《訂價背後的心理學》:「他買了,所以我也買了」的同儕效應

《訂價背後的心理學》:「他買了,所以我也買了」的同儕效應
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我們想讓你知道的是

「同儕效應」發揮最大效果的時候,就是讓一群經常購買產品的死忠顧客,與尚未成為死忠顧客或不願意花太多錢的人,共聚一堂。觀察你的客層,了解哪一類顧客花錢的意願最高。你能找到一個社交環境,讓這些人和不在這個客層內的人聚在一起嗎?如果不行,可以自己創造這樣的環境嗎?

文:李.考德威爾

他買了,所以我也買了

本章由兩個重要的心理學效應共同作用,另外還有幾個比較次要的效應。

第一個是同儕效應(peer effect):當我們遇到某些情況,沒什麼過去經驗或指引可作為行為參考時,有股強烈的力量,會吸引我們仿效其他和我們類似的人。這有部分是因為我們把那些人的行為當作線索,讓我們知道什麼樣的策略是合理的,也有部分是因為我們不想在同儕面前表現愚蠢。

同儕效應甚至會凌駕我們的推理能力,有一個實驗是給實驗對象看螢幕上一連串的線條(見圖表11-1),再問他們哪一條最長。

11-1
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其中一條線明顯比其他都長,在沒人慫恿、提示的情況下,百分之百的實驗對象都能說對那一條線最長。第二次測試時,新的實驗對象和另外幾個人置身在一個房間裡,但實驗對象並不知道那幾個人是研究團隊的人。那些研究人員都指著一條明顯比其他線條短的線,宣稱那一條線比較長。此時大約有一半的實驗對象,會附和研究人員的意見。

如果沒有明顯的正確答案(例如:我該買多少茶?該花多少錢?該捐獻多少錢贊助同事的馬拉松賽跑?),同儕效應會更加強烈,特別是同儕可以清楚看到我們的決定時──我們希望表現得和他們一樣,降低讓自己或他們出糗的風險。

這在巧克力茶會這類的社交行銷背景可以清楚看到,推特及臉書等社群媒體也或多或少都有,在零售的現場也同樣有效:如果有一個人看到其他顧客買了一種產品,就會認為那個產品的價格及品質合理。購物網站上的推薦機制也是根據同樣的原則──「購買X的人也買了Y」──只是不確定他們是不是以價格作為推薦標準之一。

另一個相關的心理效應是互惠(reciprocity):接受了無條件贈品或協助的人,可能會因為虧欠感,而花更多錢來回報,或購買本來沒打算要買的東西。很多聚會行銷的場合,會有種預期心理,就是客人會買東西,當作回報主人的禮物。這種餽贈式購買,可能也有助於謹慎的顧客跳脫慣性──一旦買了第一次,以後會跟著買。

你在本章還能看到主觀品質(subjective quality)效應。豪華茶組的訂價,直接改善了顧客的體驗。這種效應在紅酒的實驗中早已廣為人知:實驗對象品嚐他們以為每瓶要價40元的紅酒,體驗的感受遠高於他們被告知要價7塊錢、但實質相同的酒。

研究人員至今還無法完全理解產生這種效應的原因,但或許跟飲用者花在品嚐酒的時間長短及注意力有關;也許是滿足對高品質的期待,如果喝酒的人一開始就認定酒的味道好(或壞),會再根據實際的味道,微幅向上或向下調整。喝酒的人甚至可能認定某種特定的風味──例如高單寧酸──是判斷一瓶酒好壞的特徵。同樣的原則可以套用在許多產品上。

既然是我的,那它一定是好的

第二個主要心理學效應叫作稟賦效應(endowment effect)。研究人員發現,一般人對已經擁有的東西所賦予的價值,會高於他們沒有或尚未接觸的等值物品。

假如你把馬克杯或巧克力棒之類的小東西發送給別人,請他們拿著那樣東西看上一會兒,他們對那個東西的評價就會提高。一般人對自己「拿到」的東西,評價會比他們「沒有拿到」的類似東西,平均高上20%至50%。因此,如果有機會和室內的其他人交換東西、而他們又拿著那樣東西一段時間,願意找人交換的可能性就比較低。

