定錨效應:為何一開始把價錢訂很高,之後卻降價?

定錨效應:為何一開始把價錢訂很高,之後卻降價?
Photo Credit: Ywoel Hu8ejeal, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
我們想讓你知道的是

決策時,最一開始的資訊(稱為錨點),會對我們的決策有很大的影響。我們也可以用「第一印象」來解釋,第一印象就是一個被沉入海底的「錨」,把思維固定在某處,後面決策也會受到第一印象這個「錨」的影響。

唸給你聽
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「唉呀~你們旅行社怎麼這麼貴,我在旅展看到有一家旅行社,五天四夜泰國遊才XX萬」,「你費用也太高了吧!我在網路上機加酒才多少,參加你們的團,人一次這麼多,價錢應該要更便宜啊,怎麼會比網路上貴?」,如果你也是旅遊業同業,這些話你應該不陌生,也搞不懂為什麼客人一直覺得這些服務的價錢這麼低。

砍頭生意有人做,賠錢生意沒人作,為什麼消費者明明知道低價團會購物,行程因為要購物所以會很不順,但是消費者就是不買價格比較高的行程。導致旅行社推出高價商品賣不掉,到最後也不斷的推出低價的旅遊商品。

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圖片來源:作者提供
消費者為何一直低估旅遊費用呢?

Tversky & Kahneman邀請兩組不同的參與者,參與者必須要在5秒內計算或是猜測1x2x3x4x5x6x7x8的答案,而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。要想想,5秒可是很快的,我比較胖,要是我掉一隻筆在地上,彎個腰撿回來可能都不只5秒了。很少人可以計算這麼快,加上時間緊迫,所以參與者的答案大多數是猜出來的。

為了不讓你真的去算,我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而「從1連乘到8」跟「從8連乘到1」,在數學上面是一樣的,所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話,理論上參與者所猜的答案,應該不會差異太大。

而實驗結果非常的有意思,「從1連乘到8」這組參與者估計是512,由「從8連乘到1」這組的參與者估計是2250,相差四倍,差距非常的大。雖然兩組參與者猜測的都離真實答案差距很大,但單單數字排序的不同,就可以讓人對於這一組數列相乘結果,有很大的差異。看到1為首的數列,大家猜測會偏小;看到8為首的數列,大家猜測會偏大。

這個情況被稱為定錨效應(Anchoring Effect)是指我們在進行決策時,最一開始的資訊(稱為錨點),會對我們的決策有很大的影響。我們也可以用「第一印象」來解釋,第一印象就是一個被沉入海底的「錨」,把思維固定在某處,後面決策也會受到第一印象這個「錨」的影響。在上述的例子,「1」與「8」就是兩個不同的錨,錨下的位置不同,使大家在猜測1連乘到8(或是8連乘到1)的結果不同。

這一個效應,不只影響我們5秒中內做的決定,有一篇文章指出定錨效應可能影響將近一周。所以消費者在最一開始接受到的價格如果是低的話,推估實際的旅遊成本也會偏低,那各位可以看到在各種媒體上,大多數曝光的旅遊廣告,都是低價的廣告,例如旅展優惠買十送一、萬元出國有找、市場最便宜……這些低價的數字,一直曝光在消費者眼前,這些價格資訊就是「錨」,會讓消費者認為出去玩就應該要是這麼便宜。未來找行程商品時,有可能會受到影響而利用最一開始了解的價格,去比較後面的旅遊商品。

如何拉高被低估的價格?

這樣真正作品質的旅行社就很辛苦了,因為消費者嘴裡說要比較好的服務,要更高品質的旅行,心中卻一直用低價團的價格在計算。符合旅行社成本的價格跟消費者心中的價格,永遠對不起來,感覺消費者跟旅行社就永遠是兩條平行線。眼看著消費者就頭也不回的要往低價購物團走了,做品質的旅行社或是已經後悔做低價團的旅行社,可以怎樣把消費者的心拉回來呢?

一、破壞對於價格的感覺:飯店機票便是按需收費,供給是有限的,如果需求較強,就費用比較高,也就是採用動態定價的方式。旅行商品其實包含機票與飯店,既然機票與飯店價格是變動的,那麼整體行程的價格如果會變動,也是說得過去的。

二、轉移價格的感覺:消費做公益,告訴消費者今天買的行程會有一定比例做公益,讓消費者看到因為消費而對世界造成的正向影響。例如有一家Toms鞋業承諾,當消費者買一雙鞋,它就會捐一雙鞋給需要的人。旅行社也有成立基金會的,把獲利分享給有需要的人。太平洋旅行社在2008年與門諾基金會合作,首先為每位旅客捐出500元作為關懷獨居老人的基金,另外還折扣團費500元,讓旅客在日本買等值禮物,送給獨居老人。

三、供不應求:旅行社也可以製造限量產生渴望感,鴻鵠之旅每年會作一個環球旅行,我印象中都是秒殺,而且價格都超級的高。當一個商品供不應求時,真正有需要、經濟又有餘力的消費者,可能會出較高的價格,甚至到處找關係來購買。你一定也常聽到周邊的果粉朋友說「我絕不要再去排隊搶新的iphone了」,但是真正出新機時,這些人會一直曬圖,而且就是用舊的iphone拍的照片,照片中的柔焦,應該就是舊iphone的淚光吧。

四、改變商業模式意大利Milanfreetour的步行導覽,不預先收費,在行程結束時,旅客再依照自己的滿意度給予小費。對於旅客來說,等於行程沒有一個價格標準,如果真的不滿意行程,就是花掉自己的時間,但如果行程真的很棒,旅客可以最後用小費獎勵導遊,要付多少也是依照旅客的經濟能力給付。但要先提一下,這樣的方式會讓企業難以核算成本與收益,我覺得比較適合小型團隊使用。

五、初期定高價:旅行社也可以一開始把價格訂的很高,然後再用各種折扣,去把價錢調低。君不見Gogoro,最一開始,定價12萬,這時買的人,騎在街上都拉風的不得了,紅燈都硬要擠在最前面,讓大家看到它瞬間加速的車尾燈。賣了一段時間,就腰斬到6萬,因為一開始的價格是12萬,現在6萬就可以買到,而且設備沒有差異很大,所以買了6萬的人(還有我這種一直看車尾燈的人),還覺得車子有12萬的價值。但我覺得這一招並沒有創造什麼價值,單純就是在玩定價策略,靠數字玩遊戲。

參考文獻

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航