當Google Chrome開始自動擋廣告,網站主該如何因應?

當Google Chrome開始自動擋廣告,網站主該如何因應?
Photo Credit: Isaac Bowen @Flickr CC BY SA 2.0
我們想讓你知道的是

Google將會針對網站的使用者體驗做出評分,一旦網站主被偵測出網站廣告體驗不佳,則會啟動廣告過濾,整個根網域都會受影響,同時須要在30日內進行改善,否則Google將會阻擋所有廣告在Chrome瀏覽器上顯示。

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文:TenMax騰學廣告科技

Google在2019年一開始便宣布一個令全球數位廣告圈震撼的消息,瀏覽器Chrome內建的廣告阻擋機制將全面配合改善廣告聯盟(Coalition of Better Ads)的「優質廣告標準」(Better Ads),這項規範在2018年時已於歐洲及北美地區開始實施,但如今將在2019年7月9日擴及全球。此政策實施後,Chrome將會針對不合乎標準的網站主進行廣告阻擋,並移除其廣告流量至少30日以上,如此一來將會造成網站主巨大的損失。

廣告與AdBlock插件之間的戰爭已經超過了十年,而在2015年AdBlock Plus向廣告主收費建立白名單機制後,廣告界決定著手進行研究,調查了6萬名以上的數位廣告使用者。其中70%使用者因為糟糕的廣告體驗,如自動撥放音樂、彈出式廣告及蓋板廣告等,而安裝了AdBlock來阻絕所有廣告,進而導致網站主及廣告主們偌大的損失。根據Adobe與PageFair組織的調查報告指出,2016年廣告阻擋插件已經造成美國損失近220億美金的廣告收入,而隨著使用插件者逐年增加,這個損失只會日益增加。因此,如何改善使用者的廣告體驗,已是數位廣告圈刻不容緩的任務。

為此,數位廣告界組成了「改善廣告聯盟」,主要成員包括各國的貿易組織及數位媒體公司組成,包含微軟、Google、IAB互動廣告協會等組織主與廣告科技廠商,其宗旨主要在於改善使用者廣告體驗,並為數位廣告界制定一致且優質的廣告標準。而Better Ads標準目前著重在「杜絕糟糕廣告格式」,根據使用者調查列出了12種阻礙瀏覽體驗的廣告格式,包括常見的蓋板廣告、自動播放影音廣告、彈出式廣告及置底廣告,並且著手進行封殺。

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來源:Coalition for Better Ads Standards/作者提供
實施這項政策,是否會對網站主造成巨大損失?

根據Google官方的數據顯示,歐洲及北美地區在此政策實施後,一度有將近3分之2的網站主不符合「優質廣告標準」,然而截至2019年1月1日為止,大部分的網站主已有明顯的改善,僅有不到1%的網站主因此政策而遭受廣告阻擋的懲罰。因此,從這部分的數據看來,歐美地區的網站主多能在兼顧使用者體驗及網站收益的情況下,移除體驗不佳的廣告並對這項政策有相應的解決方案。

Google表示,此項政策的實施主要是為了提供使用者更良好的體驗,並同時健全數位廣告生態系,避免數位廣告圈因為廣告阻擋機制而毀滅。然而,改善廣告聯盟的政策及研究主要仍由Google所主導,而Google的主要廣告收入來源為搜尋廣告,而非網站中的展示型廣告。此外,「優質廣告標準」中被禁止的廣告格式也非Google展示型廣告的主力,甚至也有改善廣告聯盟的內部人士批評,「優質廣告標準」並非由業界人士共同決定,基本上是由Google一手主導,例如,置底型廣告在研究中並未造成使用者糟糕的體驗,卻依然被列在禁止名單之內。

網站主該如何檢視網站是否合乎標準?

在「優質廣告標準」去年於歐洲與北美地區率先開始實施後,Google也特別針對此項政策推出「廣告體驗報告」(Google Ad Experience Report),來協助網站主檢測自己網站的使用者體驗。網站主可以在Search Console中的Web Tool找到「廣告體驗報告」,由於廣告體驗在桌機和行動裝置上不盡相同,因此,「廣告體驗報告」中也會分別顯示這兩種網站的審查狀態。

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作者提供
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作者提供

審查過後,Google將會針對網站的使用者體驗做出評分,分為「合格」、「警告」、「不合格」三種等級,一旦網站主被偵測出網站廣告體驗不佳,則會啟動廣告過濾,整個根網域都會受影響,同時須要在30日內進行改善,否則Google將會阻擋所有廣告在Chrome瀏覽器上顯示。值得注意的是,Chrome的廣告審查並非全面審查,而是僅會抽查一部分的網頁,但再重新提交審查後,Google則會再檢查網站的其他頁面,所以網站主最佳做法就是在Google審查您的網站前,主動修正任何擾人的廣告體驗

另外,由於「優質廣告標準」主要是由瀏覽器進行檢測後,針對不合乎標準的網站進行廣告阻擋。所以,瀏覽器的參與程度將是這項改革能否延續下去的關鍵,雖然目前參與這項計畫的瀏覽器僅有Chrome,但微軟也已加入改善廣告聯盟,旗下的Microsoft Edge瀏覽器預計也將在不久之內共同參與。因此,對於網站主而言,移除廣告體驗不佳的格式來提升使用者體驗,將是勢在必行的作為。

雖然現在只有12類的Better Ads廣告規範,但隨著時間推進,「優質廣告標準」只會越來越嚴格。與其氣喘吁吁的追著國外大廠的規範,不如回歸到改善廣告聯盟的核心精神:不要破壞使用者的瀏覽體驗。最後,讓我們再重新複習哪些類型的廣告格式將會在「優質廣告標準」實施後,因廣告體驗不佳而被禁止:

1. 大幅取締蓋版廣告

  • 蓋板廣告一直以來都因不佳的廣告體驗而被詬病,這次「優質廣告標準」將大幅取締蓋板廣告。
  • 桌機上已被大幅限縮置入範圍,但蓋板廣告仍然能以插頁式(Postitial Ads),及在內容載入前(且可立即關閉)置入。然而,在螢幕較小的行動裝置則是僅剩插頁式蓋板廣告(Postitial Ads Without Countdown)能置入。

2. 突兀的廣告體驗及遮擋內文的廣告

  • 包含自動播放聲音的廣告、不斷閃爍影響使用視覺的動畫素材以及彈出式廣告,都會影響消費者瀏覽時的視覺動線及頻率。

3. 過高的廣告密度

  • 為了保障使用者在螢幕較小的行動裝置上,仍能享有優良的體驗。行動裝置上的廣告在扣除頁首、頁尾及推薦文章區等與內文無關的區塊後,廣告密度不得超出內文總長度的30%。
參考資料
延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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