促進消費4個小訣竅：商品價格該標成「2,812」還是「2812」？
我們想讓你知道的是
千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現──好的設計可是有機會讓你獲利增加三成以上。
文：林文攀
當產品與服務都準備好了，客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的資訊，決定要付給你的金額是多少。可千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現──好的設計可是有機會讓你獲利增加3成以上。這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。
首先，先請大家在以下4組價格呈現方式中，每一組都先選一個方式，看看你賺錢雷達的直覺，跟研究出來的結果有沒有差距。
- 把價錢標成「2,812」或是「2812」？
- 列出「逐筆費用」或是「加費總數」？
- 價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」？
- 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的價格時，原價的尺寸要比特價「大」還是「小」？
都想好答案了嗎？想好才繼續往下看喔。
1、把價錢標成「2,812」或是「2812」？
當我們在表達價錢時，超過千位數的數字，我們會在千位數上標一個逗點，而這個逗點，就會影響大家對數字的感覺，稱之為逗點效應（Comma effect）。由下圖來說Pchome上面的價格，不管金額是多少，都沒有千位數標點。而左邊的蝦皮購物價格就有千位數的標點。
Coulter & Choi（2012）在研究中發現，有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11％，即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時，你可以把逗點拿掉，讓售價呈現是2812。反過來說，如果你是公司的財務長，你需要把你公司獲利呈現給股東看，我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點，這樣就會感覺數字比較大，股東看了也許會更開心。
2、列出「逐筆費用」或是「加費總數」？
因為機票包含機場稅還有保險費，讓價錢增加很多，為了讓產品總價感覺比較低，所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來，而呈現價格增加的方式可以有以下兩種，我用下面兩張圖片做一個解釋：
左邊圖是把所有的費用都拆開來，使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。
右邊的圖，直接告訴客人加上去的比例，其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。
現在問題來了，哪一個表示方法會比較好呢？
在Monroe（2004）這一篇研究中，結果告訴我們標價方式是右圖時，客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大，但因為客人所需要做的計算比較少，減少客人產生決策疲勞。
3、價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」？
人在做數據的判斷時，容易會受到其他無關的數據影響，這樣的情況叫做「定錨效應」。
Coulter & Coulter（2005）在現實生活的酒吧中執行為期8周的研究（真是幸運的研究人員啊）。他們每周會更換啤酒的酒單，除了排法以外，酒單的內容與酒都一樣，研究中討論2種排法，一種是價格是由高到低排列，如下圖中Tgifridays的酒單，另外一種就是價格是由低到高排列，也就是把最便宜的酒放到最上面。
當酒單上的價格是「由高到低排列」時，平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比「由低到高排列」還要多24％，這個效果是降冪效果（Descending order effect），證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時，就可以把高的價格排列在最前面，大家的消費可能會比較高。
4、原價的尺寸要比特價「大」還是「小」？
改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價，上面被打一個大叉叉，然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大，而我們以為強調折扣後的價格，會比較吸引客人。
