【2018誠品年度閱讀報告】台、港、蘇三地暢銷排行榜解讀,與2019書市展望

【2018誠品年度閱讀報告】台、港、蘇三地暢銷排行榜解讀,與2019書市展望
Photo Credit: 2018誠品年度閱讀報告

我們想讓你知道的是

媒體的轉換,內容的輕薄,將各學科知識以一種「心理勵志」或「商務理財」化的邏輯推銷給讀者,或將作者推廣成為品牌作為經濟體驗模式,大概就是當前與未來書市的可能趨勢。

文:祁立峰

目極才千里,何由望楚津?
——2018誠品年度閱讀報告

目極纔千里,何由望楚津?落花灑行路,垂楊拂砌塵。柳絮飄春雪,荷珠漾水銀。試酌新清酒,遙勸陽臺人。(蕭繹〈登江州百花亭懷荊楚詩〉)

年底公佈的「2018誠品年度閱讀報告」,其實就我看來有些弔詭。若說結果讓人意外好像也不意外,大概有點像同溫層我輩看到公投結果,有一種還以為結果可能不一樣,卻幡然醒悟好像還是一樣的體會。但我要在先申明自己絕無譏誚指摘之意,台灣誠品前三名分別是挾當年《達文西密碼》餘威的丹布朗新作《起源》;IG網佳句製造機的不朽《想把餘生的溫柔都給你》;以及兩岸三地連連進榜的龍應台《天長地久》(圖1)。至於香港的暢銷榜則多了村上春樹新作《刺殺騎士團長》(圖2);蘇州則是去年餘波的《房思琪初戀樂園》,以及台灣翻譯成《以你的名字呼喚我》的艾席蒙《夏日戀曲》等。(圖3)

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P7
(圖1)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
P11
(圖2)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
P15
(圖3)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

說不意外當然就是這些暢銷書的銷量與讀者利基那是毋庸置疑,但從內容與讀者接受度來看,台灣依舊籠罩在經年興起仍未艾的「小確幸」氛圍(或陰影),譬如今年的不朽、Middle或是去年的張西和潘柏霖,最近編輯出版同業用了一個過去未聞的新概念,名之曰「文字耐受力」,文字成了質量體,不可耐受之重。而所謂確幸還不僅是輕,薄,淡,短,更是一種去肌理去脈絡的文字運鏡。純粹的抒情傳統,不假辯證、悖論與詰問。這其實有點像新媒體模式下複製成的鏡面,你不妨想像——整本書成了一面臉書或IG動態牆,眼球戰爭底下點開長文閱讀的機率逐漸衰退(除非是追蹤數爆量的名人,或話題引發的帶風向爆卦查案文);剩下的就是詩,短文,懶人包,每行分段的小說隨筆、搭配自拍外拍的美圖秀秀。

這就是所謂「耐受力」。換到傳統電視頻道,就是收視觀眾將頻道轉走的瞬間統計資料。廣告時間,或立場迥異說話沒哏的名嘴登場的時間。因為資訊量爆炸,所以各種文章不斷考驗讀者的耐受力,一旦耐心耗盡,食指一滑,隨時滑掉而轉進下一則動態,這就是新世代的閱讀模式,而跟隨話題議題真假新聞所展現出的消費行為,卻又是當前書市的主力。

至於香港誠品在某程度與台灣的書市連動,譬如東野圭吾、Peter Su、川口俊和;蘇州誠品排行榜上倒還有些稍學術冷硬的暢銷書,譬如《50:偉大的小說們》、《半小時世界漫畫史》,這種輕鬆學習硬知識,將理論或學科精簡的風氣,在台灣也有如故事團隊如謝金魚的說書。不過看得出來這種簡化速食知識的普及作,背後仍然有一種對知識與資訊量耐受的考驗。這一點從人文社科與藝術類圖書的衰退,也可以窺知一二(圖4)。

P34
(圖4)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

在吸收了那麼多藍光畫素閃爍之後,我們必須得承認無論如何堅持知識型的讀者,目力也有其極限所在,因此媒體的轉換,內容的輕薄,將各學科知識以一種「心理勵志」或「商務理財」化的邏輯推銷給讀者,或將作者推廣成為品牌作為經濟體驗模式,大概就是當前與未來書市的可能趨勢。

從這份閱讀報告整體來看,我比較憂慮的是新書與舊書的比例(圖5),兩岸三地的誠品今年上架新書總計有7.8萬本,而新書大約僅佔三分之一強。換言之成名經年的典律之作,依舊是讀者熱衷購買的作品,從暢銷作家榜我們也可以看到,除了幾位因影劇IP或議題引動的作家之外,金庸、張愛玲、張曼娟、龍應台與蔣勳這些經典作家固定上榜,而無論新書舊書,都能暢銷長銷。過去出版業有所謂「以書養書」之說,用長銷大書去培養無名新人作品,並期待新人裡能綻放出下個世代的暢銷之花。

P22
(圖5)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

但考量單一類型的圖書,讀者購書僅兩冊(圖6),若讀者固定支持如上述長銷作者作品,勢必繼續壓縮文壇新秀的新書付梓以及後續的行銷力道。我更悲觀的覺得傳統行銷方式——報刊雜誌廣告,網路Banner都已經逐漸失效。許多IG或連載網紅都自帶讀者,化流量為銷量,那麼實體書很可能走向CD化,成了見面會體驗經濟的入場券。

P39
(圖6)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

若展望2019年,有一個重要的契機可能仍是所謂的新媒體與新媒介。如誠品閱讀報告所指出的(圖7)——即便紙本書仍然是下一代成長階段的重要載體,但配合長輩世代眼力在藍光在螢屏傷害下提前退化,以及年輕世代對文字耐受力低弱與各種載體議題的眼球戰爭,圖書一方面走向多樣精緻與收藏性,另一方面作者則走向體驗經濟,實體書作為粉絲認證的徽章。另外則是知識普及作品可能轉而數位化、成為付費內容,閱讀媒介改變了,但知識傳播卻仍然持續進行。

P58
(圖7)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

最後可能容我語重心長一下,即便報告裡認為購書金額與會員到店頻次只是微幅下滑(圖8),但我覺得未來十年實體書與讀者逛書店的次數將持續減少,並轉向其他閱讀與知識獲取渠道。其實每每進行這樣的觀察報告,總是「壓力山大」,不知道該說實話還是場面話。若只消說場面話,什麼這本書頗具啟發,那本書影響一代人甚鉅,語畢大夥拍拍手好棒棒。

P49
(圖8)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

只是就如同資料所顯示,兩岸三地一年上架七、八萬種書,其中三分之一是新書,但讀者一年買不到10本(圖9-10),就算暢銷書佔總人口比例也不過0.01%,沒有哪本書算得上「影響甚鉅」。但真要說實話,難免得檢討一下某某局某某部,批評一下某某團互相標榜,某某獎曲高和寡,這麼一檢討起來沒完,還很可能回頭詰辯什麼出版者的文化使命、寫作者的磊落風骨等大哉問。最後也不確定到底在談是古典時期的興廢論,還是現代商場的產業鏈。

P57-1
(圖9)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
P57-2
(圖10)資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

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