Line@漲價哀嚎一片!許禾杰:每個企業都該擁有自己的DMP
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第三方數據平台說變就變,企業該如何掌握、善用自家寶貴數據,跳脫投廣告、買流量的苦海?蝙蝠移動暨烏龜移動執行長許禾杰認為,企業擁有自己的DMP(Data Management Platform),才是唯一解法。

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LINE@日前宣佈預計漲價的消息,引起業界用戶一片哀嚎。這幾年品牌商一定都有感:廣告費越來越貴了!蝙蝠移動暨烏龜移動執行長許禾杰表示:

很多品牌商不斷地投放廣告、挖掘新客戶,卻忽略了經營舊會員的重要。

大家都知道數據對商業經營的重要性,卻不知道如何善用從實體門市、不同的網路平台、甚至是各種廣告活動中,所獲得的寶貴數據。「在廣告界10多年,我看到各品牌商總是過度倚賴外部(Google、Facebook等)的平台數據,卻忘了將自己的數據掌握在自己手裡。這幾年來,我不斷地宣導要重視自己的官網或APP的數據及會員資料,要去認識已經成為你的客戶的那些人,才能進行再行銷」,許禾杰進一步說明,如果企業主都無法善用自己的數據,試問,要這樣一直投廣告、買流量、買會員到何時呢?新客戶的獲取成本是經營舊客戶的5~7倍,對品牌商而言,要脫離一直買廣告的苦海,企業擁有自己的DMP是唯一解法。

我們在談企業如何擁有DMP之前,先看看你是否落入這樣的困境陷阱。

  • 陷阱一、過度依賴外部平台的數據(即第三方數據),無法判別用戶在外部平台資料的真實性。
  • 陷阱二、會員資料都留在外部平台,且無法整合各平台的消費者行為數據。
  • 陷阱三、花錢廣告換新客戶,但沒有善用數據提升舊客的留存率和客單價。
  • 陷阱四、未完整利用行動裝置數據來分析消費者行為。

DMP(Data Management Platform)顧名思義是「數據管理平台」,這平台能幫助企業同時梳理實體門市、網路商店、廣告活動中的數據,從客戶的行為輪廓來判斷其消費行為,進而用來做為開發商品的依據或企業經營的策略。簡單說,DMP不只是進化版的客戶關係管理系統,且是一套「預測系統」。企業唯有將「客戶關係管理」確實握在自己手中,透過企業自有DMP「精準預測」消費者未來的消費行為模式,並做出正確的商業判斷,帶給消費者真正需要的資訊。

越來越多的企業開始規劃企業私有的DMP系統,原因不外乎下列優勢:

  • 企業自有數據(也就是第一方數據)的含金量最高。所有跟商品服務相關的優化策略,都必須取得第一方數據,也就是直接受眾的行為。
  • PC版/行動版及線上/線下資料的整合,只有在企業自有的DMP才容易達成。
  • 第一方數據如官網瀏覽、App、過去的訂單、cookie、關鍵字的搜尋、eDM記錄等,才能真正找出TA的樣貌,而這些珍貴資料不自己擁有,還有道理嗎?
Photo credit: 蝙蝠移動

從圖片可知,DMP的運作可簡單分為3步驟:

  1. 導入數據:從各大平台取得消費者的行為數據,進入企業的DMP。
  2. 管理數據:企業DMP進行數據分析,建立準確的消費者標籤並分眾管理。
  3. 應用數據:從廣告平台及其他外部流量拿回數據的掌控權,進而優化對消費者的服務及客製化行銷活動。

要得到一個新客的行銷成本,通常是服務一個舊客的7倍。「但企業主們總是只在意,我這次花了多少預算、得到了多少訂單、得到多少新的業績⋯⋯」許禾杰語重心長表示,企業應該把DMP當成自己的戰略級工具,善用自己的DMP來優化服務,讓舊客願意提高消費頻率。企業自有的DMP就像電影《蝙蝠俠》的老管家阿福Alfred,能為企業掌管最重要且機密的資料,並在重要時刻為企業制定關鍵決策。

企業自有DMP,能讓企業能真正擁有像阿福一樣的智慧管家,不再倚賴外部平台提供的第三方數據。而DMP的應用是一個不斷成長的過程,它不只是系統的建置,更是將行銷、產品、客服及營運策略規劃,進行長期且全方位的分析連結。唯有如此,才能真正跳脫殺價競爭、不斷砸錢廣告的經營苦海。

《蝙蝠移動暨烏龜移動執行長─許禾杰》

曾任104人力銀行、台灣YAHOO、康泰納仕、貝立德媒體、團購糯米網、VPON威朋等公司重要職務。投入數位行銷領域超過17年,自詡為數位世界的傳教士,也是台灣少數極早期即投入行動裝置和行動行銷領域的先鋒之一。

多年職務歷練管理整個亞洲市場及多個國家,包含中國、日本、東南亞,對於國際市場與趨勢涉獵深度與熟悉,「行動數據高於一切」為其多年來的信仰與呼籲,業界與媒體稱其為「台灣行動行銷教父」。於2015下半年結束多年專業經理人的工作,自行創辦「蝙蝠移動」與「烏龜移動」兩家公司,前者專注提供企業主「企業專屬DMP」的大數據分析服務,後者以「代理銷售數位與行動廣告媒體」為主。

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