從「仆街挑戰」到「炫富摔」:5個社群媒體經典挑戰活動

從「仆街挑戰」到「炫富摔」:5個社群媒體經典挑戰活動
“woman planking on thable” by Pim Chu on Unsplash
我們想讓你知道的是

社群媒體去中心化的特性,讓每一位使用者都可以很快速的模仿,這樣在短時間內快速竄起被大量使用者關注並且相繼模仿再產出內容的情況,叫做「Internet meme」,中文會翻作迷因。

社群媒體的挑戰活動總是吸引大多數使用者的關注,原因在於碎片化、展演性高且富有可再製性的特質,讓每一位使用者不但是該活動的觀賞者,同時也是該活動的生產者。

2018年7月,俄羅斯知名模特Natasha Poly在個人的Instagram放上下面這張個人照,照片中的Natasha Poly看似跌到在地,但場景卻是在私人飛機旁,這詭異的違和感讓照片形成另一種反差,並且還在內文中標記其他好友一起參與這奇異的挑戰。

於是falling stars challenge成為了新的社群媒體挑戰(Social Media Challenges),falling stars challenge中文翻作炫富摔,中國又稱作土豪摔。因為參與者會在照片中刻意的展示名牌商品或是高級房車、大把現金甚至是私人飛機。

這樣出糗又看似表演的照片內容,開始在Instagram上快速竄起,只要在IG上搜尋hashtag #fallingstars、#fallingstars2018或是#fallingstarschallenge都可以很輕易的看到類似的照片。

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圖片來源:Instagram圖片

社群媒體去中心化的特性,讓每一位使用者都可以很快速的模仿,這樣在短時間內快速竄起被大量使用者關注並且相繼模仿再產出內容的情況,叫做「Internet meme」,中文會翻作「迷因」,指稱特定的網路熱門話題,而中國常以「媒母」、「米姆」或是「熱點」指稱這類情況。

娛樂性質或幽默的內容,是成為meme的重要元素,因為令人好奇的內容,最能夠在社群上吸引到大量的關注,但也因為社群上總是有許多令人發笑的事物,不斷轉移使用者的注意力,所以這種meme潮流通常成名的速度與衰退淡去的速度是一樣快。

以下介紹歷史上社群媒體幾個經典的挑戰活動。

1、Planking Challenge「仆街挑戰」

一個簡單的動作,卻可以使許多人相繼的模仿,並且上傳到自己的個人頁面。這動作多半不需要富含意義,也可能無意義。早期最先被大眾所知且傳遍全世界的,就是在2009年左右的「planking challenge」。台灣當時以香港廣東話「仆街挑戰」來指稱這一系列的活動。活動參與者會在各種地方,做出以面朝下的躺平姿勢,配合現場環境形塑一種奇特怪異的視覺感。

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“woman planking on thable” by Pim Chu on Unsplash
“woman planking on thable” by Pim Chu on Unsplash

「仆街挑戰」最開始由一位澳洲人Sam Weckert建立了一個名叫「Lying Down Game」的Facebook粉絲專頁,一夕之間受到全球臉書用戶的關注,進而也吸引到主流媒體的報導,主流媒體BBC即是認為因為這樣的活動「夠荒謬」才會讓這樣的社群挑戰活動盛行。

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圖片來源:the guardian.com
圖片來源:The Guardian
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圖片來源:the guardian.com
圖片來源:The Guardian

「仆街挑戰」可謂是社群挑戰活動的始祖,被廣大的社群用戶在短時間內共同關注且為之瘋狂的一項經典活動。除此之外,社群媒體中的使用者因為能夠在模仿的同時,加入自己的想法與創意,更加吸引了許多人躍躍欲試,想要做出更荒謬的作品。有如打開另一扇窗一樣,Planking Challenge帶動了後續各式各樣的「×××Challenge」。

2、Tebowing Challenge「提博挑戰」

2011年,美國NFL野馬隊的球星Tim Tebow,在面對強勁的敵手 ── 紐約噴射機隊,在雙方激戰中,Tim Tebow驚險的帶領整個野馬隊逆轉勝。就在逆轉的那一刻,隊上的每一位隊員都瘋狂似的歡呼與慶祝,然而場邊只見Tim Tebow獨自一人單膝跪下,手肘靠在膝上,頭俯望地面做出了與現場氣氛差異甚大的動作。

