《洞察地圖》:如何在我們工作的三個重要領域中善用「隱喻」?

《洞察地圖》:如何在我們工作的三個重要領域中善用「隱喻」?
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我們想讓你知道的是

察覺自己與他人的主導系統的重點在於,你能夠透過模仿他人的溝通風格而改善關係。倘若你和同事、老闆或主管客戶看法不同(我下意識就使用了這個視覺隱喻),那可能是因為你們的主導系統不同,如果你試圖仿效他們的語言,你會驚訝地發現對方經常看起來更高興,也更常對愉快的談話與會議表達感謝。

唸給你聽
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文:溫蒂.郭爾登

日常語言中的隱喻

你在學校可能學過隱喻的簡單定義:「用描述一樣事物的字或片語來指稱另一樣事物,以顯現或暗示兩者相近」,或是「用來象徵其他事物的一個物件、活動或概念」。「愛情是戰爭」是一種隱喻,「愛情有如玫瑰」則是明喻。與明喻相比,暗喻更加強烈且更生動。如果隱喻得當而切題,它便是以「系統一」的層級運作──直覺、潛意識地、簡單又快速。如果不是如此,就會造成認知阻力(cognitive hiccup)。

雷可夫.詹森(George Lakoff)與馬克.強森(Mark Johnson)在1980年出版的重要著作《我們賴以生存的隱喻》(Metaphors We Live By)中,認為隱喻建構了我們對世界的的感知與認識。暗喻絕不單單是「詩意想像與華麗辭藻的工具……隱喻其實在日常生活中處處可見,不只在語言中,也在思想與行動中。」

他們的著作出版後,引起不同領域對隱喻的高度興趣與研究,其中包括認知人類學、心理學、心理治療、電腦科學及語言哲學。

在認知與實驗研究界中,隱喻被當成心智模型(mental models)及類比推理(analogical reasoning)與解決問題的策略來研究。在臨床心理學與心理治療領域,對隱喻的興趣集中於它在溝通中扮演的角色,與幼童有關的領域尤其重視這點,訓練嫻熟的藝術治療師能透過隱喻幫助和幼童溝通,特別是那些被認為在校有破壞、逃避行為的幼童,藉由木偶戲、在沙盤創造情境或是畫畫,幼童能吐露說出一些困擾他們的感受。

不過,對於隱喻的社會、文化、歷史與脈絡敏感度(context-sensitivity),這些學科研究多半缺乏理解。

在行銷與市場研究業界,隱喻隨處可見。產品、服務、品牌或公司透過文字與圖像,明確或隱晦地指出這是另一樣事物──例如健力士(Guinness)的經典台詞:「好東西終究是留給等待的人」和法國電信(Orange)的「未來一片光明,未來就是法國電信」,都將令人印象深刻的隱喻濃縮成一句廣告文案。2011年,英國石油公司(BP)推出BP優途(BP Ultimate)汽油的電視廣告:「你的引擎是車子的心臟,讓BP優途來照顧它。」廣告以視覺和文字指出引擎健康好比心臟健康。在早期的創意發展研究中,這個隱喻迅速傳達了其汽油較乾淨的訊息,因而避開了理性的思考與辯論。對質化研究員來說,察覺並分析隱喻是一種重要技巧,其重要性等同於主持訪談、主持團體座談會,和對客戶提出簡報。

在對談過程中有意識地記下隱喻需要敏銳度和經驗。因為隱喻往往稍縱即逝,幾乎難以察覺。

在我們工作的三個重要領域中,理解隱喻及如何運用隱喻能為研究計畫或關係帶來不同的結果。

(1)隱喻模式

這是我永遠都相信逐字稿,而不仰賴記憶或筆記速記的原因之一。其他研究員告訴我,他們寧可聆聽座談會的錄音帶或看錄影檔,重新沈浸到研究對象所使用的語言之中。如今,由於調查研究背負著時間壓力,越來越少研究員願意這樣做了,也因此,人們指責質化研究變成了「報導工作」──只總結人們(表面上)說的話,而不是人們(未表達)可能的想法或感受。

當人們話中帶有隱喻,而其他團體成員亦加以延伸,或相同情況也發生在不同訪談中時,便顯示有某種共同概念或想法存在者,它們可以用來解釋人們的感知與行為。重要的是得切記,隱喻的選擇不是出於隨意或偶然,另一個隱喻的效果可能一樣好,但人們卻沒有說出它。所以,了解人們為何選擇某個特定隱喻十分重要。

舉例來說,我們曾為一間假期規劃公司進行計畫案,探索人們對於不同品牌的體驗與感受。用來描述我們客戶的語言,表面上似乎是恭維──有效率、很流暢、運作順利、可預測、像鐘錶一樣有條不紊、適用於套裝行程。然而,這種隱喻是來自工程或機械話語,而且類似的用語出現在訪談過程中,代表這個品牌尚有不夠人性化的地方,僵硬而缺乏溫度。

(2)隱喻風格

我們說話時偏好使用某種特定的隱喻——也就是隱喻風格或主導思維結構。和風格相近的人說話時,溝通似乎比較容易、順暢且和諧;和風格不同的人說話時,則往往產生對立或爭論,儘管彼此的基本主張可能相同。溝通風格有三個要素:主導感官系統、說話姿態及非言語的表達方式。