但Coulter & Coulter（2005）這一研究的結果，卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品，稱之為相對大小效果（Relative size effect）。所以我會建議賣家在特價時，最好在列印原價的尺寸要比較大，而折扣價的尺寸小一點。
總結來說，當我們在排列價格時，如果想要增加營業額，讓價格感覺比較低，促進客人消費，可以有以下4個小訣竅：
- 價錢不要標註千位數符號。
- 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
- 在菜單上將價格由高到低排列，讓客人先看到高價格的商品。
- 打折時，把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。
相較於生產或是提供服務的成本，報價單與菜單印製的成本並不高，但薄薄一張紙，就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行，所以更改價錢都是彈指之間的事情，可能連印製的成本都不用。
這4個小訣竅又便宜又實用，真的是老闆們的好朋友啊。
本文用到的研究資料有以下4篇：
1、Comma N'cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe - Journal of Consumer Psychology, 2012
2、Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe - Journal of Interactive Marketing, 2004
把價格分割成細項，是在網路購物越來越頻繁後才開始的，因為運費、銀行刷卡費與稅金，都會增加商品的價格。
稅金這一部分要強調一下，因為台灣的標價都是實際的價格，但在美國，都是另外加的稅金，而且不同商品在不同洲會課不同的稅，所以結帳後的金額都會增加一點。
3、The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein - Journal of Marketing Research, 2012
Tags：
當風水成為我們的語言——跟著風水名師的腳步，重訪全球知名景點
我們想讓你知道的是
無論古今中外，能夠永傳不朽的建築物，除了奠基於各地深厚的⽂化底蘊，和當時重要的哲學思考之外，其實也都依循著天⼈地合⼀理念，觀察當地的環境與氣候、為了服務使⽤者的需求⽽建設。
江名萱老師深入研究風水的契機，可以說是因為旅行所帶來的啟發——在旅行至北京故宮的時候，對於整個建築群落的方位、形狀、位置等都遵循著青囊經的原理所設計，有著強烈的感觸。
因此，原本就熱愛旅行的江老師，帶著強烈的好奇心和求知欲，走訪世界，考察各地的建築物。他發現，能夠永傳不朽的建築物，除了奠基於各地深厚的文化底蘊和當時重要的哲學思考之外，其實也都依循著當地的環境與氣候、使用者的需求而建設，和江老師順應自然的風水概念不謀而合。例如巴黎的聖母院、印度的泰姬瑪哈陵等建築，都能在天人合一的設計下，達到一種平衡、和諧的效果，並且更好地利用自然的能量。
與天對話：巴黎聖母院
「建築物的存在，是要為裡面的人所服務。所以，所謂好的建築風水，其實是應天、應地、應時、應人制宜。」因此，雖然我們可以看到聖母院中央的玫瑰窗，是一個非常強大的風水符號，代表光明、能量和生命力；聖母院的塔尖，也象徵著穩定、領導力，以及上達天聽的請求。但更重要的是，屬於宗教建築物的聖母院，為所有信仰著神的人們，所帶來的莊嚴、平靜感受。「聖母院營造出非常強烈的和諧的氛圍，你可以想見當時的設計師，在設計這個建築物及其所創造出來的空間時，所有的考量都是為了讓人的內在可以安靜下來、與天／神對話。」江老師指出。
巴黎聖母院建築風格是哥德式建築，它的建造開始於1163年，耗時超過200年。教堂的尖頂屋頂，不只是融合了各種藝術風格的幾何美學，更代表著天地宇宙之間的聯繫。這種尖頂建築形式，在古代被視為智慧和神聖，有向上流動的能量。象徵著天空和地球之間的聯繫，連接聚集天地宇宙之間，讓整個建築物更加神聖，充滿生氣和活力，並為⼈們帶來好運和幸福。
在古代文化的哲學中，太陽代表著宇宙和自然界的秩序、生命和創造⼒、上帝神性力量等等。所以在建築的設計和規劃中，必須要考慮季節的變化，和太陽的位置，以確保光線在建築空間中，可以達到最佳的利用。聖母院的三扇玫瑰花窗，被認為是世界上 最美麗的玻璃藝術品之⼀，當你走進聖母院中，透過玫瑰花窗所照進來的彩色光芒，加上吟誦詩歌的聲音，還有焚燒香料所產生的煙霧，體現了像是引導人們的心靈，通往宇宙智慧神性的力量，彷彿可以治癒和平衡我們的身心。
