【2018誠品年度閱讀報告】26-35歲讀者樣貌分析,與下一個十年的閱讀

【2018誠品年度閱讀報告】26-35歲讀者樣貌分析,與下一個十年的閱讀
Photo Credit: 2018誠品年度閱讀報告

我們想讓你知道的是

歷經了宛如戰國時代的出版浪潮,以及圖書市場的景氣寒冷,「誠品報告」提供給了我們一個值得期待且樂觀的未來,如何從低谷逆勢而起,創造新的閱讀走向與流行,掌握消費者的需求,並結合多媒體的複合出版策略。

文:銀色快手

閱讀的方式不斷在革新,出版內容及型態趨向多樣化的今日,相信所有出版從業人員與書店通路都在問:到底未來的讀者在哪裡?

只要能滿足讀者的需求,書籍的銷量就會有所提升,這是業界眾所周知的常識,但問題是讀者的輪廓與樣貌不像從前那樣容易掌握,隨著社會的開放進步,每年的流行閱讀現象多少能反映出人們所關切的生活議題以及潛藏在內心裡的欲望與焦慮,尤其是位居熱銷排行榜上的書目,更能描繪出社會普遍的讀者閱讀的品味與時代的脈動。

12月誠品書店首度公開200萬會員的閱讀樣貌分析,在瞬息萬變的數位時代,掌握大數據就是掌握了消費者需求,能夠更清楚知道讀者想什麼、需要什麼,才能在看似不景氣的圖書市場精準行銷,殺出重圍。因此我認為「誠品報告」不僅提供了有利的數據分析結果,也同時給予業界一個具指標意義的未來讀者預想圖,讓內容提供者與平台找到一個明確的方向共同來努力。

從這份報告裡可以看出大部分的讀者傾向單一類型的閱讀,也就是消費都集中在同一類的出版品上,這種閱讀的「偏愛」在女性讀者方面占了六成以上,主要購買的書籍以文學和人文科學居多。此外消費大眾在通路的購書行為,又有將近七成與熱銷榜上的類型是重疊的,這些數字告訴我們一個事實,普遍的讀者其實是跟隨著風向與潮流在買書,顯而易見的,人們在探索陌生的知識領域不是信心不足,就是欠缺好奇心。

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

值得注意的是,在跨類型閱讀者的定義與購書行為分析裡,這些讀者比單一類型讀者來得主動而積極。無論是為了自我成長,為了家人共好,為了美好日常,還是為了明日的機會而讀,對於閱讀的專注和渴求是一致的,在閱讀與生活之間經常互為表裡,產生良性的循環與影響。針對閱讀結構的觀察,豐富多樣而饒富趣味,跨類型的讀者可以視為知識面向的前沿讀者以及重度消費者,若要掌握未來的圖書內容需求導向,應該深入研究跨類型讀者的生活樣態。

相較於單一類型讀者範圍窄的定點閱讀,跨類型讀者追求的是廣面的探索與資訊串連的整合,他們對於瞭解周遭環境的變化會產生好奇,並擁有其資訊敏感度,會為即將到來的未來生活預作準備,把閱讀視為一種投資的女性讀者有極高的佔比。這與筆者所觀察到的泛藝文活動消費者女性比例偏高是相近的結果,某種程度也反映出女性讀者追求自我實踐和未雨綢繆的強烈需求。換言之,在銷售上只要能夠滿足26-35歲的女性族群,就有可能穩定獲利並且成長。

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

在2018年度暢銷榜上可以發現抓準當今社會的議題,就能影響讀者在選書上立即做出判斷。對於如何看待生死,如何安排老後的生活,長照的陪伴心情,屬於中年世代的復古情懷,青春時期的惶惑不安,快速易變的時代對愛情不變的渴求,情緒黑洞與童年之傷,新科技帶來工作與消費的衝擊,以及多工時代高效能的提升與生存之道。從兩岸三地的熱銷榜可以窺看出,不同地區的華文讀者在類型閱讀消費上的比例,與社會集體的需求和動能呈現正相關。

