【2018誠品年度閱讀報告】200萬筆會員消費數據解讀,出版人如何借用「誠品經驗」?

【2018誠品年度閱讀報告】200萬筆會員消費數據解讀,出版人如何借用「誠品經驗」?
Photo Credit: 2018誠品年度閱讀報告

我們想讓你知道的是

我衷心期待,明年的誠品年度報告,對於誠品200萬會員數字的解析,除了書籍之外,還能擴大到誠品生活等其他服務的數據解讀。我相信,該數據對未來的產業維持與轉型,有極重要的參考價值。

文:陳夏民(逗點文創結社總編輯、讀字書店負責人)

如何借用誠品經驗:一名出版人讀2018誠品年度報告

每年年末,各家書籍通路都會舉辦年度報告,介紹該年的數據與消費趨勢。年終報告對於消費者而言,意義不大,頂多是提供了比對書單或與朋友茶餘飯後討論的樂趣,然而對出版社或是相關產業成員來說,則是不能忽略的功課,對於來年的書單安排,不無影響。

如今各家通路暢銷書榜單其實差異不大,在無法得知實際銷售數字的狀況下,暢銷榜單的意義或許在於研究該年的關鍵字與暢銷現象,是回顧而非往前看。在各家通路的年度報告之中,最值得期待的,其實便是通路所提供的消費數據及其判讀方式。由於通路型態的差異,各家撈取的大數據與解讀方式皆不同,仔細研究,會發現許多值得參考且好玩的現象。2018年,誠品書店的年終報告,首度公開了200萬筆誠品會員從2017年11月1日至2018年10月31日的消費數據,揭開了神秘面紗,對關心出版者而言,絕對是重量級的研究素材。

作為一名出版人,同時也是實體書店的負責人,誠品書店的2018年度報告對我有極為重要的參考價值。礙於篇幅,我僅針對自身興趣以及能夠運用於出版社或是書店通路未來策略的數據內容,來進行討論。

養成會員「回書店」的習慣

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

比對東方線上26-35歲的一般讀者研究報告,與26-35歲的誠品會員行為調查數據,會發現誠品會員平均30天到訪書店一次,年平均購買冊書也以9.7本高於一般讀者的7.8本。表面上,這樣的數據除了彰顯誠品會員的品牌忠誠度之外,背後也反應了誠品精準的行銷策略。

2018年,誠品推出了誠品會員每一個月有一本書可享77折的活動,同時也製作了精美的書籤,供讀者使用折扣後作為收藏,並另有鼓勵機制。一個月一本書,是非常微妙的數字,一方面心理負擔較小,是正向的好事,更不用擔心一次買太多以後會沒時間讀完。另一方面,則是透過折扣與其他鼓勵機制,邀請消費者每個月前來一次書店為自己充電,同時燃起他們精打細算的安心感受。

書市當中,每每出現暢銷書,都會成為重要的救星。因為讀者往往懷著目的性(我要買到那本書)而前往書店購物,原本只想買那一本書,一旦走進書店,往往不小心又買了另外的書。我們往往戲稱那樣的暢銷書為「火車頭」,希望火車頭能拉著自家的書一起往前走。然而,在出版市場削弱的狀況下,重量級暢銷書銷售本數日漸式微(今年台灣沒有任何一本暢銷書實際銷售超過十萬本),讀者為了特定書籍而走進書店的頻率也降緩。如何讓讀者準時或經常性地造訪,便成了賣書人日夜思考的難題。誠品書店以兩個百分點的折扣範圍,還有那每月一張、足以喚醒蒐集癖的書籤,作為消費者的行動「補貼」,以這些機制與會員重新「對話」,邀請他們每個月造訪一次書店,這一點值得其他實體通路參考。

培養讀者的閱讀廣度

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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網
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資料來源:2018誠品年度閱讀報告|圖表製作:關鍵評論網

誠品會員當中,有41%是單一類型讀者,他們每年往往只閱讀某一種類型,多半是跟風的流行閱讀,而其中72%的人,每年的消費數量低於三本書。在一般人生活被更多不同類型內容所分割的時代,大家忙著追劇、打遊戲、看影片,對紙本書的興趣自然也稀釋了。以市場來談,或許多數出版人或是通路所思考的,會是要針對跨類型讀者出擊,透過書展或是某種俱樂部型的行銷方式,鼓勵讀者們反覆購書。

但真正決定出版未來的,我會說是單一類型讀者。他們數量不少,原本就喜愛跟隨最新潮流來閱讀,只要有機會透過媒體或是有感的行銷方式,把資訊帶到他們面前,即有可能引發衝動購物,讓他們把書帶回去。另一方面,單一類型讀者相對於跨類型讀者,品味仍未定,更有型塑的可能性。在不引起排斥心理的條件下,出版社或許可以透過親近對方喜好的方式來推廣書,例如今年所流行且的確有效的YouTuber推書風潮、文學作品改編為影視作品等方式,確實成功推動單一類型讀者邁開腳步走進書店。

其次,是跨類型讀者當中,有一個群體十分值得注意:為全家人的生活而讀的「媽媽們」。在童書市場,媽媽團購社團其實扮演了重要的角色,在尿布、奶粉、家庭開銷極高的狀況下,他們精挑細選孩子們的學習書,同時也會購買健康書與足以推動家庭成員自我成長的書籍。換句話說,他們在書店的消費,完全反應了一個小家庭對於知識與閱讀的需求。

一般小型或獨立出版社,由於人力與資源的限制,往往專精於某一種類型的出版品,多半無法針對一整個家庭成員的讀者,提供完整的書單。這對於一個走到十年左右的出版社而言,其實非常危險。因為當讀者陪你走了一段,他們也往往面對了新的人生挑戰而有了新的需求,尤其是現在一代不再是十年,而可能是三年,讀者離開原有出版品牌的機率更高了。

這也是為什麼,從一個家庭的需求,作為設計書單的出發點,讓自己擁有一些變動的可能,是很重要的。礙於風格或是自身擅長的類型有限,在無法調整出版方向的狀態下,出版社適度與友社合作主題策展便是非常好的策略。例如獨立出版聯盟在誠品R79以及特定誠品分店,每兩個月以一個主題策展,蒐羅各家獨立出版社的書單,以有創意的方式組合排列,將多元的書本展示在讀者面前。除了出版社可以更密集地合作之外,獨立通路也可以透過書展的排列,為顧客組合書單。除了大型實體、網路書店之外,許多資深的獨立書店經常策劃書展,無論是議題類型或是生活類型,透過精準的選書,除了可以透過書單與老顧客持續溝通,也提供讀者許多消費上的選擇。

在書與非書之間,讀者的消費行為如何轉移


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