大馬電商消費者解密:如何精準配對產品、尋找潛力買主是成敗關鍵

大馬電商消費者解密:如何精準配對產品、尋找潛力買主是成敗關鍵
Photo Credit: Reuters/達志影像

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過去臺灣產品進入東協市場,常面臨不確定產品是否具有市場商機、目標客群是誰、如何進行市場行銷的問題。而如何精準配對產品、尋找感興趣的潛力買主更是我國業者進入市場成敗的關鍵。

Google及Temasek於2016年發布報告預估,2015-2020年東協六國網路用戶的年複合成長率為14%,與印度並駕齊驅,並且贏過中國大陸、美國、歐盟等國,再加上東協6.4億的人口紅利,讓各國電商大大看好東協未來電子商務潛力。

進一步來看六國電子商務市場,印尼十年年複合成長率可達39%,超過東協六國平均值32%,也就是說2025年東協六國的電子商務規模將達到880億美元,但就目前規模來看,仍以印尼、新加坡、馬來西亞及泰國為較為成熟之電子商務市場,然而因印尼人口達兩億,其市場份額相較其他三國人口不到1億的國家略顯遜色。今年即鎖定以電子商務市場較為成熟之新加坡、馬來西亞及泰國進行網路行銷宣傳,進一步剖析三國網路使用者之消費習慣。

近來開放馬來西亞、泰國免簽證來台優惠,台灣成為兩國年輕消費者出國旅遊的地點之一。對於馬來西亞消費者來說,華人族群長期以來對台灣具有很深的歸屬感,對台灣文化更是趨之若鶩,近年來台旅客更逐年成長,2017年達52萬8,019人次。而泰國去年來台旅客更較前年成長57.26%,達到近30萬人次,今年度我國觀光局更組成百人推廣團參加泰國春季旅展,並吸引全年吸引泰國35萬人次訪台旅遊。

商研院過去透過「Wow! Taiwan Selects」實體活動和馬來西亞等市場消費者互動發現,消費者對於台灣文化、生活方式和產品服務嚮往,但往往只記得鳳梨酥、珍珠奶茶和面膜,對於其它台灣特色產品較不清楚。因此,為了擴大馬來西亞和泰國年輕消費族群對於台灣生活特色和產品更深度的認識,以「Wow! Taiwan Must Buy」為線上策展主軸來引發消費者的共鳴。

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Photo Credit: 財團法人商業發展研究院

為了更完整傳達台灣生活特色「Live Natural」的概念,從「簡單」、「原味」、「自然美」三個主題來進行線上策展發想。在素材規劃上,商研院發現,靜態的圖文較無法完整地呈現策展主題,也難以吸引求新求變的馬來西亞年輕消費者,因此,在線上策展上改以主題節目型態來跟消費者作溝通。

商研院發現,無論是日本Cool Japan計畫或是韓國tvN娛樂節目,均透過影音節目行銷在海外市場創造網路聲量和旋風,讓消費者認識到日本或韓國的文和和產品。因此,Wow! Taiwan Must Buy線上策展跳脫傳統的圖文行銷模式,轉向打造Wow! Taiwan Must Buy網路節目,以訪談talk show型態來向馬來西亞年輕數位消費族群溝通台灣生活特色並推薦來台Must Buy購物產品清單。

在節目主持人和來賓選擇上,商研院遴選於馬來西亞具高知名度、擁有不同身分背景(網紅、名演員、網購名模)、同樣追求天然健康生活的3位代言人錄製節目。第一位為馬國當地知名華人網紅Yvone、第二位為當地知名演員明星Nina(現在與韓庚、山下智久於上海拍攝動作片)、第三位為馬來血統的網拍名模Annie。

三集節目以Yvone作為主持人,另外兩位分別擔任各集的來賓,在網美咖啡廳以talk show型態分別從「簡單」、「原味」、「自然美」三個角度解釋台灣生活特色「Live Natural」、個人認同,藉此打造馬來西亞消費者對於台灣生活風格的全新認識,進而嚮往來台選購具天然風格特色的台灣產品。

節目內容除了向消費者分享台灣「Live Natural」生活特色、推薦來台購買清單、現場更透過Wow! Taiwan Must Buy禮物盒開箱,現場體驗產品並鼓勵消費者上活動主題網站進一步了解台灣產品,並參加來台機票抽獎活動。在線上策展期間,節目影片總收看人次達到24.7萬,並搭配55篇產品相關貼文,故觸及216.8萬消費者,成功打開台灣生活特色及產品知名度、認識度。

根據Google Analytics來源分析顯示,Wow! Taiwan Must Buy造訪網站的粉絲性別主要是女性(82.8%)、再來才是男性(17.2%),並有67.57%的粉絲為18-34歲的年輕族群消費者,顯示透過線上策展節目影音行銷有效吸引、導流馬國粉絲前往主題網站進一步了解台灣生活特色及瀏覽產品資訊。

馬國喜好台灣天然原味食品、植萃保養品

進一步分析粉絲生活興趣和購買屬性,造訪主題網站的馬國粉絲的興趣在於尋找優質平價產品、重視購買產品的CP值、喜好吸收娛樂新聞資訊、熱愛吃喝及快速烹調料理。這群消費者偏好旅遊、購買美妝保養品,特別是保養品、面膜和彩妝產品。

其次,透過造訪頁面分析,造訪主題網站的馬國粉絲對於推薦的我國美妝和食品類產品最感興趣,並想進一步了解推廣到馬國的品牌產品,如易珈SlimQ紅豆水、日正Green Farm十八穀、廣源良絲瓜水、自白肌化妝水及系列保養品等。此外,針對「簡單」、「原味」、「自然美」三個主題進行細部分析,發現造訪主題網站的馬國粉絲對於「原味」主題的產品最感興趣,喜歡台灣的天然原味食品及植萃保養品。

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Photo Credit: 財團法人商業發展研究院
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Photo Credit: 財團法人商業發展研究院

以粉絲特質篩選精準通路買主進行媒合

過去台灣產品進入東協市場,常面臨不確定產品是否具有市場商機、目標客群是誰、如何進行市場行銷的問題。而如何精準配對產品、尋找感興趣的潛力買主更是我國業者進入市場成敗的關鍵。

透過本次的線上策展的後台分析,商研院精準發現了對於台灣產品感興趣之馬國粉絲的樣貌輪廓、生活興趣及產品偏好,並進一步尋找目標客群相近之代理經銷通路買主協助我國業者進行媒合提案。例如,透過後台發現,對於我國產品有感的粉絲主要為25-34歲、女性、喜歡娛樂、自詡為Value Shopper,偏好自然原味的產品及植萃保養品。

因此,商研院進一步尋找以此特質為目標客群的馬國包裝食品和保養品代理經銷通路。例如,馬國知名連鎖Big Pharmacy、Multicare Pharmacy等藥局,因為主要消費客群相當重視產品訴求天然和個人健康,且目前除了持續拓展實體通路之外,亦打造網購平台來跟當地年輕數位族群消費者溝通。

因此,當商研院以線上策展粉絲生活特質和搭配之產品向買主進行提案時,買主即認同所溝通之台灣生活型態、產品天然特質,並表示該產品與其通路之目標客群相當吻合並具有市場商機,進而提高雙邊精準媒合的成功率,協助我國數家天然訴求之包裝食品和保養品成功打入馬來西亞知名連鎖通路。

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Photo Credit: 財團法人商業發展研究院

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:吳象元


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