促進消費的4個小訣竅:商品價格該標成「2,812」還是「2812」?

促進消費的4個小訣竅:商品價格該標成「2,812」還是「2812」?
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

千萬不要小看這些設計,非常多的研究討論這些表單的呈現──好的設計可是有機會讓你獲利增加3成以上。

文:林文攀

當產品與服務都準備好了,客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上,而客人會依靠你所提供的資訊,決定要付給你的金額是多少。可千萬不要小看這些設計,非常多的研究討論這些表單的呈現──好的設計可是有機會讓你獲利增加3成以上。這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。

首先,先請大家在以下4組價格呈現方式中,每一組都先選一個方式,看看你賺錢雷達的直覺,跟研究出來的結果有沒有差距。

  1. 把價錢標成「2,812」或是「2812」?
  2. 列出「逐筆費用」或是「直接加總」?
  3. 價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」?
  4. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價「大」還是「小」?

都想好答案了嗎?想好才繼續往下看喔。

1、把價錢標成「2,812」或是「2812」?

當我們在表達價錢時,超過千位數的數字,我們會在千位數上標一個逗點,而這個逗點,就會影響大家對數字的感覺,稱之為逗點效應(Comma effect)。由下圖來說Pchome上面的價格,不管金額是多少,都沒有千位數標點。而左邊的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

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圖片來源:PChome、蝦皮購物網頁

Coulter & Choi(2012)在研究中發現,有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11%,即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時,你可以把逗點拿掉,讓售價呈現是2812。反過來說,如果你是公司的財務長,你需要把你公司獲利呈現給股東看,我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點,這樣就會感覺數字比較大,股東看了也許會更開心。

2、列出「逐筆費用」或是「直接加總」?

因為機票包含機場稅還有保險費,讓價錢增加很多,為了讓產品總價感覺比較低,所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來,而呈現價格增加的方式可以有以下兩種,我用下面兩張圖片做一個解釋:

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圖片來源:作者提供

左邊圖是把所有的費用都拆開來,使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。

右邊的圖,直接告訴客人加上去的比例,其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。

現在問題來了,哪一個表示方法會比較好呢?

在Monroe(2004)這一篇研究中,結果告訴我們標價方式是右圖時,客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大,但因為客人所需要做的計算比較少,減少客人產生決策疲勞。

3、價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」?

人在做數據的判斷時,容易會受到其他無關的數據影響,這樣的情況叫做「定錨效應」。

Coulter & Coulter(2005)在現實生活的酒吧中執行為期8周的研究(真是幸運的研究人員啊)。他們每周會更換啤酒的酒單,除了排法以外,酒單的內容與酒都一樣,研究中討論2種排法,一種是價格是由高到低排列,如下圖中Tgifridays的酒單,另外一種就是價格是由低到高排列,也就是把最便宜的酒放到最上面。

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圖片來源:Tgifridays餐廳酒單

當酒單上的價格是「由高到低排列」時,平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比「由低到高排列」還要多24%,這個效果是降冪效果(Descending order effect),證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時,就可以把高的價格排列在最前面,大家的消費可能會比較高。

4、原價的尺寸要比特價「大」還是「小」?

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價,上面被打一個大叉叉,然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大,而我們以為強調折扣後的價格,會比較吸引客人。

但Coulter & Coulter(2005)這一研究的結果,卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品,稱之為相對大小效果(Relative size effect)。所以我會建議賣家在特價時,最好在列印原價的尺寸要比較大,而折扣價的尺寸小一點。

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圖片來源:Coulter & Coulter (2005)
這一張圖就是研究中所使用的圖片,可以看到在左邊的原價是比右邊的特價還要大。

總結來說,當我們在排列價格時,如果想要增加營業額,讓價格感覺比較低,促進客人消費,可以有以下4個小訣竅:

  1. 價錢不要標註千位數符號。
  2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
  3. 在菜單上將價格由高到低排列,讓客人先看到高價格的商品。
  4. 打折時,把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

相較於生產或是提供服務的成本,報價單與菜單印製的成本並不高,但薄薄一張紙,就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行,所以更改價錢都是彈指之間的事情,可能連印製的成本都不用。

這4個小訣竅又便宜又實用,真的是老闆們的好朋友啊。


本文用到的研究資料有以下4篇:

1、Comma N'cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe - Journal of Consumer Psychology, 2012

2、Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe - Journal of Interactive Marketing, 2004

把價格分割成細項,是在網路購物越來越頻繁後才開始的,因為運費、銀行刷卡費與稅金,都會增加商品的價格。

稅金這一部分要強調一下,因為台灣的標價都是實際的價格,但在美國,都是另外加的稅金,而且不同商品在不同洲會課不同的稅,所以結帳後的金額都會增加一點。

3、The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein - Journal of Marketing Research, 2012

消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行,因為這些數據就是人們實際花費的結果,更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久,然後就跑去研讀心理學阿。

4、Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter - Journal of Consumer Psychology, 2005

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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