【2018誠品年度閱讀報告】200萬筆會員消費數據解讀,出版人如何借用「誠品經驗」?

【2018誠品年度閱讀報告】200萬筆會員消費數據解讀,出版人如何借用「誠品經驗」?
Photo Credit: 2018誠品年度閱讀報告

我們想讓你知道的是

我衷心期待,明年的誠品年度報告,對於誠品200萬會員數字的解析,除了書籍之外,還能擴大到誠品生活等其他服務的數據解讀。我相信,該數據對未來的產業維持與轉型,有極重要的參考價值。

文:陳夏民(逗點文創結社總編輯、讀字書店負責人)

如何借用誠品經驗:一名出版人讀2018誠品年度報告

每年年末,各家書籍通路都會舉辦年度報告,介紹該年的數據與消費趨勢。年終報告對於消費者而言,意義不大,頂多是提供了比對書單或與朋友茶餘飯後討論的樂趣,然而對出版社或是相關產業成員來說,則是不能忽略的功課,對於來年的書單安排,不無影響。

如今各家通路暢銷書榜單其實差異不大,在無法得知實際銷售數字的狀況下,暢銷榜單的意義或許在於研究該年的關鍵字與暢銷現象,是回顧而非往前看。在各家通路的年度報告之中,最值得期待的,其實便是通路所提供的消費數據及其判讀方式。由於通路型態的差異,各家撈取的大數據與解讀方式皆不同,仔細研究,會發現許多值得參考且好玩的現象。2018年,誠品書店的年終報告,首度公開了200萬筆誠品會員從2017年11月1日至2018年10月31日的消費數據,揭開了神秘面紗,對關心出版者而言,絕對是重量級的研究素材。

作為一名出版人,同時也是實體書店的負責人,誠品書店的2018年度報告對我有極為重要的參考價值。礙於篇幅,我僅針對自身興趣以及能夠運用於出版社或是書店通路未來策略的數據內容,來進行討論。

養成會員「回書店」的習慣

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

比對東方線上26-35歲的一般讀者研究報告,與26-35歲的誠品會員行為調查數據,會發現誠品會員平均30天到訪書店一次,年平均購買冊書也以9.7本高於一般讀者的7.8本。表面上,這樣的數據除了彰顯誠品會員的品牌忠誠度之外,背後也反應了誠品精準的行銷策略。

2018年,誠品推出了誠品會員每一個月有一本書可享77折的活動,同時也製作了精美的書籤,供讀者使用折扣後作為收藏,並另有鼓勵機制。一個月一本書,是非常微妙的數字,一方面心理負擔較小,是正向的好事,更不用擔心一次買太多以後會沒時間讀完。另一方面,則是透過折扣與其他鼓勵機制,邀請消費者每個月前來一次書店為自己充電,同時燃起他們精打細算的安心感受。

書市當中,每每出現暢銷書,都會成為重要的救星。因為讀者往往懷著目的性(我要買到那本書)而前往書店購物,原本只想買那一本書,一旦走進書店,往往不小心又買了另外的書。我們往往戲稱那樣的暢銷書為「火車頭」,希望火車頭能拉著自家的書一起往前走。然而,在出版市場削弱的狀況下,重量級暢銷書銷售本數日漸式微(今年台灣沒有任何一本暢銷書實際銷售超過十萬本),讀者為了特定書籍而走進書店的頻率也降緩。如何讓讀者準時或經常性地造訪,便成了賣書人日夜思考的難題。誠品書店以兩個百分點的折扣範圍,還有那每月一張、足以喚醒蒐集癖的書籤,作為消費者的行動「補貼」,以這些機制與會員重新「對話」,邀請他們每個月造訪一次書店,這一點值得其他實體通路參考。

培養讀者的閱讀廣度

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

誠品會員當中,有41%是單一類型讀者,他們每年往往只閱讀某一種類型,多半是跟風的流行閱讀,而其中72%的人,每年的消費數量低於三本書。在一般人生活被更多不同類型內容所分割的時代,大家忙著追劇、打遊戲、看影片,對紙本書的興趣自然也稀釋了。以市場來談,或許多數出版人或是通路所思考的,會是要針對跨類型讀者出擊,透過書展或是某種俱樂部型的行銷方式,鼓勵讀者們反覆購書。

但真正決定出版未來的,我會說是單一類型讀者。他們數量不少,原本就喜愛跟隨最新潮流來閱讀,只要有機會透過媒體或是有感的行銷方式,把資訊帶到他們面前,即有可能引發衝動購物,讓他們把書帶回去。另一方面,單一類型讀者相對於跨類型讀者,品味仍未定,更有型塑的可能性。在不引起排斥心理的條件下,出版社或許可以透過親近對方喜好的方式來推廣書,例如今年所流行且的確有效的YouTuber推書風潮、文學作品改編為影視作品等方式,確實成功推動單一類型讀者邁開腳步走進書店。

其次,是跨類型讀者當中,有一個群體十分值得注意:為全家人的生活而讀的「媽媽們」。在童書市場,媽媽團購社團其實扮演了重要的角色,在尿布、奶粉、家庭開銷極高的狀況下,他們精挑細選孩子們的學習書,同時也會購買健康書與足以推動家庭成員自我成長的書籍。換句話說,他們在書店的消費,完全反應了一個小家庭對於知識與閱讀的需求。

一般小型或獨立出版社,由於人力與資源的限制,往往專精於某一種類型的出版品,多半無法針對一整個家庭成員的讀者,提供完整的書單。這對於一個走到十年左右的出版社而言,其實非常危險。因為當讀者陪你走了一段,他們也往往面對了新的人生挑戰而有了新的需求,尤其是現在一代不再是十年,而可能是三年,讀者離開原有出版品牌的機率更高了。

