星巴克在越南始終施展不開，為何這間咖啡連鎖店卻快速擴張？

文：潘西邦

星巴克橫掃全球，登陸越南5年了卻施展不開。同一時間裡，在越南充滿咖啡店的大街小巷中。一家本地咖啡店連鎖卻快速擴張，這到底是什麼原因？

星巴克到台灣20年，現在一共有4百多家、中國大陸超過3300家、泰國有330家、印尼320家、馬來西亞190家，但是進入越南5年，僅有38家。在越南不只星巴克發展慢，部分外資連鎖咖啡店也有同樣的煩惱，甚至退出越南市場。

例如，新加坡的NYDC咖啡在2009年進入越南，2016年已經講bye bye了；澳洲的Gloria Jean’s也在2017年4月吹熄燈號；Coffee Inn在2012年率先將咖啡冰沙帶進越南市場，引起一陣風潮，但是2013年開始受到其他品牌競爭，聲勢逐漸下滑；此外，新加坡的The KAfe，2013年進入越南創業，2015獲得私募基金投資550萬美元，2016年創辦人離職，2017年就停止營運了；最後，韓國的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街（Dong Khoi）創立，本來要在2018年開到300家，但是後來目標降到100家。

相反地，越南本土品牌比如：THE CoFFEE HoUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands則在這10年來保持穩定的成長。

研究指出，對消費者來說，咖啡店客單消費4萬到6萬越盾是最適中的價位。照此標準，星巴克或部分外資咖啡店在當地定價偏高。但是因為管理及行銷費用、租金都很高，好店面貴又難找，星巴克想跟本土品牌競爭價格真的不容易。

舉例來說，星巴克在胡志明市開設一家200平方米的店面，平均投資金額21.5萬美元，而THE CoFFEE HoUSE只需要8.6萬美元。

Photo Credit： phuongkim1981 CC BY SA 2.0

價格還是其次，文化層面的因素，恐怕才是主要的差異點。當越南人說「咱們喝咖啡吧！」，當中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚，還包括了談工作、談心事、朋友分享、情感連結，咖啡店可以是所有故事發生的源頭，啟發靈感的所在地，理解這些元素，才能受到越南消費者歡迎。

在本土咖啡連鎖當中，潘西邦覺得最有故事性的非THE CoFFEE HoUSE莫屬，或許THE CoFFEE HoUSE的故事，可以給這個現象一個解答。

THE CoFFEE HoUSE問世4年多，目前已經有百家門市，開店足跡包含三個大城：胡志明市、河內及峴港，還有芹苴、頭頓、邊和、土龍木、清化、海防等地方。每天服務4萬名顧客，每年消費300噸咖啡豆，計劃未來5年在全越南開700家門市，平均一個月至少10家。

通常一家THE CoFFEE HoUSE門市在開張幾個月後就能賺錢，以胡志明市中心的店面為例，每日平均營收超過2千萬越盾，不管白天晚上，店裡永遠有很多客人。空間有設計感，飲品種類多樣，價格適中，消費者可以舒適地坐下來聊天、工作，還有無線網路，沒有壓力，特別吸引年輕的族群、學生、上班族。

我常用「越南版的星巴克」向朋友介紹它，雖然簡單明瞭，但是如果深入去瞭解，又覺得它不是單純美式風格商業氛圍可以解釋的新創公司。除了做生意之外，THE CoFFEE HoUSE已經創造了自己的咖啡文化，背後還有強大的投資團隊支持，才是關鍵的差異。

故事得從兩個人物講起：一個是THE CoFFEE HoUSE的創辦人阮海寧（Nguyễn Hải Ninh，音譯），一個是創投基金Seedcom的丁英勳（Đinh Anh Huân，音譯）。

阮海寧1987年生，被富比士評選為「亞洲30位最具影響力的30歲以下人物」，以及「越南30位最突出的30歲以下人物」。2010年大學畢業之後，成為Urban Station咖啡連鎖的共同創辦人，剛開始時不順利，但是後來獲得成功，2014年Urban Station年營收達到6百萬美元，出乎意料地，那時候他選擇退出，然後創立了THE CoFFEE HoUSE。

也許是因為在Urban Station的時候，需要兼顧股東利益，讓他覺得無法盡情發揮。到了THE CoFFEE HoUSE之後，他開始創造THE CoFFEE HoUSE的獨特咖啡文化，首先建立了「從農場到咖啡杯」的一條龍，其次是培養咖啡人才、服務人才，直到今年又建立新的品牌THE CoFFEE HoUSE Signature，這是THE CoFFEE HoUSE的貴族版，價格雖然高了一個檔次，但是客人能品嚐到全球各地的好咖啡，瞭解咖啡的來源，坐在Signature吧台邊，能夠盡情欣賞一杯咖啡如何被用心的製作出來。

看似簡單的一杯咖啡，從農場到咖啡杯這條路上，有許多人的努力、堅持及心血。咖啡樹需要近3年時間才能收成，1、2年之後才盛產質量較好的咖啡豆。THE CoFFEE HoUSE在大勒市投資了33公頃的咖啡田，確保自有的咖啡豆來源品質與安全。

創辦人阮海寧認為，如果只考慮利潤，賣咖啡不需要營造舒適空間，也不需大費周章種咖啡田，只要把成本計算好也能有利潤。之所以經營咖啡田，目的是讓農民收入穩定，要求其他農民依照THE CoFFEE HoUSE的標準種植，讓他們種植高品質的咖啡豆，享受高於市場1、2成的收購價。THE CoFFEE HoUSE有不少20多歲的年輕員工搬到大勒的高原居住，為的就是跟農民一起工作，讓數百咖啡農戶相信THE CoFFEE HoUSE，願意加入供應的隊伍，讓農民相信種咖啡是一個有價值、可長可久的事業。