這是Tim Tebow的一個習慣動作,每次在比賽贏球後,他通常會安靜片刻向神禱告感謝。而在那場驚險的比賽,場邊一同歡呼的觀眾更是注意到了Tim Tebow這動作的突兀感,現場有許多的球迷拍了下來,誰也沒想到會在社群媒體上造成瘋傳。

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圖片來源:http://tebowing.com/

這樣的畫面,被當時跟一群朋友在酒吧看球的Jared Klienstein看到,比賽結束後,Jared Klienstein一群人離開酒吧,Klienstein及說服他的工作人員拍攝了一張向Tim Tebow致敬的照片。並且隨後將它上傳至自己的臉書,開啟了Tebowing Challenge的開端。Jared Klienstein隨後也透過Tumblr建立了http://tebowing.com/的頁面,供世界各地的人將自己的Tebowing上傳到該頁面分享。

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https://66.media.tumblr.com/db3ca05a1d0bedaef343e9182526850b/tumblr_nt8hfsv0l11r5ubj1o1_500.jpg
圖片源自於此
3、The Harlem Shake「哈林搖」

可能大家比較有印象的社群挑戰是從哈林搖──The Harlem Shake開始,同樣也是荒謬的動作、無特殊意義的畫面以及突兀的轉場,但這次是以影音的方式在Youtube社群媒體上傳遞。哈林搖的根源是在於2013年,Beaure的Harlem Shake這首歌在iTunes排行榜第一名。雖然Harlem Shake這首歌在iTunes排名第一,但這也不足以構成能夠成為社群媒體話題的元素,畢竟不是每一首曾在iTunes上榜第一名的歌曲都能造就這樣的風潮。

在2013年2月,澳洲Youtuber──Sunny Coast Skate率先用Harlem Shake這首歌當作背景音樂,拍攝了30秒的短片,碎片化的內容、似懂非懂的滑稽感,給了在YouTube傳遞爆紅的潛在基因。

過了一個禮拜,挪威皇家陸軍也拍攝了同樣30秒的哈林搖影片,內容更是大玩剪輯手法,軍人正經的形象和影片後半段的shake造成極大反差,至今為止該影片已經吸引到1.2億多次的點擊量。

因為影片是可塑性高的媒材,比起單純的照片來說,透過剪輯手法、音樂、與後置特效,可以更能展現模仿者的再製能力,使內容加入模仿者的創意。也因如此,2013年全世界搜尋「Harlem Shake」的關鍵字數量在2月初開始攀升,短短的40天內,搜尋次數已經來到10億次左右[1]。

當越來越多人關注到哈林搖,且發現話題都環繞在哈林搖時,廣告商與品牌也摩拳擦掌的準備來參一腳。Red Bull反應最快,率先透過哈林搖來表達該品牌極限運動的精神,以高空跳傘為主題結合哈林搖,這支結合品牌訊息與哈林搖的影片,在推出的第一天就創造了390萬次的點閱量[2]。

也因為哈林搖非常適合在室內辦公室進行拍攝,讓許多公司內部的員工把腦筋動到這裡。比如每天飽受壓力的廣告公司內部員工,就一窩蜂的想要拍攝這種KUSO又帶點舒壓的影片。全盛時期在美國有高達60間代理商的員工跟風拍攝了哈林搖影片[3]。

像是英國的Cartoon Network就把這個活動演繹的非常好,影片中可以看到出現過該頻道的卡通角色,也成為了宣傳該頻道卡通的另類手法。

4、Ice Bucket Challenge「冰桶挑戰」

當廣告品牌注意到社群媒體挑戰,有著快速吸引大量關注的影響力時,「創造社群挑戰」這件事成為了另一種傳遞某種特定訊息的手法。2014年的Ice Bucket Challenge冰桶挑戰可以說是刻意被創造出來的社群挑戰,有別於過去的活動,是在社群媒體和使用者之間無意間共創出來的風潮,冰桶挑戰加入了特意的行為目的,意在引起人們對肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS,亦稱「漸凍人症」)患者的注意。

