不談政治,白冰冰〈來去高雄〉的行銷問題出在哪裡?

不談政治,白冰冰〈來去高雄〉的行銷問題出在哪裡?
Photo Credit: 截圖自《來去高雄》
我們想讓你知道的是

這支影片的目的理論上是「為高雄的城市觀光行銷做出貢獻」,但對比黃小玫、黃明志甚至是沈文程,〈來去高雄〉的訊息主軸、風格和目標對象都沒有妥善設定,基本上就是「好棒!發財!漂亮!好玩!」然後把景點名字插進去,實在太小看行銷了。

唸給你聽
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文:沈祐平

由資深藝人白冰冰拍攝,引起熱議的〈來去高雄〉MV,批評者眾,但支持者也眾,YouTube觀眾按的喜歡和不喜歡,目前幾乎成五五之勢,那它到底是不是好的MV、好的宣傳呢?就讓我們拋下政治,單就這部影片來談談。

據說這是「免費宣傳」,那麼我不用高規格,只針對一些基礎的東西來檢視吧。什麼是基礎?就是至少要做到這些,才不至於0分,甚至變成負面宣傳。

先講結論,〈來去高雄〉各環節拆開來看其實不差,但組合起來就有點慘烈。最直白的原因,就是主軸不夠強。商業MV一定要有主軸,目的是行銷一大串元素的觀光MV而言更是重要,能建立主軸,並圍繞著主軸來雕刻細節,才有條件來談質感。

要找主軸,首先你要清楚自己的目標,也就是規範倫理學的目的論。這支MV的目的,理論上是「為高雄的城市觀光行銷做出貢獻」,或更簡單的「讓更多人看見高雄的好」吧?

我們先來看看其他例子。

案例1:黃小玫 Sandy H. - 【海と光】(我們在屏東見吧)

故事主軸:日系正妹在屏東的小清新景點到處玩
畫面主軸:屏東景點畫面搭正妹
音樂主軸:「說唱」,我認為,旋律感強的說唱是很好的選擇,因為它節奏夠快,相對於用老歌,rap可以無違和的一直換段落主題,市場接受度也很高

案例2:沒有煩惱的小島(小琉球)

故事主軸:女孩到了小島上,玩得很開心,並且漸漸了解保育並身體力行。
畫面主軸:故事+小琉球特色集錦,生態文青風
音樂主軸:布爾喬亞式文青歌

小琉球這支MV還處於學生作品的水平,但即使細節不足,因為主軸明確,完成度都比〈來去高雄〉高。

再來就是熱議的質感了,顯然第一支MV質感比第二支高,但什麼才是質感?評判標準在哪?

喜好是主觀的,但質感是相對客觀的, 我認為在MV這個命題中,「質感」就是制定合適的主軸,並精雕細琢地執行的結果。不注重細節的土炮感就是土炮感,你可以說土炮很帥很瀟灑,但別硬凹它是什麼另一種質感,那東西有專有名詞的,叫「中華民國美學」。

現在,我們再回來談〈來去高雄〉

故事?無。音樂?曲風是30年前的台語芭樂歌,表現上是國台語混雜。

接下來是畫面表現,白冰冰出現的畫面,那個對比調色......怎麼說,我是覺得那個次元的高雄加太多螢光劑啦,如果出現在復古風MV倒還好。

你可能會說:啊這就是復古風啊。但不對,這才不是復古風!「復古」是用現代設計加上早期元素,或是早期風設計加上現代元素,或各種古今要素的融合,而這部MV根本毫無融合的誠意,差不多就是捏個陶碗就說它是「仿古式雕塑藝術」的意思。

如果做出實打實的古早味,因為主軸夠強,說不定能吸引目光,異軍突起,像是沈文程的〈來去後山〉:

這首我就覺得很棒,但它是否適合現代的景點行銷,就要另外評估了。

畫面的問題還不只如此,〈來去高雄〉用了大量文青感的畫面、現代拍攝剪輯手法,又無法把它們和白冰冰的古早味合理的結合。據說本MV的空景部分,大多都是齊柏林〈飛閱高雄〉的畫面,這邊且不論授權問題,齊柏林是可敬的偉大導演,但不代表他的東西直接加進去就加分哦。

來比喻一下,《大尾鱸鰻》是成功的賀歲片、《看見台灣》是成功的紀錄片,但你會覺得把《大尾鱸鰻》和《看見台灣》的畫面,隨便後製一下就剪成同一部電影有搞頭嗎?都是在講台灣主題的好片啊!