如果實際接觸過東西,稟賦效應會更加強烈,但這個心理效應即使在沒有實際接觸物品的情況下,也同樣有效。這和損失規避(loss aversion,在獲利與損失規模相同的情況下,例如得到和失去100元,損失造成的情緒反應,是獲利的2倍)及維持現狀偏誤(status quo bias,人類對變化感到憂慮,因此常會做出維持現況,或改變最小的決定)的現象有關。這些效應都是出於一般人的一種心態:比較喜歡現狀,想要緊抱著已經擁有的東西,而不願意冒險拿手上的東西,去交換沒把握的東西。

能否將這些心理效應運用於自己的事業,要看銷售物品的本質。

以零售業來說,如果有銷售人員,他們可以花時間親自接觸顧客,並將東西交到顧客手上,再問對方願不願意買。這一來既提高了顧客購買的可能性,也提高了他們願意支付的價格。

如果產品是透過郵購銷售,或許可以利用「可退貨銷售模式」提供產品給顧客。萬一有些人既不退回產品,又不完成付款,自然會有些損失(但只要留下信用卡資料,風險就排除大半了),不過那些人「擁有」產品之後,想要留下產品的機率,遠比先付款再看到產品的機率大。

如果你提供的是服務而不是產品,稟賦效應提醒我們,應該考慮將服務包裝成有形的實體東西。能「把服務拿在手上」的顧客,比起完全看不到、摸不到服務的人,更覺得有理由付錢買。

我們不希望顧客太關注實際物品的可能成本,所以理想的情況應該是挑一個比較大的象徵性體驗做包裝,而不是將整個服務全部包裝起來。有個恰當的例子就是物理治療服務,可以搭配健身設備給顧客使用,練習你所提供的服務。有些東西可能成本非常便宜,例如一條橡皮帶或球,卻能補充服務的實體價值,並能時時提醒顧客,讓顧客想起這項服務。

如何應用

「同儕效應」發揮最大效果的時候,就是讓一群經常購買產品的死忠顧客,與尚未成為死忠顧客或不願意花太多錢的人,共聚一堂。觀察你的客層,了解哪一類顧客花錢的意願最高。你能找到一個社交環境,讓這些人和不在這個客層內的人聚在一起嗎?如果不行,可以自己創造這樣的環境(例如巧克力茶壺公司的茶會)嗎?也許可以舉辦研討會,把現有顧客、潛在顧客,及還沒有開始購買產品的人聚在一起。


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上班族與學生筆記必買!SwitchEasy魚骨牌iPad全系列配件

上班族與學生筆記必買!SwitchEasy魚骨牌iPad全系列配件
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我們想讓你知道的是

SwitchEasy 魚骨牌全新推出觸控筆、支架保護套、磁吸保護殼、玻璃螢幕保護貼等iPad全系列配件,靈活多變符合多種使用情境,絕對是學生與上班族學習、辦公的首選利器。

2022年已是雲端當道時代,上班族日常辦公不再只有桌上型、筆記型電腦能夠選擇,各大電腦品牌也爭先推出能夠與市面上電腦、筆電相匹敵的平板電腦。平板電腦攜帶便利,不僅無論身處何種環境,皆能立即進入工作、學習狀態,甚至能夠取代傳統的紙筆,擁有寫字筆記功能,如今iPad也成為許多學生上課做筆記、上班族遠端工作時入手隨身電腦的絕佳選擇。

