「男人最好的模樣」公關災難：吉列刮鬍刀新廣告為何滿滿負評？

文：鹿ㄦ

知名刮鬍刀品牌吉列（Gillette）近日推出了新版廣告，卻收到激烈的反對聲浪。這一則名為「男人最好的模樣」（We Believe: The Best Men Can Be）的短片，迄今已累積高達兩千萬的點閱率，而其中將近七成的觀眾，按下「不喜歡」。

在其Youtube頻道上，吉列在說明欄表示，「霸凌、騷擾。這是一個男人能得到最好的嗎？不，只有通過挑戰自我，我們才能更好」。

其後所附上的網址，則引導到官方網站。吉列聲明將持續推廣「We Believe」，捐贈企業所得給非營利組織，鼓勵、教育男性成為更好的自己。

富比士指出，吉列廣告成為爭議風波的原因。乃因該片所反映的訴求，是男性應停止霸凌、騷擾行為，「才能更好」。這似乎讓男性被貼上暴力的標籤，使廣告遠離了舊有的品牌形象。而吉列原本所希望的，則是定義「新時代的男子氣概」。

有批評者認為，吉列觸及了深層社會議題，卻沒有表達堅定的價值觀。特別是在負評連連後，官方給出的回應，卻是「我們並沒有要引起爭議，這只是銷售方式的升級」。這給予外界一種觀感，吉列不過是想跟上近年「#MeToo」等運動的大風。並沒有對現代男性處境，進行太深刻的思考。

「男人最好的模樣」

以一個在傳統印象上，崇尚陽剛男性氣質的品牌而言。吉列新廣告的本身，敘述了頗具教誨意義的故事。

影片的開端，閃過了一排排正對著鏡頭，不同膚色年齡的男性面孔。旁白聲響起，他有些困惑地呢喃著，「Is This the Best a Man Can Get ?（這是一個男人所能獲得最好的嗎？）」。這正是吉列的舊標語，「The Best A Man Can Get（一個男人所能獲得最好的）」的變型。

一群青少年興奮的快步穿越接頭，無視並繞過一名緊抱著男孩的母親。母子周遭出現的動畫，暗示著這名男孩正在遭受言語的霸凌。旁白再度響起，「我們不能再逃避了」。

電視上所播放的，則是眾多荒誕又冒犯的影像：男性卡通人物對著女性吹口哨、一名白人男性非禮黑人女傭、戴著墨鏡的男子在派對中狂歡。三名年輕男子坐在沙發前，沉默地看著這一切。

鏡頭一轉，來到了辦公室的開會現場。一名男性拍著女性的肩頭，似乎想要替她解釋些什麼，女子失望的垂下眼。而在一個庭院中，兩個小孩在地上彼此鬥毆。父親們卻手插著手，集體站在烤肉架前，一臉毫不在乎地說「男孩子就是男孩子」（Boys will be boys）。

不過，旁白接著又說道，「事情終於要所改變」。此時出現了各種新聞，披露性騷擾事件的報導畫面。底下的觀眾有男有女，靜靜地看著眼前的這一切。「我們相信，這是一個男人所能達到最好的」，旁白表示。

於是乎，這個世界還真的突然改變了。想向女性調情的男性，被他身旁的朋友所制止。孩子們不是被爸爸牽著在街上散步，就是被親密地摟抱著。再也不必擔心暴力與鬥毆了，因為男人們將挺身而出，制止這一切。

「看著這一切發生的男孩，將成為明天的男人」，旁白最後下了結論。

總的而言，「男人最好的模樣」短片提出了一項政治訴求。那就是男性不可以對於暴行與性騷擾，無動於衷。而是應該主動站出來，不能夠再默許這種情況發生。

支持者們的劇烈反彈

該廣告所引起的，是許多舊有支持者們的劇烈反彈。

吉列一直以來的品牌形象，打造的是男性應該追求更高品質的日常生活、更加卓越的成就表現、更圓滿充實的人際或家庭關係。因此，吉列的核心客群期望在廣告上看到的，是傳統的英雄形象：一名體型硬朗、精神堅強，被所有人所尊重，能夠一肩挑起國家與社會重擔的強者。

事實上，在這一支「男人最好的模樣」之前。吉列在近年所發佈的廣告，同樣都圍繞著「如何成為更好的男人」為主題。這包括了與國家美式足球聯盟與球星Shaquem Griffin的合作廣告，以及另一則命名為「Handle With Care」的短片。

所有廣告的主旨，都非常類似。那就是探討什麼樣子的男人，才是真正「好的人」。在舊的短片裡面，所不斷提倡的是辛勤工作、奮發向上，以及鼓勵永不言棄的精神。

然而，吉列在最新的廣告之中，提供了看似雷同、實質截然不同的答案：那就是除了奮鬥，男人還需要懂得性別平等、尊重他人，不可使用語言與肢體暴力。這，才是「新時代的男子氣概」。

因此，短片中不斷強調的，是男性不應該使用暴力、男性應該停止性騷擾與霸凌行為。裡頭沒有強者，也沒有英雄。只有一群既沒有同情心也沒有責任感，平凡無比的男人。但是，因為罪惡與醜聞被揭露出來，從此這群愚蠢的大男人們，終於可以「洗心革面」、「改過向善」，變成更好的一個人。

就像有意見所認為的，這顯示了對於男性的一種刻板印象。預先性地認為在性別之中，男人特別容易施暴且失控。因此才要被教育感化，將其改造成更加完美的人。有些失望的忠實顧客，遂將其視作是一種對「男子氣概」的否定與攻擊。

有些網路意見，則呈現出對於女權與弱勢族群運動影響下，事事強調政治正確的言論環境，感到強烈的厭惡與反感。他們紛紛在影片下方，留下頗有攻擊性的戲謔言論，像是「男子氣概是有害的！」、「男人非常邪惡！」、「我們該特別小心白人男性！（廣告中出現暴力行為的皆為白人）」等等。