有品有閒系列文(二十四):如何用包裝讓商品看起來更高貴有閒

有品有閒系列文(二十四):如何用包裝讓商品看起來更高貴有閒
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
我們想讓你知道的是

「包裝」的重點在於讓消費者認為自家商品有用心,並且全公司上下有在乎這個商品的價值。若以包裝的外在形式來說,該把握的原則有幾個⋯⋯

唸給你聽
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這10多年來靠著廉價航空的出現,有越來越多的台灣人選擇周末去趟日本玩,這些人回程的時候都帶著大量的食品回國。你可以在機場的各個角落,看到東京香蕉、薯條三兄弟、各式蛋糕或是那曾經的白色戀人等等。從日本帶回國總是個麻煩,光是行李重量和體積上的限制就足以整死他們,因此你也經常能聽到這些人抱怨那些日本零食的包裝太過。

若比較日本零食與台灣零食的差異,會令人十分感嘆。台灣零食多半走簡單包裝,但內容物滿滿的路線;相反於日本的做法卻是零食本身相當少,但是包裝不但精美而且繁瑣。就算扣除掉物價的差異,日本零食的單位售價依然遠貴於台灣零嘴。

而那些價差則是通通成為了包裝的一部份,無論是分裝的可愛小包裝,還是精緻又令人驚嘆的印刷版面,還是為了確保零食造型的各種保護措施,都成就了這些零嘴的價值。零食如此,就更別提那些日本的伴手禮了,更是一個比一個還講究那些枝微末節的感受和品質。

台灣這10多年來,政府主打的產業升級方向,就是將更多的文化和設計成本加諸在產品上面。第一波被強力輔導升級的廠商,自然就是那些比較有資本轉型的商家,像是已經有了名氣的糕餅店、茶葉行和各類的食品伴手禮品牌。

至於成績確實不差,台灣培養不少願意開始願意花錢裝潢店面,和用更精緻和講究的包裝來完善自己的品牌體驗。接著這波風氣開始普及在各類咖啡廳和餐廳裝潢,之後則是飲料店開始有了各式各樣的噱頭和風格。最後這波風氣也終於影響了超商當中的商品,無論是零食還是飲料的包裝也慢慢在乎起視覺和觸覺感受,但那和日本精緻的東西相比還是有巨大的落差。

日本的禮盒中,有個歷久不衰的品牌「赤帽子」,在許多老一輩人的心理,若是婚禮的喜餅或是旅遊伴手禮能用這商品,是相當有面子且得體的禮物。自我有記憶以來,早在小時候這品牌的鐵盒的圖樣就相當有質感,並不像是當時多數台灣廠商的鐵盒,上面總是印有大大的品牌名字和內容物圖片(蛋捲、餅乾或是喜餅),鐵盒還令人感覺又薄又廉價。

赤帽子的想法全然不同,反而是運用自家品牌名稱作為圖樣象徵,之後設計了個雅緻的戴紅帽女孩側面,就這樣沿用到今天。時至今日,紅帽子的商品讓人覺得有點過時,甚至盒子裡面的餅乾布置也有些俗氣,但那盒子和品牌給消費者的質感卻仍然相當好,那鐵盒仍然是個無法輕易丟棄的東西,總覺得丟棄這樣的物品使人有罪惡感。

那為什麼赤帽子的包裝讓人覺得有價值?首先是鐵盒的印刷比其他廠商的盒子來的精美,再來則是鐵盒本身的觸感也好,甚至連鐵盒的重量也比其他廠商得來的重。而在鐵盒之外則是加上了兩層額外的包裝紙,印刷也是細心費工,若特別留意還可以聞到那屬於高級彩色印刷專有的油墨香味。整個包裝讓人感受到的是廠商很「在乎」消費者拿著禮盒的感受,因此也「用心」在每個能完善的細節上。