「整體而言，巴黎聖母院的每一項設計、每一處細節，都讓人感到非常平靜。」江老師又補充道：「這就是好的風水，所帶來的能量。」
深埋於地的愛：泰姬瑪哈陵
談完了聖母院，江老師又繼續分享她在泰姬瑪哈陵的經歷。「如果聖母院是一棟與天對話的建築，那麼泰姬瑪哈陵想要傳達的，則是一份深埋於地的愛。」位於印度的泰姬瑪哈陵，不只是印度文化的代表性建築，也是世界文化遺產之一。泰姬瑪哈陵始建於1632年，耗時約22年完工，在建築風格上，它結合了印度傳統建築和伊斯蘭建築的元素，以白色大理石為主要建材，建築外牆有細密的浮雕和嵌花紋飾，表現了印度文化的細膩和精緻。在陽光照耀下，白色大理石的建築散發出耀眼的光芒，展現出浪漫、華麗的氣息，「但是當你走進泰姬瑪哈陵之後，除了感受到它的莊嚴、神聖之外，還有一份濃烈的愛情。」江老師說道。
蒙兀兒帝國的第五代皇帝沙賈汗，和他的妻子慕塔芝．瑪哈王后深深相愛，即使沙賈汗要前往戰爭的最前線，慕塔芝也會相伴在旁，兩人感情十分深厚。但令人惋惜的是，慕塔芝在1631 年的征戰途中難產而亡，沙賈汗在悲痛之餘，承諾為她建造天上人間、無與倫比的美麗陵墓——泰姬瑪哈陵。
這座象徵沙賈汗畢生激情和財富的美麗紀念物，每年吸引了成千上萬的國內外遊客前來參觀，感受這份愛情的真切。「剛才講到聖母院有尖塔，我們可以注意到，泰姬瑪哈陵的屋頂也是尖頂，同樣象徵著天空和地球之間的聯繫。皇帝沙賈汗希望透過泰姬瑪哈陵向上連接，跟他⼼愛的瑪哈王后能夠永恆緊密在⼀起。」泰姬瑪哈陵在風水上還有一個特點，就是利用水池來達到陰陽平衡的作用。「水是陰性的象徵，而白色大理石所建造的陵墓則是陽性，因此，水池的存在可以平衡建築物和自然環境之間的陰陽能量，創造出和諧的能量和氛圍。」除此之外，江老師也認為在像印度這樣炎熱的地區，利用水池的清涼氣息，撫平人們的情緒、創造安定氛圍，進而幫助人們減輕壓力、放鬆身心。因此泰姬瑪哈陵也是一個「應天、應地、應時、應人而制宜」而建成的建築典範。
傳世六百年之作：北京紫禁城
紫禁城是中國古代明、清兩朝24位皇帝的居所，建於明成祖永樂4年（1406），於永樂20年（1420）完工。占地面積72萬平方公尺，建築面積約15萬平方公尺，是世界上現存規模最大的宮殿型建築，整個建築群給人威嚴而神聖的感覺，是皇權的象徵。雖然紫禁城至今已有六百多年的歷史，但依然保持著它的輝煌和美麗，其中風水的佈局，是紫禁城能屹立不搖至今的重要因素之一。
當年永樂皇帝在建造紫禁城的時候，他要求紫禁城建築佈局形狀和方法，都要符合風水學中的宇宙觀，以及天地人萬物合一的理論。因此，紫禁城的主要建築，都建在南北的中軸線上，這代表著能夠吸收天地間的能量，東西方向的建築物較少，是為了可以利用南北向的通風和自然循環，達到環境的舒適感。
以紫禁城太和殿的設計為例，這個皇帝接近朝臣的宮殿，不僅考慮到太陽的位置、建築物的形狀、360度的方位等等，還有周遭的水源、水流、風向、陽光以及山水環境、生活機能等多個面向。例如太和殿的正門面向南方，就是為了要確保日照充足，可以為太和殿帶來更多的光線和暖氣。而在正午時分，陽光會直射在皇帝的龍椅上，讓這裡充分地接收滿滿的太陽能量。
青囊經中提到：「明地德，立人際，因變化，原始終，此謂之化成。」紫禁城風水設計，是創造出一個巨大的立體空間，裡面有陰陽、南北、前後、東西、左右、內外、動靜、虛實，是因為建築師／設計師能夠將這些元素完美的連結起來，因此成就了永垂不朽的紫禁城。而整個紫禁城的建築群，也因為與自然環境融為一體，呈現出一種高超的的藝術美感。
「如果我們回到600年前，紫禁城建造之初，想必是永樂皇帝將想法、理念，與設計者溝通之後，所誕生的結果。他們當初的偉大理想是什麼？風水方法又是什麼？在整個建造的過程中，永樂皇帝和設計者之間的信任也是非常的重要。作為皇帝，永樂皇帝必須展現領導者的遠見和決策力，但又必須給予設計者充分的自由和支持。讓他們充分發揮自己的才華和創造力。如此一來，才能共同完成這件舉世無雙的建築作品。」江老師補充道。
「風水的學問，是全世界共通的，我們東方有陰陽五行術數之源的《河圖洛書》，西方也有由四元素和以太所對應而形成的梅塔特隆立方體。」建築設計最精彩、也是最核心的表現，就在於它如何讓人心的空間、建築的空間、自然的空間、宇宙的空間，互相連結滲透，能量循環不已。對江老師來說，無論古今中外，這些能夠矗立千百年之久的建築物，都是能順應著自然的脈動、四季的變化，讓建築引導著宇宙、自然的能量，為身在其中的使用者所服務，同時創造出最適合使用者的安適環境，使用者自然能夠感到心神平靜，從而展現宏大的精神面貌。江老師也相信，風水的千年智慧，是值得我們現代人細細研究、推廣的一門學問。
