拆解Starbucks如何大玩「會員數位行銷手機程式」

拆解Starbucks如何大玩「會員數位行銷手機程式」
Photo Credit: Jason Lee / Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

作者認為Starbucks的行銷方式與時俱進,並解釋為何「會員數位行銷手機程式」近年成效顯著。

坊間大談數位行銷(Digital Marketing),大、中、小企業的市場推廣預算都從傳統廣告中cut budget,將愈來愈多的錢花在數位/數位行銷上。看到這裡,或許你會說,這個我知道啦!不過,你或許不知道的是,「數位行銷」連結「會員制度」(Membership Policy)和「手機程式」(Mobile App)可以達到一個怎樣的驚人果效。讓我用星巴克咖啡連鎖店(Starbucks)的個案,述說這種「會員數位行銷手機程式」可以產生的強大威力。

先給你一些數字作為參考:截至2017財年第3季度,美國星巴克30%的交易是通過App進行支付的。而且,使用App的用戶在Starbucks的消費是普通客戶的3倍。在2018年3月份的摩根大通論壇上,星巴克首席財務官Scott Maw表示,公司幾乎所有的同店銷售增長均來自與該公司建立數位行銷的客戶以及星巴克獎勵計劃中的客戶。

眼見有這樣的實戰結果,香港星巴克(Starbucks)在2017年3月推出「Mobile Order & Pay」手機程式功能,讓顧客可透過手機程式預先訂購,成為全港首個結合數位行銷、預訂服務、流動付款技術及會員獎賞計劃的零售App。

事實證明,新的手機支付系統是十分成功。Starbucks在數位行銷的巨大成功,主要有兩大因素。

「數位行銷」與客戶忠誠系統掛勾,培養豐富互動(engagement)

App建立了一個豐厚回報的會員獎勵系統,每次購買都有直接「星星」作為獎勵。星星收集一定數量後可兌換免費飲料、免費補充和飲料升級。App更對會員提供了挑戰活動,讓用戶贏得額外的星星。客戶需要每次掃描他們的獎勵卡,以記錄他們已獲得的獎勵。獎勵計劃為用戶提供了許多重好處,例如每消費一美元賺取兩顆星,限時會員優惠/活動、生日的免費飲料等。 為了鼓勵會員使用他們收集的星星,星星設有時限,即將失效的星星,系統會主動向會員發送通知,提醒客人使用以免錯失優惠,這個Alert System有效增加客人的重訪率(Revisit Rate)。 截至2017年8月,手機的會員忠誠系統帶動了36%的銷售額,2018年第二季度整體用戶增長了11%。

Starbucks還投入大量資金使用數位管道了解客戶信息。Starbucks使用社交媒體「傾聽」(Social Listening)他們的客戶和挖掘數據,以了解其目標客戶的更多信息。

早在2008年,他們就建立多個社區網站,以收集客戶的想法,建議和反饋。今天,Starbucks正在繼續思考如何使用他們的數字平台來提高客戶忠誠度並增加收入。他們將移動平台App擴展到支付和獎勵之外,還包括訂購功能和個性化設定,令用戶保持參與和通知。

Starbucks添加了個性化元素,讓App記錄用戶最的訂購記錄,並根據訂購記錄分析會員的喜好,按此自動推送可能合適的食品建議。App還會記錄會員所處的地理位置功能(GPS),用戶可以看到最近的星巴克位置,每個位置的星巴克菜單,用戶亦可以透過App下訂單。

「數位行銷」提供便利Mobile Payment服務

Starbucks於2015年在美國全國推出「Mobile Order & Pay」,目標是通過提前訂購功能繼續提高銷售額。起初,手機訂購和支付的增長令客戶購買時引起了商店內部的一些擁堵問題。Starbucks 迅速回應,為App的訂單增設專用工作站,並為咖啡師提供新的平板電腦。App允許客戶通過語音命令進行訂購,提高速度和便利性。QR CODE付款功能也使用戶以最方便快捷的方式訂購和支付。

