《21個經營鯨魚級客戶的銷售祕訣》:別害怕把你80%的時間和資源投注在他們身上

《21個經營鯨魚級客戶的銷售祕訣》:別害怕把你80%的時間和資源投注在他們身上
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我們想讓你知道的是

你可能會覺得,把更多心力投注在少數客戶是件冷酷的事,畢竟,一天就只有那麼多小時,你的預算就只有那麼多,如果你把更多的關愛投注在一小群客戶身上,就注定你對更大群的客戶給予較少的關愛。要熟稔「留住鯨魚」這個祕訣,下一步是克服這種愧疚感,明智地分配你的資源。

唸給你聽
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文:史蒂芬.哈維爾(Stephen Harvill)

留住鯨魚級客戶

人類或許位居食物鏈頂端,但藍鯨才是地球上真正的葛利亞巨人。地球史上的生物,沒有一種的體積大過藍鯨,就連恐龍也比不上。光是藍鯨的那顆心臟就重達一千磅,牠的低頻聲可以在水下傳到上千英哩外,是地球上聲音最響亮的動物。

這麼一說,你也許就不會訝異為什麼頂尖業務員稱呼他們最重要顧客為「鯨魚」。鯨魚是最大、聲音最響亮的客戶,他們為你及你的公司貢獻最多錢。在「80/20法則」中,鯨魚是那20%;什麼是「80/20法則」呢?簡單來說,就是你的80%的生意是來自20%的客戶。留住鯨魚指的是,你花在前20%大客戶身上的時間與心力,應該遠多於你花在後80%較小魚兒身上的時間與心力。

金融服務業超級業務員J.J.邀請創意事業顧問公司,在他為他的「鯨魚」舉辦的私人活動中,展現一個稱為「為何我們都愛看電影」的說故事計畫。我在那次的活動中親眼見證超級業務員如何照料他的「鯨魚」。那是一個上班日的晚上,活動在德州奧斯汀市舉行,J.J.及他所屬的家族式專精型金融服務公司租下當地一間電影院,把它布置成如同隆重的好萊塢首映會,有紅毯,有鎂光燈,當地演員裝扮成著名明星,該公司派遣禮車前往出席者的辦公室接送他們,每位出席者都拿著一座假的奧斯卡金像獎獎座拍照。當晚的活動可不是小型晚宴,而且,那只是該公司每季舉辦的一系列客戶活動當中最近期的一場,這些活動包括高爾夫球賽、品酒會、烹飪課等等,全都是為了答謝該公司前20%的客戶。

J.J.是他所屬公司中的頂尖業務員,創造的年營收使他榮登所屬產業的最高業績層級。J.J.總是肯定他的深口袋投資人的重要性,「他們是我的最佳之最,使我成功的人,」他告訴我。當時,我們站在戲院入口處,他指著他的鯨魚之一,說:「那位客戶為我介紹另外三位客戶,他們今天也在場,每一位都有資格出席今天的款待。」

J.J很聰明,他把這些宴會視為不僅答謝鯨魚,也把他們聚集一堂,讓他們能夠結識彼此而受益。「讓他們彼此接觸,有很大的好處,」他說:「他們不僅把這些活動視為很棒的答謝,也是個擴展人脈的機會。」J.J.自己也受惠:用一場大活動答謝一大群鯨魚,比個別答謝更省力。

把顧客分級並答謝最佳顧客,這概念的歷史跟銷售這種活動的歷史同等悠久。航空公司、零售商、甚至咖啡店,全都會區分出它們的最大顧客,以免費升等、紅利積點、或免費拿鐵來答謝他們。身為業務員的你或你的公司很可能已經使用分級法,根據顧客帶給你們的營收額將他們分類,你們的顧客區分可能是「A級、B級、C級」或「白金級、金級、銀級」。不論名稱是什麼,分級的背後有兩個目的:一,鼓勵較小的顧客跟你做更多生意,晉升到VIP等級;二,讓VIP顧客知道他們目前(及未來)的生意受到肯定與感激。當然,最終目的是發展終身顧客,使他們不會想轉往他處購買與你相同或相似的產品或服務。

辨識出誰是鯨魚

留住鯨魚的第一步是辨識你的鯨魚,你很可能已經知道誰是你的鯨魚,銷售部門通常都會追蹤這類資訊,很少有業務員不知道誰是他們的最佳顧客。如果你不知道,拜託你,馬上擱下本書,去問你的上司。

優秀的業務員總是能夠回答以下重要問題:

  • 誰是我的客戶?
  • 每個客戶購買我的什麼產品/服務?
  • 哪些客戶貢獻最高的收益流?