多種iPad使用情境,SwitchEasy幫你搞定

iPad帶給使用者高度的便攜性,因此支撐高度與觀看視角的各種使用需求也是或不可缺。SwitchEasy魚骨牌全新推出適合上班族辦公、學生做筆記等iPad系列周邊配件,不論是在家工作、追劇、觀看線上課程,抑或是外出攜帶,皆能符合各種環境的使用需求,質感配件不僅擁有產品的功能性,更讓生活多了些儀式感。

SwitchEasy創立於美國加州,多年來在果粉心中也一直是Apple配件的首選精品,所有產品設計都是為了原廠Apple而生,此次為了讓iPad運用效益最大化,開發出符合人體工學、外出居家兼用的精品配件。

學生必備iPad配件,讓你擁有真實書寫體驗

筆記、繪圖絕對少不了觸控筆的存在,EasyPencil Pro 4 iPad觸控筆只需要接近Apple Pencil一半的價錢,就能買到接近原廠質感的觸控筆,並且一次擁有3種不同筆頭,依據不同使用情境更換,亦可磁吸在iPad側邊、跨代使用,大多數iPad型號皆可支援。

3種觸控筆可替換筆頭分別為:

  • 通用款 - 最接近Apple Pencil原廠材質,繪畫與書寫皆順暢
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EasyPencil Pro 4 iPad觸控筆擁有超高CP值,只需原廠觸控筆的一半價格,是學生入門觸控筆的最佳選擇。
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購買EasyPencil Pro 4即提供金屬、PA66及原廠同規格3種筆頭。

若想要模擬在紙張上書寫的質感,可搭配PaperLike Note書寫版類紙膜使用,不僅擁有抗藍光護眼,磨砂顆粒模擬真實紙質感,高解析、無眩光,不必擔心沾附手上油污及指紋,是使用iPad創作、筆記的最佳選擇!

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Photo Credit:SwitchEasy
PaperLike Note書寫版類紙膜,擁有磨砂顆粒模擬真實紙質感,高解析、無眩光,不必擔心沾附手上油污及指紋,是使用iPad創作、筆記的最佳選擇。

還原真實書寫體驗、筆記最佳視角就靠Origami全方位支架保護套,保護套支架提供了觀影、閱讀、繪圖等4種角度,可隨各種使用情境隨心轉換,不論是做筆記或是觀看影片,都能夠擁有最佳視角。此外,保護套擁有磁吸外扣的置筆功能,可收納iPad觸控筆,無觸控筆也不會多出筆槽空間。

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Origami全方位支架保護套(星光白)不論是做筆記、追劇、遠端上課,都可隨各種使用情境隨心轉換最佳視角。

針對長時間緊盯螢幕、久坐的iPad工作者,解決眼睛疲憊與肩頸問題

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MagMount磁吸iPad支架打破以往保護套的角度限制,提供了穩定架高支撐的功能,擁有人體工學視角,有效減少上班族的身體壓力。

針對上班族需要使用iPad文書處理功能,CoverBuddy提供了巧控鍵盤磁吸保護殼採業界獨家專利設計,可支援Magic Keyboard,讓鍵盤與iPad精準連結、緊密吸附,同時也是全球最輕薄的 iPad保護殼,採用極細纖維內襯,保護iPad不刮傷,還附有ApplePencil專用筆槽,能夠安全收納並支援ApplePencil 2磁吸充電。

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CoverBuddy磁吸保護殼支援Apple原廠鍵盤,讓鍵盤與iPad精準連結、緊密吸附,附有ApplePencil專用筆槽,能夠安全收納並支援ApplePencil 2磁吸充電。

上班閒暇之餘也不忘放鬆追劇,擁有抗藍光兼具高清畫質的GlassDefender抗藍光鋼化玻璃螢幕保護貼,也是需要長時間緊盯螢幕的工作者首選。SwitchEasy使用特殊技術處理,讓抗藍光保護膜能夠在還原最佳螢幕解析的同時,保有逼真色彩與裸機體驗,並有效阻擋藍光造成的眼睛疲勞及視力退化的可能。

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本文章內容由「SwitchEasy」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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