蓋版廣告禁令7月9日上路,媒體與廣告產業該如何因應
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蓋版廣告掰掰?今年7月9日起,於亞洲地將追隨廣告聯盟(Coalition for Better Ads)推動全球適用的桌機與行動設備的違規廣告標準。屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),否則將面臨被Chrome全面封鎖網站廣告的局面。而其中對數位廣告市場帶來最大衝擊的,就是令人詬病的「蓋版廣告」是否會因此消失。對此,DMA台灣媒體應用暨行銷協會邀請台灣媒體與廣告界夥伴舉辦座談會,討論未來的下一步。

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蓋版、彈出式甚至是影音廣告,容易擷取使用者的目光,然而這樣的做法也招致許多用戶的反彈,反而降低行銷的效果,隨著主流瀏覽器業者表示,將導入自動過濾的方式與標準,要求網站提供更好的瀏覽體驗。在流量轉換與用戶體驗之間該怎麼求取平衡?

針對此一影響台灣數位廣告市場的重大變化,DMA台灣媒體應用暨行銷協會日前舉辦交流會,邀請包括PIXNET使用者經驗總監黃建富、宏盟媒體(OMG)數位暨投資長陳宗斯、東森新聞雲副總經理溫成、關鍵評論網營運長王銘岳、以及旺旺中時媒體集團數位媒體事業產品行銷暨廣告業務部副總經理黃聖凱,探討這個重要的話題。

DMA交流會與談來賓
Photo Credit: DMA台灣媒體應用暨行銷協會

「以前只聞樓梯響,不見人下來,這次是人真的要下來了!」DMA媒體組召集人、PIXNET廣告部總監廖重榮指出,2016年,包括Google、臉書(Facebook)、美國廣告代理商協會(4A’s)等數十家組織成立了「好廣告聯盟」(Coalition for Better Ads),用以研究消費者對廣告的偏好。

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Photo Credit: DMA台灣媒體應用暨行銷協會

去年在歐美地區已經開始實施,而Google 1月中正式在官方部落格表示,將在今年7月9日起,於亞洲地將追隨廣告聯盟(Coalition for Better Ads)推動全球適用的桌機與行動設備的違規廣告標準。屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),否則將面臨被Chrome全面封鎖網站廣告的局面,「這項政策施行除了意味著我們得遵守及提升用戶廣告體驗,站在行銷或廣告應用的思維,我們的機會點在哪裡?當廣告不再這麼干擾,我們要如何留住用戶眼球,深化未來的行銷應用場景?」

PIXNET使用者經驗總監黃建富分析,Google在本次的說明規範中,列舉了包含桌機與手機的管制廣告類型,這些是根據廣告聯盟調查全球66000位用戶針對廣告體驗得到的回饋所歸類出。黃建富認為,各種新的廣告形式出現,一定會有其吸睛效果,但消費者也是會進化學習,加上採用跟進者多,廣告效益自然會下滑,造成體驗上的困擾,蓋版廣告就是這樣的情況,因此,他建議媒體業者,在大環境的遊戲規則下,除了利用還有半年的時間做好因應準備外,未來還有一些新的形式,例如短影音內廣告、閒置廣告、動態牆等可以評估發展。「目前的規範可以看作是體驗的底線,業者還是必須回到受眾分群的需求,進行脈絡相關性的思考。」

