防疫非洲豬瘟,社群媒體可以扮演什麼角色?

防疫非洲豬瘟,社群媒體可以扮演什麼角色?
Credit: Reuters / Daniel Acker
我們想讓你知道的是

與其讓媒體大肆報導滷肉飯的生存危機,不如邀請如理科太太這類的意見領袖來向大眾說明非洲豬瘟的嚴肅性。因為在傳統媒體的報導脈絡中,因不時出現官員、專家、學者對於議題的見解,較容易形塑觀眾捷徑式的思考方式,雖不能否認消息來源的可靠性,但確實因較不易貼近民眾生活,使人在資訊處理上出現「偷懶」的心態。

非洲豬瘟疫情嚴重,台灣於中央、地方不斷加強各項防疫工作。然而台灣媒體已經透過電視新聞播送相關防疫資訊,為何仍接二連三出現狹帶入境等被重罰的新聞?社群媒體在這議題上可以扮演何種角色,又應以什麼策略使民眾更加注意到議題嚴重性?

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圖片來源:Pixabay
豬瘟不是食安,感知風險大折扣

豬瘟並不會對人體造成直接性的危害,也正因為如此,民眾對於議題的感知風險大幅下降,甚至認為豬瘟與自己的日常生活無關。因此,風向進而將豬瘟與國民小吃「滷肉飯」構連,至少讓民眾知道豬瘟與日常生活的關聯。例如當中午一到,與朋友討論想吃滷肉飯時,腦袋或多或少會閃過「非洲豬瘟」等關鍵字。

但除了滷肉飯之外,就沒有其他方法增加民眾的風險意識了嗎?社群媒體還有什麼方法可以增加民眾對豬瘟的注意力?

信任感是社群媒體提升感知風險的關鍵

在YouTube短短11小時累積12萬次觀看,Facebook累積51萬次觀看,YouTuber理科太太在YouTube圈中開出了漂亮一槍,以簡短一分鐘,快速說明非洲豬瘟的背景知識、傳染途徑以及攜入豬肉入境的影響。有訂閱理科太太的人都知道,她都會以科學的角度去解析日常生活的一些問題,如〈一談戀愛就鬼遮眼?愛情生理學有解〉、〈男友真的沒在聽!戳破一心二用謊言〉。看完整部影片下來,忍不住就會相信原來一見鍾情有其生理原因,或是人們不是真的一心二用。因為透過科學的方法製作內容,也讓該頻道的觀眾進而提高對於影片內容的信任感。

學者Petty and Cacioppo(1986)認為在媒體中的訊息若信任度高,則會影響閱聽人對於訊息內容的評估。而風險的感知同時也會受到訊息來源信任感的影響。當訊息來源信任感高,就會進而提高該議題的感知風險。同樣感知風險的研究,學者Yang, Chen & Feng(2015)將The heuristic–systematic model(HSM)與社群媒體注意力(Social media attention)和社群媒體信任感(Social media credibility)做連結,研究社群媒體對於消費者的感知風險程度之影響。

The heuristic-systematic model將人們處理資訊的方式以兩類做區分,一種是捷徑式(或翻作啓發式)的資訊處理(Heuristic processing),在捷徑式的資訊處理,閱聽人會透過簡單的決策規則來認知消息來源中的訊息,如當訊息中出現專家建議、或他人認可的消息,可以無需完全處理消息的語義內容,就接受訊息中的觀點。

相對的,系統式的資訊處理(Systematic processing),會盡可能的針對消息來源進行全面的分析,再納入自己的資訊處理過程。而當確定消息可靠性後,系統式的方法,會將該訊息進行認知的處理,進而提升訊息內容的說服效果。

Yang, Chen & Feng(2015)發現,當社群媒體中的資訊越受到觀眾注意且越認為消息可靠時,會顯著的增加觀眾以系統式的思考方式處理內容,且因為以系統式的思考,最後提升對於食品安全的感知風險。

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Yang, X., Chen, L., & Feng, Q.(2016). Risk perception of food safety issue on social media. Chinese Journal of Communication, 9(2), 124–138.

簡單的說,與其讓媒體大肆報導滷肉飯的生存危機,不如邀請如理科太太這類的意見領袖來向大眾說明非洲豬瘟的嚴肅性。因為在傳統媒體的報導脈絡中,因不時出現官員、專家、學者對於議題的見解,較容易形塑觀眾捷徑式的思考方式,雖不能否認消息來源的可靠性,但確實因較不易貼近民眾生活,使人在資訊處理上出現「偷懶」的心態。反之,理科太太因其頻道內容特色,觀眾反而會認真思考非洲豬議題的危機感。

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圖片來源:蔡英文臉書截圖

甚至總統蔡英文也轉發理科太太的影片,呼籲更多的民眾關注非洲豬瘟對產業的危害。似乎也看到社群媒體中意見領袖對於議題擴散的影響力。

6大方向增加感知風險

然而,民眾對於社群媒體中KOL的信任感是必須靠平時的積累,才能夠在需要時發揮出作用。其他社群媒體中的頻道,除了信任感之外,還可以藉由以下6大方向,增加民眾對於議題的感知意識。學者Jacoby & Kaplan(1972)就整理出以下6點,分別說明消費者在購買產品時,基本考慮到的風險意識。有趣的是,在商業角度中,是盡可能的降低消費者對於產品的6大感知風險,然而在風險傳播研究學者中,也參考了這6大面向,反向操作增加民眾對於議題的危機意識。

1、財務風險

讓民眾感知若不瞭解非洲豬瘟,對於豬肉價格的供應,可能會對於自身財產金錢上造成何種潛在風險。或是豬瘟對於整體養豬產業所帶來的危害與損失,爆發後形成的連帶經濟結構影響。如〈非洲豬瘟多嚴重,呂秋遠:輕鬆就能讓台灣經濟崩盤〉,以及〈「非洲豬瘟」首現中國,影響幾何〉,皆清楚點出豬瘟對產業的影響巨大。

2、功能風險

若不瞭解到非洲豬瘟的嚴重性,對於其所購買到的豬肉,在豬肉品質上所帶來的危害。以及疫區會透過哪些途徑影響到非疫區,對於非疫區的豬隻形成危害。〈如國際非洲豬瘟大流行,豬肉還能吃嗎?〉以問答的方式說明危害風險。

3、身體風險

雖然豬瘟對於人體沒有傳染性,但在使用病死豬肉所製成的食品上,其商業道德或是產品觀感仍然是可受公評的。例如〈陸豬瘟失控,生肉製品驚含病毒〉說明在源頭與加工都受汙染,所產製出來的加工食品含有豬瘟病毒。

4、心理風險

豬瘟的防疫工作,如撲殺豬隻,對於執行人員的心理影響,以及民眾對此的心理壓力,也是一種心理風險。

5、社會風險

當個人不注意、或不瞭解豬瘟議題,可能在其人際關係上,或是與人互動上會造成何種負面影響,例如受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。

6、時間風險

豬瘟在時間成本上也會造成影響,例如病毒在豬肉中可存活天數,冷凍豬肉可存活1000天,換句話說,今天的豬肉可能還是會對於2年多後的豬隻造成感染的危害。

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圖片來源:行政院農業委員會

參考資料:

本文經Ray Wang授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航