《訂價背後的心理學》:在「價格誘餌」戰術裡,第三種選項很重要

《訂價背後的心理學》:在「價格誘餌」戰術裡,第三種選項很重要
Photo credit:Reuters/達志影像
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當我看到連鎖超市另行推出的各種巧克力茶壺──口味、大小及巧克力品質各不相同──立刻就看出是誘餌在發揮作用。我一直不太確定哪一種茶壺是誘餌,哪一種才是真正的產品,但是有進貨誘餌的商店,整體銷售成績,始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。

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文:李.考德威爾

如何以價格為誘餌

消費者通常不擅長評估產品的價值及效益,如果遇到不熟悉的產品(例如很多種酒)或是非常複雜的產品(例如行動電話合約,或是很多企業對企業的諮詢服務)更是如此。遇到這種狀況,消費者的直覺反應,通常是拿價格來評估價值。

你會期待一瓶40元的酒,比一瓶7元的酒好喝嗎?大部分的人都會。實驗已經證明,即使把同樣的酒貼上兩種不同的標籤,參加品酒測試的消費者,大都會說40元的酒比7元的更好喝。

一群研究人員想要更進一步探討,消費者說40元的酒比較好喝,是否只因為他們不想讓別人覺得他們不懂得欣賞好酒?所以,研究人員把實驗對象送去做大腦斷層掃描,測試他們的大腦對酒的反應。儘管這兩種酒完全一樣,但消費者在品嚐他們認為比較昂貴的酒時,大腦中有關感覺愉悅的部分,確實比較活躍。

遇到這樣的情況,價格和價值會被壓縮成單一層次,就無法採用先前所說的非對稱優勢型態的誘餌了;但我們可以倒過來,利用價格來創造誘餌。

奇斯買了新相機後,走到隔壁的酒吧想要放鬆一下。酒單上有兩種白酒:

  • 法國地區餐酒:3.45元/杯
  • 義大利灰皮諾:4.15元/杯

奇斯本來打算點3.45元的酒,和大多數的人一樣,如果沒什麼資訊可以參考,大都會選擇價位便宜的。根據我們的實驗,在兩種選項中,約有70%的人會選擇低價的選項。

正當他想點酒時,酒保卻完全無視於他的存在,只招呼另一個顧客,而且奇斯確定,那個顧客根本沒有等很久。一氣之下,他心想反正也不喜歡那地方的音樂,於是決定繞過街角,去另一家比較安靜的酒館。這家酒館的酒單有些不同:

  • 法國地區餐酒:3.45元/杯
  • 義大利灰皮諾:4.15元/杯
  • 紐西蘭白蘇維濃:5.20元/杯

唯一的差別在於酒單上多了一個更昂貴的選項,但這個選項並沒有特別吸引他──價格太高了,而且奇斯和大多數人一樣,沒把握自己喝不喝得出高價酒的細緻差異。所以奇斯還是那個典型的消費者,但他在這家酒館卻點了灰皮諾──不是最便宜的,他多花了0.70元。

為什麼會這樣?這次他做決定的方式和相機差不多,只是有點小差異。關鍵在於我們不喜歡挑選極端的選項──我們喜歡折衷、平衡,因為這樣讓我們覺得比較不容易犯錯。

這種現象有時被稱為金髮女孩效應(goldilocks effect),典故出自《格林童話》:金髮女孩在三隻熊家裡看到桌上有三碗粥,她太燙的不吃、太涼的不吃,只挑不燙也不涼的粥吃。

如果像第一家酒吧那樣只有兩種選擇,兩個選擇都是極端,一個是價格最高,另一個是價格最低,我們就無法拿來當作選擇標準;假如有三種選項,那中間的選項就非常吸引人了,不管它本身有什麼優點。

而另一種解釋──兩種理由某種程度上都算正確──叫作邊際效益遞減法則(diminishing marginal utility),指消費者會認為價位第一高與第二高的酒,喝起來味道差異會比第二跟第三高的差異還小,但價格差異卻一樣大,以這個例子來說,差異甚至更大。

因此,當奇斯比較兩種較便宜的酒時,可能會想要升級為兩者中比較高檔的酒;等他再跟最貴的酒做比較,就不太可能繼續升級。這種效應加上錨定,就更能說明第三種選項(誘餌)的功用了。

幾年後,當我看到連鎖超市另行推出的各種巧克力茶壺──口味、大小及巧克力品質各不相同──立刻就看出是誘餌在發揮作用。我一直不太確定哪一種茶壺是誘餌,哪一種才是真正的產品,但是有進貨誘餌的商店,整體銷售成績,始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。

相關書摘 ►《訂價背後的心理學》:「他買了,所以我也買了」的同儕效應

書籍介紹

《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?》,大是文化出版
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作者:李.考德威爾
譯者:林奕伶

行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!那個要素就是:訂價。

對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門「心理學」!

立體書封_大是文化_DB0283《訂價背後的心理學》
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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航