Starbucks提供既有吸引力又創新的用戶體驗,使用手機應用程式和手機支付的連串成功引來其他同業的爭相仿傚。2017年,麥當勞宣布推出App應用程序,Dunkin’Donuts,Chick-fil-A,Domino’s,Taco Bell和Walmart亦相繼加入,同樣包含預訂功能,試圖打破Starbucks在數位行銷的獨大。

2018年初,Starbucks和摩根大通合作,開始提供Starbucks獎勵Visa卡,這是一種聯名信用卡,直接結合到Starbucks獎勵計劃中。使用該信用卡的客戶可以在Starbucks門店內外的每次購買中獲得額外星星。

Starbucks 在數位行銷的成功可否複製?可以!但App上的設定要與會員忠誠度(Member Loyalty)和激勵計劃(Incentive Program)緊密相關。而且令消費者很快就看到了手機App的價值、好處和支付的便利性,並養成了通過App支付、落單的新習慣。

看到這𥚃,若你的公司已經有採用會員制度,IT IS GOOD BUT NOT ENOUGH ANYMORE,手機程式結合數位行銷是你必須行的下一步!

責任編輯:王陽翎
核稿編輯:歐嘉俊


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我們想讓你知道的是

不同領域的創意工作者怎麼應用 Photoshop 來創作?插畫家微疼與設計師顏伯駿在節目中分享他們各自入行以來的甘苦,從自學修圖軟體到得心應手地使用,做出近百萬粉絲追蹤的圖文與動畫,以及讓業主很有感覺的設計提案。

收聽管道如下:

這集節目邀請到插畫家微疼與設計師顏伯駿,兩位創意人來聊聊他們使用Adobe Photoshop的心得,與他們一路堅持在創意產業的工作的動力。微疼在10多年前自己慢慢摸索PS繪圖,透過Photoshop自學從無名小站發跡,走上全職插畫家之路;顏伯駿是三頁文設計公司藝術總監,大學時期就開始接案做MV,從五月天演唱會的動畫設計開始踏入唱片產業,而後又從音樂產業拓展到許多大型活動的視覺統籌,包括多屆金曲獎、文博會、全運會、白晝之夜等。

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沒有靈感的時候就睡一覺吧!(01:05)

兩位的平時的工作都是產量高、創意強度密集,讓人非常好奇他們平時的靈感來源,以及他們是怎麼紀錄與整理這些靈感,最後轉化成廣受歡迎的動畫作品與視覺規劃,沒想到兩人竟不約而同地在睡夢中找到答案!

微疼以白色兔子為主角創作插畫,他分享自己一開始都是從生活周遭親友的經驗,延伸發展出創作主題與角色,「但我發現最大的問題是,這些東西很容易被消磨殆盡,就像切蛋糕一樣,有一天會被切完。」對他來說找到更多靈感的方式之一就是走上街去,多多接觸人、觀察人。

顏伯駿則反問:「大家是不是對靈感太執著了?」他在帶領設計團隊時會透過幾種不同的路徑找到「靈感」或所謂的解法。顏伯駿認為找到靈感的前提是「先對生活有感覺」,接著按照主題分析每件事情,把累積的資料放進對應的資料夾,需要時把它們調出來,組合成一個完整的內容。

相較於這樣井然有序的整理方式,微疼形容自己屬於感覺派,「找不到的時候就睡一覺,靈感就來了。」聽到這個回應,顏伯駿直呼自己也有類似的經驗,笑說大家以後會不會要發想題目之前,都會跑來說「老闆,我要睡一覺」!而有趣的是,微疼也分享,現在工作室裡面還真的就有放一張床!

