星巴克在越南始終施展不開,為何這間咖啡連鎖店卻快速擴張?

星巴克在越南始終施展不開,為何這間咖啡連鎖店卻快速擴張?
翻攝: The Coffee House
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當越南人說「咱們喝咖啡吧!」,當中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚,還包括了談工作、談心事、朋友分享、情感連結。咖啡店可以是所有故事發生的源頭,理解這些元素,才能受到越南消費者歡迎。

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文:潘西邦

星巴克橫掃全球,登陸越南5年了卻施展不開。同一時間裡,在越南充滿咖啡店的大街小巷中。一家本地咖啡店連鎖卻快速擴張,這到底是什麼原因?

星巴克到台灣20年,現在一共有4百多家、中國大陸超過3300家、泰國有330家、印尼320家、馬來西亞190家,但是進入越南5年,僅有38家。在越南不只星巴克發展慢,部分外資連鎖咖啡店也有同樣的煩惱,甚至退出越南市場。

例如,新加坡的NYDC咖啡在2009年進入越南,2016年已經講bye bye了;澳洲的Gloria Jean’s也在2017年4月吹熄燈號;Coffee Inn在2012年率先將咖啡冰沙帶進越南市場,引起一陣風潮,但是2013年開始受到其他品牌競爭,聲勢逐漸下滑;此外,新加坡的The KAfe,2013年進入越南創業,2015獲得私募基金投資550萬美元,2016年創辦人離職,2017年就停止營運了;最後,韓國的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街(Dong Khoi)創立,本來要在2018年開到300家,但是後來目標降到100家。

相反地,越南本土品牌比如:THE CoFFEE HoUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands則在這10年來保持穩定的成長。

研究指出,對消費者來說,咖啡店客單消費4萬到6萬越盾是最適中的價位。照此標準,星巴克或部分外資咖啡店在當地定價偏高。但是因為管理及行銷費用、租金都很高,好店面貴又難找,星巴克想跟本土品牌競爭價格真的不容易。

舉例來說,星巴克在胡志明市開設一家200平方米的店面,平均投資金額21.5萬美元,而THE CoFFEE HoUSE只需要8.6萬美元。

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Photo Credit: phuongkim1981 CC BY SA 2.0
越南星巴克

價格還是其次,文化層面的因素,恐怕才是主要的差異點。當越南人說「咱們喝咖啡吧!」,當中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚,還包括了談工作、談心事、朋友分享、情感連結,咖啡店可以是所有故事發生的源頭,啟發靈感的所在地,理解這些元素,才能受到越南消費者歡迎。

在本土咖啡連鎖當中,潘西邦覺得最有故事性的非THE CoFFEE HoUSE莫屬,或許THE CoFFEE HoUSE的故事,可以給這個現象一個解答。

THE CoFFEE HoUSE問世4年多,目前已經有百家門市,開店足跡包含三個大城:胡志明市、河內及峴港,還有芹苴、頭頓、邊和、土龍木、清化、海防等地方。每天服務4萬名顧客,每年消費300噸咖啡豆,計劃未來5年在全越南開700家門市,平均一個月至少10家。

通常一家THE CoFFEE HoUSE門市在開張幾個月後就能賺錢,以胡志明市中心的店面為例,每日平均營收超過2千萬越盾,不管白天晚上,店裡永遠有很多客人。空間有設計感,飲品種類多樣,價格適中,消費者可以舒適地坐下來聊天、工作,還有無線網路,沒有壓力,特別吸引年輕的族群、學生、上班族。

我常用「越南版的星巴克」向朋友介紹它,雖然簡單明瞭,但是如果深入去瞭解,又覺得它不是單純美式風格商業氛圍可以解釋的新創公司。除了做生意之外,THE CoFFEE HoUSE已經創造了自己的咖啡文化,背後還有強大的投資團隊支持,才是關鍵的差異。

故事得從兩個人物講起:一個是THE CoFFEE HoUSE的創辦人阮海寧(Nguyễn Hải Ninh,音譯),一個是創投基金Seedcom的丁英勳(Đinh Anh Huân,音譯)。

阮海寧1987年生,被富比士評選為「亞洲30位最具影響力的30歲以下人物」,以及「越南30位最突出的30歲以下人物」。2010年大學畢業之後,成為Urban Station咖啡連鎖的共同創辦人,剛開始時不順利,但是後來獲得成功,2014年Urban Station年營收達到6百萬美元,出乎意料地,那時候他選擇退出,然後創立了THE CoFFEE HoUSE。

也許是因為在Urban Station的時候,需要兼顧股東利益,讓他覺得無法盡情發揮。到了THE CoFFEE HoUSE之後,他開始創造THE CoFFEE HoUSE的獨特咖啡文化,首先建立了「從農場到咖啡杯」的一條龍,其次是培養咖啡人才、服務人才,直到今年又建立新的品牌THE CoFFEE HoUSE Signature,這是THE CoFFEE HoUSE的貴族版,價格雖然高了一個檔次,但是客人能品嚐到全球各地的好咖啡,瞭解咖啡的來源,坐在Signature吧台邊,能夠盡情欣賞一杯咖啡如何被用心的製作出來。