除了這些最基本的,我訪問的超級業務員全都說得出他們的鯨魚喜歡什麼、不喜歡什麼、以及他們的個性特質。我經常提出問題,測試我的訪問對象了解與認識他們的鯨魚的程度,比如說,某個受訪的超級業務員開始談到一個大客戶(假設這個客戶叫瑪莉亞)時,我就開始我的拷問:

  • 瑪莉亞的頭髮是什麼顏色?
  • 瑪莉亞住哪裡?
  • 她結婚了嗎?
  • 她先生的姓名?
  • 她有沒有小孩?
  • 小孩的姓名?
  • 請告訴我有關於瑪莉亞的趣事。

我不記得有哪一個受訪者無法回答我拷問的所有問題,他們全都非常了解他們的鯨魚,這個深度了解來自堅實、獲益的關係。這樣的了解引領他們進入計畫的下一步:算算他們得投入多少成本來確保留住鯨魚。投資多少錢、時間、資源、或這三者,算是好投資?還需要再投資多少,才能獲得鯨魚的更多生意?

你可能會覺得,把更多心力投注在少數客戶是件冷酷的事,畢竟,一天就只有那麼多小時,你的預算就只有那麼多,如果你把更多的關愛投注在一小群客戶身上,就注定你對更大群的客戶給予較少的關愛。要熟稔「留住鯨魚」這個祕訣,下一步是克服這種愧疚感,明智地分配你的資源。

金融服務商品的批發業務員伊麗莎白(一般人稱呼她為麗茲)是在西雅圖一處如同校園般美麗的園區工作,她是個80/20法則專家,「我知道誰是我的頂級客戶,我也給予他們頂級待遇,」她告訴我。

跟所有超級業務員一樣,麗茲知道她賺的每一分錢來自何處,雖然,她認真照料她的所有客戶,但她會很誠實地告訴你,「鯨魚」獲得特別照料。麗茲有一本和她的一般行事曆區分開來的「頂級客戶」行事曆,她在裡頭標註她的「鯨魚」的生日,提醒她贈送他們餅乾及牛奶(是的,有這種美食遞送服務)。她也標註每個「鯨魚」的第一筆大額購買的一週年紀念日,並在這些特殊日子答謝「鯨魚」。此外,她也以「鯨魚」的名義,捐贈感恩節晚餐給貧窮家庭。

麗茲告訴我,有段期間,她必須力抗她的一個信念——所有顧客皆平等。在職涯早年,她信奉這個情感上博施的觀念,但後來,她認知到這觀念在策略上是不合理的。她認知到,對她的最佳客戶給予多一點重視,他們不僅會繼續購買她公司的金融商品,還可能購買更多商品,並且為她介紹新客戶。把這些最佳客戶保持在她的工作核心,將為她開啟新機會之門。

麗茲把這稱為她的「低垂果實策略」,她說這策略為她帶來大量銷售。「但我花了很長時間才了解平等與公平的差別,」她告訴我。

面對超級客戶使命必達

和頂尖業務員談到他們的「鯨魚」時,我常聽到他們說:「沒有我不能為他們解決的問題。」如果某個名列前20%的客戶需要協助,超級業務員會設法放下他們手邊的事,前去幫助此客戶,就算得待到很晚,或使用到週末,沒問題;如果得趕搭飛機,沒問題。

我的這些受訪者之所以有時間去投注大工夫照料他們的「鯨魚」,原因之一是,有了一些超級客戶,你就不需要那麼多的總客戶數了。客戶數減少,你就有更多時間和心力聚焦在那些符合你目標對象的客戶。一位名為M.J.的金融商品服務的明星業務員,在接受我訪談時就強調這點,她的高財富客戶非常值得她費工夫去思考如何讓他們開心滿意的方法。

(實際上,M.J.告訴我,她在產業研討會上從其他業務員那兒學到了很多點子,她借用這些點子,再加以修改,以符合她自己的風格及市場。這有何不可呢?這類研討會本來就是讓頂尖業務員分享他們的最佳銷售策略的活動,她從不錯過聆聽的機會,你也不應錯過。)

