《名聲賽局》:「亂七八糟」的危機處理──福斯汽車排廢造假醜聞

《名聲賽局》:「亂七八糟」的危機處理──福斯汽車排廢造假醜聞
Photo Credit: AP/達志影像
我們想讓你知道的是

雖然福斯的能力名聲並未受到質疑,但它卻利用高超的工程技術撒下瞞天大謊,因此這次主要受到重創的是它的性格名聲。有一位實業家評論:「這次事件就像是一群野蠻人闖進修院,砸毀所有能砸毀的東西──真的有夠難看。」

文:大衛.瓦勒、魯柏.楊格

德國企業案例

Schlamassel是德文,意為「亂七八糟」。這個字拿來形容福斯汽車排廢造假醜聞,真是再適合不過了。到今天,這場風暴還在持續摧殘福斯集團並波及相關汽車產業。

當然,福斯排廢醜聞和墨西哥灣漏油事件不能直接拿來比較。畢竟,美國環保署於2015年9月公開福斯汽車長期蓄意造假排廢數據時,可沒有任何人喪生。但這件醜聞對福斯這個德國數一數二的大企業來說,無論在財務上還是名聲上都造成深遠的衝擊。如果說BP在英國經濟和股市中扮演要角,那福斯集團就是德國最重要產業的中流砥柱。在德國,每5人就有1人從事汽車相關產業。福斯和BMW及賓士一樣,在汽車企業裡擁有崇高地位,因為它是德國戰後工業奇蹟的重要推手。德國出口很大部分是來自福斯的貢獻,它是僅次於豐田的世界第二大汽車製造商,每年銷售超過1000萬輛車,由分布在27個國家裡的100個據點負責製造。福斯在世界各地的員工總共將近60萬人,旗下品牌包含福斯汽車、奧迪、喜悅、Skoda、賓利、藍寶堅尼,還有最近納入麾下的保時捷。

一方面,福斯是德國工業的典型成功案例;但另一方面,福斯也是非常特殊的組織。

和其他類似企業的股東比起來,福斯的機構投資者沒有那麼大的權力,無法有效要求資訊的公開透明或是公司增加獲利。福斯其實是「混血企業」──深受政府影響,但經營權卻掌握在家族手裡。

福斯是一個非常典型的德國企業,在世襲的家族勢力和當地政治風雲之中落地生根。它生產的豪華車款,替德國人創造許多工作機會,然而該企業的社會主義背景,讓人很難想到這個集團內部暗藏著億萬豪門的家族鬥爭。福斯的事業版圖已經成功擴展到許多國家,它很了解世界各地消費者的心態和需求,但批評者卻說這間企業非常自我中心、目中無人。根據維權避險基金TCI的說法,福斯長期以來「過度餵養肥貓」(指福斯高層的薪資高得嚇人),所以TCI一直鼓吹該企業進行大改革。福斯幾乎只挑自己人出來當主管,這就形成了很典型的封閉型社交網路:雖然社交網路的封閉性可以讓工作進行的更有效率,但這類社交網路很難有新成員加入,也不歡迎任何破舊立新的想法。

直接造成福斯這次名聲危機的原因是:美國的監管單位揭露,福斯過去6年在美國銷售的48萬2000輛柴油車中,裝了所謂的「減效裝置」。這個裝置其實就是一款非常聰明的軟體,它可以讓汽車引擎知道當下是在進行排放廢氣檢測,還是正常行駛道路上。如果是在進行排廢檢測,減效裝置就會發揮作用,使廢氣排放量降到低於監管單位設定的嚴格標準。但如果把車開上路,這個裝置就不會起任何作用,結果廢氣排放量可能會飆升至合格標準的40倍之多。

福斯後來坦承:從2009年起,他們就把這個軟體裝在銷往世界各地的1100萬輛柴油車之中這件醜聞剛爆出來的時候,福斯和BP一樣,股價暴跌,媒體又窮追猛打,記者們拼命想挖出過去更多內幕,也想知道福斯幹這勾當到底幹了多久。就如同BP之前因為漏油事件遭遇重大財務危機,福斯可能面臨的債務也是龐大到難以估算,只能粗略估計大概在300億到500億美元之間(不過由於福斯比起BP擁有更多資源,所以後來根本沒出現這麼龐大的財務危機)。然而,從2007年就擔任執行長的馬丁.溫特柯恩(Martin Winterkorn),即使過去權勢很大,仍舊在這次醜聞中黯然下台。在他的道歉聲明裡,他還補充說他請辭是為了公司著想,但是他不知道自己做錯什麼。

至今福斯並未登出任何官方聲明解釋到底發生了什麼事。福斯堅稱公司內部只有極少數人知道這個作弊軟體,而外界知道的是,只有不到10位工程師因此案遭解雇。情況有可能是這樣的:21世紀初期,溫特柯恩下定決心要帶領福斯在美國市場奠定霸主地位,就和豐田汽車一樣。然而,這家德國企業長期以來在美國的市占率一直不高,大概不到3%,儘管多年來他們努力在美國拓展業務,還是沒有賺錢。所以如果要大大提高市占率,就代表福斯必須生產美國人偏好的大型車款。而這些大型車款和市面上其他大型車不同的地方就在於福斯的柴油引擎科技──福斯對外宣稱他們的柴油引擎比汽油引擎更環保、更便宜。

一般柴油引擎的省油效率比汽油高,但會造成更嚴重的環境汙染。福斯的競爭對手們也想讓自己的柴油引擎符合排放法規,但他們只能想到用尿素來分解柴油燃燒產生的有毒氮氧化物。只不過這個方法很貴,還會讓車子重量增加(因此降低車子性能),又很麻煩,因為車主動不動就得跑修車廠為愛車添加尿素。所以這些競爭對手想破頭也想不到為什麼福斯如此神通廣大──既能符合美國嚴格的環境法規,又能維持低廉的成本。