看似簡單的一杯咖啡,從農場到咖啡杯這條路上,有許多人的努力、堅持及心血。咖啡樹需要近3年時間才能收成,1、2年之後才盛產質量較好的咖啡豆。THE CoFFEE HoUSE在大勒市投資了33公頃的咖啡田,確保自有的咖啡豆來源品質與安全。

創辦人阮海寧認為,如果只考慮利潤,賣咖啡不需要營造舒適空間,也不需大費周章種咖啡田,只要把成本計算好也能有利潤。之所以經營咖啡田,目的是讓農民收入穩定,要求其他農民依照THE CoFFEE HoUSE的標準種植,讓他們種植高品質的咖啡豆,享受高於市場1、2成的收購價。THE CoFFEE HoUSE有不少20多歲的年輕員工搬到大勒的高原居住,為的就是跟農民一起工作,讓數百咖啡農戶相信THE CoFFEE HoUSE,願意加入供應的隊伍,讓農民相信種咖啡是一個有價值、可長可久的事業。

幾年以前,在THE CoFFEE HoUSE進入的Cau Dat農場附近,人們找不到好的咖啡豆,現在則是想買咖啡豆也沒貨可買,全被THE CoFFEE HoUSE包了。

有了種咖啡的人才,THE CoFFEE HoUSE也自己培養烘豆、磨豆跟泡製咖啡的工藝職人,而且辦講座活動、推廣,這些人漸漸都有名氣了。相信很多讀者對咖啡都有研究,有興趣的可以看看他們的影片,演示了「從農場到咖啡杯」的每一個場景:

最重要的是,THE CoFFEE HoUSE非常重視服務,信任年輕員工,願意把店面主導權交給有能力的員工,願意跟員工分潤。阮海寧覺得如果員工不開心,客人不會得到滿意的服務,必須跟員工分享經營成果。在THE CoFFEE HoUSE,員工的固定薪資都差不多,但是變動薪資會依照各家店的營收不同而定。

服務的好壞,顧客體驗過後一定會知道。就我個人的經驗來說,去了上百次THE CoFFEE HoUSE,從來沒有不舒服的經驗。一個公司要形成這樣的企業文化,真的不容易,這是一種無法量化的競爭力。特別是在越南,服務不好,不用多久你的客人就散掉了,可能你還一頭霧水。

THE CoFFEE HoUSE能建立這種服務文化,與一家越南手機零售龍頭Mobile World(越文:Thế Giới Di Động ,股票代碼:MWG)多少有些關係。

Mobile World目前股票市值16億美元,大部分越南人買手機第一個考慮的就是這家通路,它可以算是越南零售業的傳奇之一,被暱稱為「越南的百思買Best Buy」。2004年創業,從無到有,到現在超過1700家手機零售行,它的門市幾乎無所不在,去過越南的朋友一定都看過他的黑底黃字招牌。

Mobile World的服務是怎麼樣呢?除了一開始就找好的地點開店,安排空間給顧客停機車,買手機30天以內可以退,如果網路下單,30分鐘內手機就進入物流了。最特別的是,Mobile World的員工,都有一種自豪感,沒別的理由,只是因為他們在Mobile World上班,這樣子能達到的服務水平,自然很有競爭力。(不過Mobile World這一年來也遇到了一些瓶頸,這個以後再聊)

那麼Mobile World跟THE CoFFEE HoUSE有什麼關係?

剛剛說過THE CoFFEE HoUSE另一個關鍵人物丁英勳,早年就是Mobile World的共同創辦人。當阮海寧遇到丁英勳,聽他講述Mobile World的創業之後,兩個人一拍即合。可以說THE CoFFEE HoUSE的服務精神跟文化理念,就是從丁英勳跟阮海寧的思想裡誕生的。而丁英勳是Seedcom創投基金的靈魂人物,THE CoFFEE HoUSE的背後,其實就是Seedcom的資金在支持。

身為Mobile World創辦人之一的丁英勳,對於越南零售業自然相當熟悉。因此Seedcom基金的投資都跟離不開零售。直到現在,Seedcom已經不太像一個創投基金,反而像一家控股公司了。控股公司跟創投基金的差異是什麼?說白了就是控股公司理論上永遠不會賣股票,永續經營,就像台灣的統一集團理論上不會賣統一超商的股票,永續經營7–11,簡單一點解釋是這樣,當然做生意投資上沒有永遠這回事。

Seedcom現在除了經營THE CoFFEE HoUSE,還投資包括越南知名電商Tiki.vn、常見的平價女鞋連鎖JUNO、婦幼用品連鎖concung,以及送貨地覆蓋全越南的物流業者交貨快(Giao Hang Nhanh)。Seedcom跟丁英勳的意圖很明顯,期待能打造一個越南人生活所需離不開的零售體系。

所謂強龍不壓地頭蛇,整理資料到了這邊,星巴克的對手THE CoFFEE HoUSE輪廓就漸漸清晰了。越南的零售業成長快速,潛力迷人,外商想吃到這塊大餅,怎麼足夠在地化、吸引消費者,還得面臨許多強勁競爭對手的挑戰。

本文獲作者授權刊登,原文請見此:讓星巴克在越南陷入苦戰!THE CoFFEE HoUSE背後什麼來頭?

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:李牧宜