這也是為什麼,從一個家庭的需求,作為設計書單的出發點,讓自己擁有一些變動的可能,是很重要的。礙於風格或是自身擅長的類型有限,在無法調整出版方向的狀態下,出版社適度與友社合作主題策展便是非常好的策略。例如獨立出版聯盟在誠品R79以及特定誠品分店,每兩個月以一個主題策展,蒐羅各家獨立出版社的書單,以有創意的方式組合排列,將多元的書本展示在讀者面前。除了出版社可以更密集地合作之外,獨立通路也可以透過書展的排列,為顧客組合書單。除了大型實體、網路書店之外,許多資深的獨立書店經常策劃書展,無論是議題類型或是生活類型,透過精準的選書,除了可以透過書單與老顧客持續溝通,也提供讀者許多消費上的選擇。

在書與非書之間,讀者的消費行為如何轉移

此次誠品書店所公佈的會員數據,都是針對其在書店的消費行為。以誠品目前的事業體而言,誠品會員於誠品生活的消費行為,或許更值得我們注意。一方面,誠品生活與誠品書店之間的消費品項雖有差異,但有互通,例如熱愛旅行的讀者在書店購買了旅遊書,並在生活的某個櫃位購買了其他旅遊相關產品,若沒有一起解讀,數字各自獨立。但若把這兩筆消費放在一起,卻又成為了目的性消費的重要數據。

此外,除了誠品書店與誠品生活之外,誠品也有其他內容或商品販售,如誠品講堂、電影院、音樂館、文具館等。針對一名誠品會員,在誠品書店、誠品生活與誠品講堂之間的消費行為比對,其實能夠得出更多有趣、可研讀的資料。而這些資料,除了能夠用作出版社思考異業合作的行銷策略方向之外,更可以作為出版社未來活用內容而轉型提供新型服務的依據。這樣的數據對其他實體通路,尤其是獨立或小書店而言更是重要,因為其提供了實體空間作為一個內容服務者,所需要建立或值得參考的整體性策略。

我衷心期待,明年的誠品年度報告,對於誠品200萬會員數字的解析,除了書籍之外,還能擴大到誠品生活等其他服務的數據解讀。我相信,該數據對未來的產業維持與轉型,有極重要的參考價值,而這也是邁入低成長(其實是走下坡)的出版產業與書店通路而言,相當需要的資源。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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根據關鍵議題研究中心的調查報告,台灣多數家庭仍為寬頻上網所苦,不僅費用過高,所獲得的上網速率、品質也不理想,無線網路的建置更是許多人的痛處。台灣大寬頻推出完整解決方案,不僅讓你宅家防疫擁有1G高速網路和影音娛樂,最新Wi-Fi 6+Mesh無線網路也幫你裝到好。

戴口罩、勤洗手,維持個人良好衛生習慣,已是全球新冠肺炎疫情肆虐下的日常。後疫情時代,許多人享有在家上班的權利,隨之也更依賴隨選視訊、線上會議、遠距教學,加上眾多線上遊戲、串流影音服務陸續登台,對家用網路是個不小的傳輸負擔。

由於行動網路(如4G、5G)的特性,頻寬是由該基地台與所有連線的手機共同分享,因此回到家中後,大多數人會切換到有線寬頻網路或是無線Wi-Fi,但隨著對網路的依賴加深、連線裝置越來越多,該如何建置穩定且高速的無線上網環境,可就不是人人都會的技能。就讓我們透過TNLR關鍵議題研究中心的網路調查,了解現代民眾對於上網的需求究竟有多高?

第三方市調顯示:民眾上網需求提高,快又穩定的家用網路為唯一首選

根據關鍵議題中心最新的調查,年齡20歲至45歲的台灣民眾並以上網人口比例加權,每日平均上網時間達5.1小時,能夠得知現代人對於網路使用已有相當高的依賴性;約六成的民眾集中於每日2小時至6小時之間,另有超過兩成的比例,每日上網時間高達8小時以上,可說是吃飯、工作、娛樂幾乎都離不開網路。

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根據關鍵議題中心最新的調查,年齡20歲至45歲的民眾,每日平均上網時間達5.1小時,超過兩成民眾上網甚至高達8小時以上。

由於電信業者過去的499之亂,以及部分業者推出低速率吃到飽的資費方案,在調查當中也顯示出將近七成的民眾,選擇使用行動網路(如4G、5G)作為主要的上網方式,家用網路(含Wi-Fi)則是接近四成。不過有趣的是,使用家用網路時,約有八成五的比例享受影音娛樂、將近六成則是用來玩遊戲,顯見多數民眾也知曉行動網路的極限,尖峰時段的頻寬和延遲表現不佳,轉而使用比較穩定的家用網路,也讓電視、電腦、手機等多種設備能夠同時上網。

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部分電信業者推出低速率吃到飽方案,讓近七成民眾選擇使用行動網路作為主要的上網方式,但隨著電信業者逐漸整併和5G基礎建設成本大幅度提升,未來充滿許多變數。
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影音娛樂、上網打遊戲,分別需要極高的頻寬和極低的延遲,這也是家用網路的強項。

不過即便是家用網路,各家業者的競爭也是不遑多讓;其中讓消費者最感不悅的,當屬超過六成比例的網路品質問題,接著是多裝置上網後的速度變慢,以及家中空間造成的Wi-Fi收訊不良……等問題。因此除了對外頻寬速度、穩定度之外,消費者同樣也在意家中Wi-Fi無線網路的速度與訊號覆蓋率,需要業者提供完整的解決方案。

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網路連線品質仍是多數消費者心中的痛,接著就是家中上網裝置越來越多造成的搶頻寬問題,以及Wi-Fi無線網路訊號的速度與覆蓋率。

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