讓我提出幾個例子。

我的主導感官系統是視覺,外子的是聽覺,我還認識以動覺(感覺)為主導感官系統的人。所以當我說明、討論或書寫時,我會看見圖片與圖像,我用的字句類似「我看出你的意思了」、「你能呈現給我們看嗎?」、「我看起來像是這樣」、「那就完全清楚了」等。我比較常用圖表來說明想法,而且我把隱喻「看成」是圖像或圖片。當我寫到「認知阻力」時,我在腦中看見了一個嬰兒打嗝,而不是聽見或感覺到。另一方面,我的先生完全無法用「看」的,他用的語言是像「聽起來很好」、「你沒聽我說話」、「直接講出來」和「我聽見你說的了」,他偏好透過聽講而非閱讀來吸收資訊。

以動覺為主導的人則會使用類似「這個點子讓人感覺舒服」、「隨時保持接觸」、「我覺得很有壓力」、「別推我」、「我對這個有把握」等隱喻。

這些主導系統並不是絕對的,它們只是佔據主導地位而已。有時我也會用「去接觸(動覺)」來表達,但這是有意識的說出來,不太像是「我」會用的隱喻。

察覺自己與他人的主導系統的重點在於,你能夠透過模仿他人的溝通風格而改善關係。倘若你和同事、老闆或主管客戶看法不同(我下意識就使用了這個視覺隱喻),那可能是因為你們的主導系統不同,如果你試圖仿效他們的語言,你會驚訝地發現對方經常看起來更高興,也更常對愉快的談話與會議表達感謝。我把配合與模仿父母主導系統的好處教給了我15歲的孫子,他告訴我,他和他母親的關係大有改善。

另一種精準溝通的方式是,使用一種特定的隱喻類型或模式,反映出某人的興趣或組織文化。因此,對多數人來說,使用運動隱喻的效果很不錯──例如:「這是公平競爭」、「勝算是……」、「烏龍球」和「目標已經轉移了」。其他常見的還有電腦的隱喻──例如「停機期」、「故障」、「迴圈」、「登入」──或是戰爭隱喻如「如果用那種策略,我們會全軍覆沒」、「我們搞砸了」、「他擊落了我們所有論點」、「我們正朝目標前進」等。

值得注意的是,當一群人在日常溝通中採用同樣類型的隱喻時,他們一定也循此方式行事。因此,喜歡戰爭隱喻的人偏好競爭力而強悍,其關係文化更重視輸贏;採用運動隱喻的團體則重視團體合作,甚至會用「教練」這個稱謂來稱呼其直屬主管。

約翰.路易斯(John Lewis)是一間合夥公司,其員工被稱作為「合作夥伴」而不是「銷售人員」,他們並不把自己看成是貪婪的工廠老闆所掌控的機器中的齒輪,將利益建立在犧牲員工為代價上。該公司的主要精神展現了其包容文化:「約翰.路易斯合夥公司的終極目標是,讓員工在一間成功的企業裡面,做著有價值而令人滿意的工作,追求全體成員的幸福。」雖然約翰.路易斯對待其外包清潔公司的方式有些爭議,但語言反映出了這間企業所追求的目標。

溝通風格也展現在不同的談吐方式及非語言的肢體語言模式上,同樣的原則也適用於此:一旦注意到某一個人的說話模式──緩慢從容、斷續急迫、吞吞吐吐或一陣沈默──便有可能巧妙地以鏡像的方式來傳遞他們說的話。將談話的步調反映出去,這在心理治療界被稱作「同步」(pacing),在建立融洽關係和改善溝通協調方面產生令人驚訝的效果,同時也可以說,這是非語言的手勢和模式。

請試著做做看,但別太明顯。如果太過明目張膽,人們會感到困惑,甚至可能招致反效果。

(3)空間隱喻

請思考以下的表達:「人生就要往上看」、「我已經把那段苦日子拋到身後了」、「他現在心情有點低落」、「我的計畫正向前邁進」、「接近成功的失敗」、「那目標很遠」、「她已經到達頂點了」、「他被老闆看低了」等。這些隱喻都引用空間描述詞來形容談到的事物:近/遠、向前/向後、上/下、在前/在後等。

一般來說,在這些詞組配對中,第一個字詞似乎比第二個來得正面。例如,「上」比「下」來得樂觀,在我們的文化中,「向前」一步比「向後」來得更正面。因此,這些空間小隱喻顯示出,有些重要的訊息用簡短的方式流露出來。

問題在於,我們能立刻了解人們表達出來的意思,因此在對話中不太會稍做停留,探究沒說出口的另一面。所以,如果有人談到「我已經把那段困頓的日子拋到身後了」,我們其實能探究「後」的真正含意,並且了解他們想像中的前方有些什麼。

書籍介紹

《洞察地圖:6大致勝法則,成功破解消費者心理》,時報文化出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:溫蒂.郭爾登
譯者:劉靜鈴

作者經過50年的定性市場(註)調查,透過本書確定了6個恆久不變的原則,挖掘問題,提出理論進而探索消費者的心理,解釋人們的思考的邏輯,做事的方法,以及說話的習慣,藉以幫助大家了解消費者的言論和行為,成功破解消費者心理。簡而言之,閱讀本書你將學到:

  1. 人們如何思考品牌和溝通:他們為何會這麼想?這麼說?這麼做?
  2. 以人為中心,理應嵌入業務員sop的的原則,例如潛意識、措詞用語
  3. 透過不同的思考模型,帶來全新觀點與見解
  4. 豐富您對人性的理解,以及強化人們為利益相關者和客戶提供合理的商業建議的能力

全書共分6大章節:潛意識、理解差異、好感(喜歡)、消費者行為、語言、情境背景……等,這就是作者想推廣的6個思維框架(mindframes),也可說是破解消費者心理的6張地圖。您可以針對需求來調整閱讀順序,每個章節均各自獨立,你可以從中找出最適合自己的章節來研習,進而找到強化實務經驗以及研究消費者心理架構的渠道。

洞察地圖-立體書
Photo Credit:時報文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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