如何用包裝讓商品看起來更高貴?答案就是「在乎」和「用心」。當你越「在乎」消費者所購買的自家鳳梨酥,你就會開始在乎小包裝裡面是否會有糕餅的碎屑?消費者將會如何拆開這包裝?小包裝內又該是什麼顏色?包裝的材質該是什麼?上面的印刷又該用哪種方式?圖樣又該如何?鳳梨酥在大包裝中的配置是否具備美感?盒子該用哪種材質?如何能夠確保在運輸過程中不會影響到鳳梨酥的品質?顧客拿在手上時的重量如何?當顧客開心的結帳後,他提在手上的提袋會不會讓他感到開心?甚至第一線的服務人員需要具備哪種形象和儀態?店面裝潢給人的感受又是如何?當你能夠「在乎」越多商品的細節,顧客就會感覺你越「用心」,而這用心就是讓商品看起來更高貴的理由。

002香蕉蛋糕
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

舉近幾年相當紅的東京香蕉蛋糕來說,他們的包裝也是十分用心。除了黃色外盒之外,仿效安迪沃荷風格的普普藝術香蕉作為主視覺,邊上再配少許數行字。打開盒子之後小香蕉蛋糕整齊的排在裏頭,除了蛋糕那可愛的造型之外,真正令人感到用心的是廠商為了這個蛋糕而去訂做的小塑膠底座。這是為了確保蛋糕在運送過程不會受到變形或其他傷害,更是為了顧客能從塑膠小包裝中抽出完整的香蕉蛋糕,而蛋糕的香蕉造型自是更不在話下。以這蛋糕的售價來說,這樣的包裝很有其價值,也讓人感受到廠商的用心。

有時候包裝的意義也不在為了讓顧客有更好的感受,更多的是為了讓顧客感受到麻煩和障礙。曾經買過某個類似於台灣蝦餅口感的零嘴,特點是廠商將每個零嘴的大小都做得差不多,並且將其個別包裝在一個上面印有螃蟹螯。這東西確實比台灣多數類似的產品好吃,不過真正讓我感覺到好吃的理由,該是那外部毫無意義的包裝。

003蟹餅
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

想像若是這日本零嘴不分裝,反而將其全部丟入某個太空包,就像是台灣超商多數由氮氣充滿的包裝中,這東西應該就不會這般好吃。或許正是因為廠商將其包裝了起來,讓消費者感受到廠商希望我們好好品嘗每一塊,更是這個撕開包裝的過程讓人感受到期待,這中間的儀式性讓我們覺得更好吃。如果沒有這多一層的包裝,等同於其他商品的區隔就不大,或者說正因為自家商品是如此特別,所以用心特別包裝,等同於對顧客的一次邀約。

004蛋糕
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

LADY M是個自紐約來的千層蛋糕,價位上也是相當驚人,並且為了對得起這個價格,在外帶包裝上也是相當具備儀式性。除了品牌專用的特殊規格紙盒之上,這紙盒內部甚至還設計了專門放置保冷劑的凹槽讓蛋糕得以保存在最佳的溫度。此外附上的外帶餐具,也是使用仿金屬質感的塑膠餐具,雖然不是甚麼昂貴東西,但這特殊的感受讓人印象深刻。最後提袋的質感也讓人滿意,並不是個回到家之後會想將其丟棄的袋子。

005千層蛋糕
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

「包裝」的重點在於讓消費者認為自家商品有用心,並且全公司上下有在乎這個商品的價值。若以包裝的外在形式來說,該把握的原則有幾個。

  1. 適度的過度包裝,不能只是將商品放入包裝中。需花費更多的成本呵護自家產品,讓消費者潛意識的不敢隨意對待自家商品,並且每層包裝都需有不同的意義,而更需要在乎消費者將怎樣打開這些包裝看到商品。
  2. 專用且彈性小。一個專屬於某種商品的特殊規格,能讓顧客感受到廠商的用心和在乎,如果包裝具備的彈性越多,像是春季限定款和秋季限定款使用的是同樣的外包裝,或是鳳梨酥的內包裝明顯有空間可以讓未來的鳳梨酥縮水時繼續使用。這些消費者或許無法明白說出原因,但就像是我們在路上看到某個男人穿著合身襯衫時,你知道這男人為了要將襯衫穿上,他需要花費大量成本在維持身材,那些成本讓你理解到這男人是值得在乎的。而產品包裝也是同理,這種彈性越小,越能讓消費者認同。
  3. 具象少而抽象多。不要將自家商品的內容物印在包裝上,時代會變、流行也將更迭。那些造型、顏色都是未來可能會變動的東西,該做的是將品牌的抽象意義,用更具象徵性意義的視覺圖樣來替代產品內容物,讓消費者支持的不只是產品本身,而更多的是自家品牌。
  4. 讓產品和消費者之間有些距離感,這種陌生的感受會讓消費者抱持謹慎的對待自家商品。