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

這些數據也提供了出版商在選題與包裝上的一個重要考量,如何顧及單一類型讀者的基本需求,又能滿足跨類型讀者的多元取向,更為精準的編輯方針與行銷策略,必得做些微調,才不會白費力氣在一些衝量但無實質收益的出版品上。如何縮減出版品項,維持內容生產量能,著眼於包裝設計的精緻化,去贏取消費者的認同,激起收藏紙本閱讀的欲望,都是需要持續努力的重大挑戰。

在相關的出版產業與未來研討會上,日本的出版同業提出相當樂觀的看法,認為在高齡化的社會,人們活著的時間愈來愈長,戰後嬰兒潮世代仍有極大的閱讀需求,因為他們的時間愈來愈多,透過閱讀營造一個有品質的生活美學。銀髮族的圖書消費力也不容小覻,未來有聲圖書的廣泛應用也必然能創造新的消費和價值,需要透過移動數位工具的整合,致力打造有品質的內容商品。

單看46歲以上的讀者一次購買多本書的比例逐年增加,以及日本蔦屋書店著眼於團塊世代的生活提案,積極建構的新感覺複合商場,回過頭來觀察兩岸三地誠品書店在這幾年對於空間的改造重新配置,就可以發覺,大型的複合式生活提案書店是主流。書店的燈光美氣氛佳注重的是外表的顏值,但選書的精緻化與陳列設計,更朝向生活品味與類似主題公園的經營模式,每家店要有自己的特色和個性,也要提供讀者多樣化的體驗和互動,才能培養更多忠誠的消費者,不時來書店逛逛,尋找新意思。

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

書店不再是單向的書籍銷售管道,更是一個促成人與人的交流,人與書的邂逅,生活與環境的反思,創造多重感官享受的空間。書店作為一個知識媒介的經營,利用舉辦活動與講座,微型市集與手作品牌的展演,達到與知識型消費者的溝通。人們來到書店尋找靈感,探擷生活需要的零件,學習新奇的事物,過一個充實而有意義的假日午後,這些感性消費是網路平台和電子書所無法取代的。

未來十年,紙本書依然有其需要,只是面向年輕世代的讀者,應該要有更積極的視覺傳達元素。這十年來日本出版業在文庫本封面的設計上,二次元動漫風的插畫已位居主流,迎向的就是針對次世代讀者的良性溝通,部分具收藏價值的紙本出版品更是藏家爭相搶購的逸品,優質內容加上設計感的包裝,絕對是讀者眼中的青睞。而電子出版品在便利性和容量大與價位上的優勢,消費與需求年年俱增,它會創造出新一批的讀者,和紙本書讀者呈現雙軌並行的局面,反而有些電子書能夠對於紙本書有推波助瀾的宣傳功效,筆者認為彼此是相生共榮,而不是擠壓到紙本書的銷售生存空間。

歷經了宛如戰國時代的出版浪潮,以及圖書市場的景氣寒冷,「誠品報告」提供給了我們一個值得期待且樂觀的未來,如何從低谷逆勢而起,創造新的閱讀走向與流行,掌握消費者的需求,並結合多媒體的複合出版策略。筆者相信許多具有想法的讀者,一定能支撐出版與書店通路繼續前進,邁向下一個十年。有閱讀才有文化,台灣的根基要厚實,出版業和書店必須更加強壯。

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

作者簡介

銀色快手,一九七三年生,斜槓中年。身兼詩人、譯者、書店老闆、心靈諮商、文藝評論、消費觀察等多重身分,出版詩集《羊宇宙的沉默》、《曖昧來得剛剛好:銀色快手情詩選》;最新譯作《侏儒的話:人性無常的終極書寫,芥川龍之介思想作品集》。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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