以下是M.J.使用的一些鯨魚餌。

「支援組」。M.J.編纂了一份一流支援名單,上頭有商業人脈、顧問、最高級的服務業者,她隨時樂意為她的客戶聯繫名單上的一流專家,包括合格會計師、不動產規劃師、律師,甚至還有大學入學申請專家,可為有孩子要申請大學的客戶提供服務。她的客戶不僅可以輕鬆取得這份精挑細選名單上的專家的服務,還可以獲得優惠價格,畢竟,這些一流專家也非常想進入M.J.的這份名單,讓他們得以被推薦給一堆口袋很深的潛在客戶,因此,M.J.能夠和這些專家洽談出優惠收費。這當然使M.J.的「鯨魚」很高興:超級富有者跟我們一樣,很喜歡優惠價。

聚會。這聽起來有點像女巫集會,其實是M.J.和公司裡的其他業務員為他們的頂級客戶籌辦的年度菁英聚會。他們每年邀請「鯨魚」去觀看不同的運動賽事:高爾夫球名人賽、美式足球超級盃、印第安納波里500(Indianapolis 500)賽車等等。聚會是M.J.最成功的點子之一,也是留住「鯨魚」的重要策略。

一起付出。M.J.參與她的超級客戶喜愛的慈善活動,這是很棒的點子,既能讓你做出回饋,又能讓你更靠近你的客戶。舉例來說,M.J.的一個「鯨魚」是美國心臟協會的積極參與者,因此,M.J.在這個非營利組織的年度聯歡晚會上贊助一桌。她捐出東西贊助她的客戶支持的慈善拍賣會,也參加她的客戶支持的五公里競走慈善活動。

大客戶是黃金,他們創造大筆銷售額,他們介紹他們的富有朋友成為你的新潛在客戶,他們值得你付出努力與花費來取悅他們,別害怕把你80%的時間和資源投注在他們身上。

相關書摘 ▶《21個經營鯨魚級客戶的銷售祕訣》:銷售者必須將「十次壞球法則」內化在心

書籍介紹

本文摘錄自《年薪千萬的業務員是怎麼做到的?:21個經營鯨魚級客戶的銷售祕訣》,天下雜誌出版
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作者:史蒂芬.哈維爾(Stephen Harvill)
譯者:李芳齡

80%的業績來自20%的超級客戶!
如何找出你的鯨魚級客戶?抓住他們的方法有何不同?
指導微軟、蘋果等企業提升業績的專家公開祕訣,
掌握超級業務員的心法,更有系統地強化你的銷售實力。

平平都是業務員,為什麼有人年薪破千萬,你卻苦追業績?
請先想想以下問題:

  • 你有多了解你的產品與服務?這些跟你的成交紀錄有何關連?
  • 哪些客戶貢獻最高的收益流?
  • 為了達標,你會聚焦在哪些事情上?
  • 在生意交易之外,你如何跟你的客戶往來?

平庸與頂尖的差別是有效的行動!
4大銷售力 X 9個增加黏著度心法 X 8個高效工作力
掌握鯨魚級客戶,才能勝出。

本書作者史蒂芬.哈維爾是《財富》(Fortune)雜誌50大企業顧問之一,縱橫業界超過30年。他在諮商服務的過程中發現,絕大多數組織只知道用指標來衡量業務員的銷售能力,卻漏掉一個關鍵:頂尖的業務員到底做了什麼,才會那麼傑出?如何複製頂尖業務員的成功要素,提升銷售團隊的表現?

他親訪7個產業近200位年薪數十萬美元、甚至破百萬美元的超級業務員,歸納出21個銷售祕訣,成為他顧問生涯中最受歡迎的課程,吸引微軟、蘋果、三星集團等一流企業客戶取經,有效協助提升銷售。

鯨魚級客戶——是最有分量的客戶,他們是黃金。頂尖業務員不僅能辨識誰是鯨魚級客戶,更把80%的時間與心力花在前20%的大客戶身上,深入了解他們的需求、提供令人驚艷的服務,為自己與公司賺進最多錢。

如何晉升頂尖?本書將教你一步步有系統地落實業務工作的每個層面:

  • 哪些技巧與成功有直接關連
  • 如何爭取新顧客
  • 什麼是阻礙達成銷售的路障
  • 如何找出有意義的績效指標

如果你從事銷售工作,這是一本為你而寫的書。
如果你已經把工作做得很好,本書介紹的訣竅將使你更出色;
如果你已經有優異的表現,你甚至可以躍升成為頂尖人才。

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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