冰桶挑戰最初是由紐西蘭的癌症協會── Cancer Society of New Zealand所發起。紐西蘭癌症協會透過「淋冰水」的行為,去彰顯其對身患癌症的病人及其家屬的關懷和支援。參加者把拍攝的影片分享到社群媒體上,而在活動舉行的第一個星期,藉由這活動募資超過二萬紐西蘭元[4]。

另外,美國知名的高爾夫球員Chris Kennedy也以「淋冰水」的挑戰作為拋磚引玉,並且在挑戰完畢後捐款給美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會,隨後點名下一位好友也一同效仿。至此,Ice Bucket Challenge正式與漸凍人症產生關係,形成大眾開始關注這少數病症的風潮。

隨後,許多企業家如臉書創辦人Mark Zuckerberg、微軟創辦人Bill Gates和知名藝人也加入了這項挑戰中。逐漸的從美國開始爆炸性的向全球宣傳。

5、Mannequin Challenge「假人挑戰」

2016年盛行一時的定格挑戰,或稱假人挑戰,和哈林搖的元素有些相同。同樣是以一首歌為背景音樂,定格挑戰所使用的是Black Beatles,結合hashtag#MannequinChallenge在各大社群媒體平台,如Twitter、Instagram、YouTube、Facebook上流傳。在影片中的人們會如定格般站立不動,而鏡頭則會在每位參與者間來回穿梭。這挑戰原先是由一群美國Edward H、White High School的高中生所發起,他們在啦啦隊表演後挑戰定格一段時間,並且邀請觀眾一起加入挑戰。

在哈林搖之後,許多品牌與組織都發現社群媒體上的挑戰活動的潛力,活動本身對於群眾的吸引力是非常大的,再加上冰桶挑戰也為漸凍人症帶來可觀的募款金額。因此紛紛抓住這次的假人挑戰趨勢。

像是多芬Dove就利用假人挑戰做借勢行銷,在挑戰中置入品牌理念與訊息,多芬已經使用「Real Beauty」當作品牌的slogan許多年,這次的挑戰中也同樣以真實展現自信美的理念作為主要傳遞訊息。

當然台灣在這波浪潮也沒有缺席,這樣大團體參與的挑戰活動,來到台灣,變成了宣傳組織團結、有精神且正面形象的方法之一。新北市政府消防局裕民分隊,透過參與假人挑戰,展現消防隊員的強健體魄與分秒必爭的出勤瞬間,以及消防局裡每一位同仁各司其職堅守崗位的態度,剛好就可以利用這樣的挑戰把每一個環節串連起來。

警政署也邀請警察同仁和民眾在歡樂的耶誕節中拍攝幽默、童趣又結合警察打擊犯罪的形象,在影片中,巧妙的結合了幾個重要元素,讓這隻影片的宣傳效果更好。

第一是將聖誕節與兒童結合,在影片當中可以看到許多兒童擔任員警、指揮官、和犯人溝通等角色,讓警察的形象更加的親民。除此之外,旁邊也站著隨時待命且全副武裝的警察,又顯得不失威嚴。另外結合假人挑戰和耶誕節,更能夠順著節日與話題性,造成更好的宣傳效果。

社群媒體雖然話題的迭代性快速,但只要抓準不同趨勢的特性,巧妙的結合品牌與組織的理念訊息,如此一來就可以在每一波熱點話題中,增加正面的品牌形象。但千萬不要為了跟風而失去組織的主要傳播目的,因為社群媒體挑戰本身帶有無特定意義、碎片化與高娛樂性的特質,若沒有思考每一次加入社群挑戰的目的與訊息內容時,貿然跟風反而會造成觀者的不良觀感,降低對於品牌與組織的態度。

參考資料:

  1. “Harlem Shake” Hits 1 Billion Milestone on YouTube in 40 Days
  2. How Brands’ ‘Harlem Shake’ Memes Fared on YouTube and Facebook
  3. OVER 60 AD AGENCIES HAVE HARLEM SHAKE VIDEOS
  4. Cancer Society of New Zealand

本文經Ray Wang授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航