我一邊看〈來去高雄〉還一邊幻想,這個剪輯師是不是剪到一半,實在素材不夠,跑去跟市政府求救,承辦人們亂成一團,最後有人忽然靈機一動,「啊啊,那支片子不是有很多畫面嗎?都可以用啊!」此語引得眾人都稱讚起來,辦公室內外充滿快活的空氣。

提醒一下,這樣不尊重專業的作法,會讓電影後製產業園區招不到商唷。

講了一大串,我們再來談白冰冰

她立意良善也很認真,在此無意質疑她的政治立場或公眾形象,僅僅單就「城市觀光行銷MV」來看吧,嗯,效果糟透了。更糟的是,糟糕的核心問題絕非她老、胖或俗,重點是形象設定太失敗了。

首先,她一直拼命打破第四面牆讓人出戲,像在拍金蜜蜂冬瓜露廣告一樣,明明是旅遊的情境,卻給人一股走在路上被大媽騷擾的不適感。你知道嗎?觀光形象MV是要給人帶來想像的,主角形象就是最有力的行銷手段:你會幻想在旅程中邂逅怎樣的人?

這題的正解有很多,但濃妝艷抹又吵鬧,還對你一直擠眉弄眼的大媽應該不是。

有人可能會問:所以一定要用周子瑜嗎?30年前的周子瑜就不行?並非如此,下面我會放黃明志的例子,他在定義上應該不是妹子。試想,假如你是廣告人,給你林志玲和韓紅,你會讓林志玲飆歌,韓紅走台步嗎?還是抱怨林志玲歌聲不好,韓紅太胖,素質真爛,然後自暴自棄亂拍一通?

不能選素材,至少想想你的素材能怎麼賣啊!

白冰冰並不會難賣,連孫安佐都能藉由聊健身和動漫吸引一票網路群眾了,白冰冰怎麼可能賣不好?重點在於,你要怎麼包裝她的特質,包裝給誰看?如果什麼都不想,那也未免太小看行銷了。

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Photo Credit: 中央社
講完產品,我們來聊聊行銷的「對象」

〈來去高雄〉的對象是誰?你要向對象表達什麼?這首歌的歌詞,針對主題挖掘得太淺了,基本上就是「好棒!發財!漂亮!好玩!」然後把景點名字插進去,這已經不是感不感動,而是誠不誠意的問題,該針對你的受眾說點重要的東西啊!

案例:黃明志Tokyo Bon 東京盆踊り2020

這部影片的目標受眾呢,明顯是英語系觀光客,主軸是用日語外來語串聯,告訴大家「別擔心語言不通」,以此為基礎去串聯幾個小故事,再巧妙地置入各要素。成功了嗎?至少有5000萬點擊吧,更重要的是,YouTube上有許多外國人留言,代表它並不是拍自爽的,也不用靠政治力去推動。

好,回來看冰冰姐,我姑且胡亂猜測,高雄觀光的主要行銷對象是陸客好了。

那麼就可以快速檢視一下,這部MV的創作:

  1. 有跟上中國流行音樂的趨勢嗎?
  2. 有符合抖音神曲的特性嗎?
  3. 有做成短視頻的潛力嗎?
  4. 研究過西瓜、抖音、騰訊、QQ......的串流方式,怎麼提高傳播力嗎?
  5. 有用過全民K歌APP,看各年齡層點播榜的曲風變化嗎?
  6. 知道出廈漳泉後,沒人聽得懂「台語」,北方人甚至分不出你在講什麼方言嗎?
  7. 有為了讓中國人感到有趣好懂,在台語歌詞下功夫嗎?
  8. 知道中國大媽廣場舞的影響力,研究過並嘗試打入市場嗎?
  9. 是在了解以上命題的前提下,設定好客群,並針對客群創作嗎?
  10. 至少,有想過如何「塑造高雄形象」給「陸客」看嗎?

作答結束,10題都是N,這MV在對岸沒有市場,黨都救不了。

所以,創作者清楚自己在幹嘛嗎?就作品本身來看,比起創作者搞不清楚,更可能該團隊只是為了「讓白冰冰和韓國瑜看得高興」而創作的吧。

只講到這邊,並不代表這MV的問題僅止如此,一如開頭所說的——我們不用高規格檢視,只求基礎,謝謝指教。

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本文經作者授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:彭振宣

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