將會被標示為不合格的廣告形式
  1. 彈跳式廣告(桌機/手機):先看到內容後,廣告再跳出擋住閱讀動線,是實測後被評分最低的廣告型式,不管是倒數後關閉或是可以馬上關閉,都會被標示為不合格。
  2. 自動播放聲音的影音廣告(桌機/手機):若使用者在相對安靜的場合,這類廣告會陷使用者於尷尬處境,如果預設為靜音播放,就不會被阻擋。另外,這個類別不包含影片裡的pre-roll或mid-roll廣告。
  3. 倒數關閉的前置廣告(桌機/手機):要等倒數結束後關閉,內容才會出現的廣告,如果沒有倒數,就不會被列為不合格。
  4. 大型固定式廣告(桌機/手機):廣告面積佔據超過螢幕30%以上,在使用者捲動時不會隨捲動而離開。
  5. 前置廣告(手機):跟桌機相比,手機瀏覽對前置廣告的要求更高,因為使用情境更碎片化,所以不管是倒數後關閉還是可以直接關閉,都被列為不可接受的不良廣告。
  6. 全螢幕的滾動覆蓋廣告(手機):捲動時廣告覆蓋整個螢幕內容,需不斷捲動才能完全移除廣告,類似但不違反的廣告類型有:backdrop、flying carpet(是Google建議可以使用的)。
  7. 廣告密度高於30%(手機):偵測文章、內容與廣告的比例,假設內容共是1,000 pixels,如果有300 pixels以上都被判定為廣告,就會因廣告密度過高而被標示為不合格。不過在計算時,如果是主要內容以外的東西,例如上方menu欄或底部推薦文章等,則不會被算入。
  8. 後出的倒數蓋板廣告(手機):看完一頁點下一篇或點下一頁時,強迫使用者等待倒數而中斷瀏覽的廣告,會被標示為不合格,但如果可以馬上關閉就不算違反標準。
  9. 閃爍動畫廣告(手機):快速閃爍變化的動畫,包含文字、背景、顏色的變化,會干擾使用者閱讀的廣告,也是接受度較低的類型。

針對接下來的發展,台灣媒體及代理商業者也提出看法。

「蓋版廣告在各家媒體都佔有一定比例的營收,找一個出路去補是必要的,老闆不會因為這樣的變化把我們的KPI下降。」東森新聞雲副總經理溫成指出媒體面臨的現實與自家作法,「目前『廣告體驗提升標準』是負面表列,你沒有講不行的我就去試試看,找CTR(點擊率)跟蓋版一樣高的來做。」另外東森這兩年積極發展自有DMP系統,並推動虛實整合的營運模式,「重點就是雞蛋不要放在同一個籃子裡。」

關鍵評論網營運長王銘岳觀察,台灣讀者並非排斥廣告,而是如何能夠平衡廣告與內容閱讀的閱覽體驗,並且精準提供回應他們需要與興趣的廣告。以關鍵評論網自己的經驗,是不斷舉行焦點團體,去瞭解和分析讀者的使用情境和習慣,同時也重整廣告的格式,思考更好的轉換率,而非更大的曝光。

第一個開始、自稱是蓋版廣告推手的旺旺中時媒體集團數位媒體事業產品行銷暨廣告業務部副總經理黃聖凱感嘆,「我也想不賣蓋版,但banner你能賣超過30元嗎?」

他說,媒體都理解廣告也需要好的體驗,然而現實就是整個廣告市場價格起不來,因此媒體要思考如何降低對於大型平台的依賴度,建立自主流量的可能性。甚至,進一步可討論議題是,在網路中立性,還有市場壟斷性的觀點下,瀏覽器業者是否有這麼大的權力決定哪些廣告是好廣告?

對於這樣的現狀,從廣告代理商的角度,宏盟媒體(OMG)數位暨投資長陳宗斯認為,廣告格式本身是中立的,重點在於媒體必須重新分析閱聽者對於廣告接觸流程,利用內容的力量,深化數據在編輯台與內容端的應用,並與廣告主共享資源,從Pay media思維,轉換成earn media,讓數據發揮更大的價值。

廣告的下一步:生態系與讀者體驗

與談者們認為,現階段來討論蓋版廣告是不是屬於好廣告的一種已經沒有意義,現階段最重要的是面對這項政策,媒體可以如何進行改革,與談者們提供以下建議:

  1. 找出和蓋版廣告相同成效,但目前還沒被列入規範的廣告型態
  2. 建立媒體自主DMP,發展精準廣告
  3. 找到自身的定位,發展APP、往線下布局
  4. 重視用戶體驗,了解自己的會員喜好,強化內容行銷
  5. 把技術優化,將數據、技術、內容作連結
  6. 思考推動成立本土內容平台聯盟,打造新的生態系

「阻擋」真的能解决問題嗎? 當免費內容需要廣告變現,變現順利才能讓媒體有收入,進而創造更好的內容給用戶,在目前生態模式不易改變的狀況下,思考不干擾的使用場景版位,需要媒體、廣告主攜手合作,才能真正深入發揮創意達到行銷的目的。

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