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插畫家微疼
插畫家微疼

從 0 開始的 PS 之路(09:00)

要成就好作品當然不能只是睡個覺,而是要動手將這些絕佳的靈感實現,這時候設計師和插畫家使用的工具就扮演了非常重要的角色。顏伯駿分享他除了就讀設計系因為課堂考試而學習使用Photoshop之外,早期使用PS創作的前輩像是藝術家李小鏡,以及言情小說封面繪者平凡、陳淑芳,都是促使他探索 PS 強大功能的榜樣,「我從PS 10一路到現在的Adobe CC,每年看著這個軟體,你本來想某個功能怎麼沒有,有一天突然間就蹦出來,到最後有一些讓你覺得『這是黑魔法嗎?』的功能。」顏伯駿感觸很深地說道。

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顏伯駿PS排版設計 美感教育聯絡簿
三頁文
顏伯駿PS排版設計 美感教育聯絡簿

微疼接觸Photoshop的路徑比較特別。大學時期因為一場車禍讓他必須長期在家休養,從未受過美術訓練但熱愛畫畫他,在朋友介紹下認識Photoshop,「那時候無名小站很風靡,有些前輩創作者像我是馬克、彎彎都在上面做自己的圖文創作。」微疼心想自己也許也能試試看,而當年Photoshop自學的他已經進化成PS老手,從PS畫圖到影片製作,拓展出更多創作上的應用,「說出來大家可能很驚訝,我Youtube上的動畫影片都是在PS完成的。」

微疼PS創作,由左至右分別是動物微疼、承太郎、土豆之星 Photo Credit:微疼
微疼
微疼PS創作,由左至右分別是動物微疼、承太郎、土豆之星

儘管有不少人推薦過他用其他軟體,但微疼始終認為Photoshop是最直觀也最好調整細節的,工作室的所有夥伴也都非常熟悉這套軟體,在溝通過程中有任何不清楚的地方,只要打開PS示範就能讓大家馬上理解,「我覺得PS已經不是工具,而是一個語言了。」

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提案雙神器:Photoshop與Illustrator(13:31)

三頁文藝術總監 顏伯駿
三頁文藝術總監 顏伯駿

顏伯駿接著分析 Adobe 兩套重要的軟體:Illustrator跟Photoshop,許多學習設計的人在初初接觸繪圖軟體時,「就像戴上分類帽一樣分成Illustrator派跟Photoshop派,這兩種人是截然不同的思考路徑。」 前者是向量繪圖軟體,像工程圖一樣非常理性;後者則接近畫畫的原理,有PS筆刷、圖層和色調等功能可搭配使用。雖然設計師們對於習慣使用的軟體各有鍾愛,但Adobe在跨軟體、跨平台的高度整合性,現在不論是PS轉AI,或是反之,都能輕鬆跨軟體操作,是他認為非常優異又親民的特點。

顏伯駿PS專輯封面設計J.Sheon街巷
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顏伯駿PS專輯封面設計J.Sheon街巷

「我做所有的簡報一定都是從Photoshop和Illustrator開始。」顏博駿分享他與團隊在向客戶提案時會做PS mockup,讓客戶看到Logo在不同介面上的呈現,除了提供客戶意想不到的創意,更要透過圖面證明你怎麼實現它。「下一個世代,應該是人人都會用Photoshop和Illustrator,不只是設計系,而是所有的企劃、專案都會用。」

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保持初衷?不!別再說那些熱血的話(28:18)

左起為微疼、馬力歐、顏伯駿
左起為微疼、馬力歐、顏伯駿

節目尾聲談到兩位在各自的領域努力多年,除了有一路陪伴他們創作、成長的Adobe,他們持續投入的動力是什麼呢?微疼坦承他過去在演講中常用熱血的話鼓勵其他人,「可是我後來發現什麼初衷都是屁啦,」他笑說自己從小到大幾乎沒有別的擅長的技能,「我堅持下去的原因就是,這輩子我可以做好的就是這件事了。」

顏伯駿也提到自己不想再對人說「保持初衷」,設計產業裡的每個崗位都有不同的挑戰,到處都會遇到挫折,但要思考那個挫折是否有跟成就感達成平衡,「如果沒有的話,你就要換個路走。」找到自己最擅長的事,不斷突破難關、維持品質,如同他們多年來的累積都是最好證明了。


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