但並不是所有的包裝都那麼的繁瑣,有些包裝設計簡單、材質也廉價,但卻能呈現出高貴的氣息。巧克力作為歷久不衰的甜食,在包裝上自是甚麼都不稀奇,從廉價金沙的特殊造型和金色包裝,到GODIVA的漂亮外盒,或是有著特殊印刷造型的外包裝都早已無法讓人覺得驚訝。

008巧克力
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
買回家以後就發現自己處理不來這麼有閒的包裝

曾經讓我驚訝的巧克力包裝是Jean Paul Hevin的片裝巧克力。他的包裝並不特別,材質也選用最容易有廉價感的銀面反光材質。但特別的就在於這種材質非常容易沾上指紋,因此當有顧客從貨架上拿下觀看時,必定會在其表面留下指紋或是摺痕,而當顧客離去後,服務人員就必須去貨架上拿著特殊的擦拭布將其重新賦予整齊無暇的光芒。這包裝雖然不屬於繁瑣的包裝,卻使用了大量的人力成本將廉價包裝弄得有距離感,而這人力成本也被算上了包裝成本內,畢竟這種包裝的巧克力若是有了指紋或摺痕,就顯得醜陋而不具備魅力了。

總結來說,包裝分作看得見的包裝和看不見的包裝。前者就像是多數日本食品的包裝,後者則像是Jean Paul Hevin的片裝巧克力需要花費其他成本來維護,那些維護的成本變成了顧客體驗的一環。很明顯後者的難度是較高的,台灣目前對於那些看不見的價值還是以看得見的方式去運作。像是替產品找個代言人,然後將那些名人的照片印在產品包裝上,卻沒有想過這些代言人帶來的是單純的宣傳效果,還是真的對品牌質感和高度的提升有幫助?

但無論品牌或是廠商如何想辦法讓自家產品看起來更為高貴,真正的問題還是出在消費者身上。當台灣人不斷強調CP值的現況下,廠商該思考的是怎樣的包裝是消費者願意且可以接受的作法,又有那些包裝一定會被消費者和環保團體痛罵?

包裝的重點就在於形象營造,若是廠商不斷想著如何討好消費者的同時,這品牌的形象自然也就會像是隻哈巴狗,不停的對著主人流口水。好在這幾年有骨氣的台灣品牌並不少,我們在各大文創商圈都可以看到有某些廠商,很努力地營造自家產品形象,也有越來越多的消費者願意開始在乎這些「包裝」了。

有品有閒系列文書單艱澀的理論書
  • 《有閒階級論》Thorstein Bunde Veblen
  • 《道德情感論》Adam Smith
  • 《烏合之眾》Gustave le Bon
  • 《日常生活中的自我表演》Erving Goffman
  • 《金錢、性別、現代生活風格》Georg Simmel
  • 《神話的力量》Joseph Campbell
  • 《布爾迪厄社會學的第一課》Patrice Bonnewitz
  • 《迎向靈光消逝的年代》Walter Benjamin Essais
從故事中學習有閒
  • 《高老頭》Honoré de Balzac
  • 《情感教育》Gustave Flaubert
  • 《坎伯生活美學》Diane K. Osbon
  • 《一件五萬美元手工大衣的經濟之旅》Meg Lukens Noonan
  • 《想要買馬車》《明天是舞會》鹿島茂
實務經驗
  • 《奢侈品策略》Vincent Bastien、Jean-Noel Kapferer
  • 《惡俗》Paul Fussell
  • 《新精品行銷時代》Markus Albers、Philip Beil、Dr. Fabian Sommerrock、Dr. Martin C. Wittig
  • 《品味,從知識開始》水野學
  • 《時尚百年風華》Cally Blackman
補充有興趣和能力就看看
  • 《寂寞的群眾-變化中的美國民族性格》David Riesman、Nathan Glazer、Reuel Denney
  • 《現代藝術的故事》Norbert Lynton

本文由子迂的蠹酸齋授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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