「事實是,福斯的工程師也沒辦法來讓他們的柴油引擎符合法規,」一位福斯的顧問告訴我們:「但工程師都很習慣解決問題,所以他們這次用高明的軟體技術解決這次的問題。」靠著作弊,福斯工程師就能對外宣稱他們的柴油引擎成本低廉、性能優越,是消費者最好的選擇。

從本質上來看,福斯這次遭遇名聲危機是因為卑劣的「行為」,居然在車輛內安裝作弊軟體。但奇怪的是,這間企業的能力名聲並未受到質疑。工程技術一直都是福斯傳承、地位和價值的核心,福斯旗下的高級品牌奧迪就有一句相當知名的廣告標語──進化科技,定義未來。從解決排廢問題這方面來說,福斯證明自己的工程技術比競爭對手高明,但這種欺騙的手段不可能贏得消費者或政府主管機關的允許。雖然福斯的能力名聲並未受到質疑,但它卻利用高超的工程技術撒下瞞天大謊,因此這次主要受到重創的是它的性格名聲。有一位實業家評論:「這次事件就像是一群野蠻人闖進修院,砸毀所有能砸毀的東西──真的有夠難看。」

德文裡「把某人拖過桌面」的意思等於「欺騙某人」;這次醜聞讓大家看到福斯不只把美國主管拖過桌面,深受其害的還有全世界數百萬名消費者。正如一級方程式賽車冠軍戴蒙.希爾(Damon Hill)所說:「我有一輛安裝非法軟體的福斯Passat,裡面的2公升柴油引擎就不符合排廢標準。我想要的是一個性能好,可以節能的產品,為地球盡一份心力,結果我原本以為的好東西,其實是最糟的選擇。」

所以現在大概不會有人相信福斯打出的環保柴油引擎廣告了。福斯還曾在美國超級盃撒錢播出一則很出名的廣告,廣告中,每當一輛福斯汽車累積行駛10萬哩,就會有個天使形象的工程師在一旁溫柔守護。事實證明這間企業和「天使」這個形象天差地別。

如果福斯這個企業已經證實它的體制內長期存在欺瞞造假的現象,我們又怎麼可能再相信它說的任何話?我們已經談過「信憑性」(authenticity)的重要,尤其當你要建立名聲或維護名聲時,「真實」更是關鍵。福斯被爆出排廢數據造假已經夠難看了,高層卻還不肯坦然認錯,在在顯示這家企業面對信憑性的考驗時,表現完全不及格。

和BP的案例一樣,福斯這次危機的禍根也是老早就埋下了。這間公司的行為反映了福斯內部嚴酷的企業文化,員工一定要做出老闆想看到的成績──老闆想提高福斯在美國的市佔率,至於如何達到這些目標、用了什麼手段,就沒人管了。這也顯示了封閉性社交網路的缺點,很明顯出現了管理上的疏失。維權避險基金TCI也指控福斯管理階層長期以來錢拿太多,而且為了達到目的不擇手段。「福斯集團有個見不得人的秘密:多年來他們的管理階層薪資高得嚇人,儘管在這些人的領導下,企業獲利能力衰退、實際獲利暴跌,他們的酬勞還是超級豐厚。」《金融時報》轉述TCI的說法指出:「我們相信就是過高的酬勞造成管理階層如此霸道、不問是非,才導致了這次的排廢醜聞。」

此時官方調查仍在進行,有很多問題尚未獲得解答,例如福斯到底有多少人知道內情仍舊是個謎。無論如何,這個事件重創了福斯的業務,外界也無法相信在將近60萬名員工裡,只有10個人知曉這麼重大的內情。

另一項和BP的不幸共同點則是,福斯在對外溝通時也是頻頻失言,讓自己的處境更加難堪。福斯想出了各種高明的廣告來宣傳自家各式車款,但在處理棘手的企業危機時就顯得沒什麼本事。也許是受到了律師團的不良影響,或者德文很難翻譯,反正福斯似乎就是無法對大眾開誠布公,而且還必須一直撤回之前的不當言論,例如新執行長馬蒂亞斯.繆勒(Matthias Muller)還曾經跟一家美國電視台說:「我們沒有撒謊。」結果很快他就必須收回這句話了;另外福斯也曾聲明旗下的奧迪車款並未安裝作弊軟體,但後來一樣又得把這話吞回去。2016年4月底,福斯宣布他們會在美國買回48萬輛裝有作弊軟體的車輛,這是史上最大型的企業花錢買回車輛的案例。至於福斯在歐洲和亞洲會不會也逼不得已向消費者買回車輛,就還有待觀察了。

福斯目前在名聲遊戲中節節敗退,如果他們想要重獲全世界消費者和各政府主管機關的信任,他們真的必須重新思考在這場遊戲中採取的戰略。(不過他們目前在美國官司纏身,在解決這一堆訴訟之前,很難重建消費者信心,也許因為如此,他們目前才老是發布一些讓人聽了就覺得很沒說服力的聲明。)不過,影響層面更廣的問題是:這次事件是否也重創了德國工業整體的聲譽?德國西門子之前也爆出行賄醜聞,導致該企業在2008年必須支付美國和德國當局13億美元的和解金。這一次出包的又是非常龐大的傳統德國企業,企業主管們平時都背負著極為沉重的壓力,說什麼都得向上頭繳出漂亮的成績單,因此整個企業都對制度的腐敗視而不見。雖然福斯醜聞表面上好像沒有波及到其他企業和相關領域,但事實上美國司法部已經開口要求戴姆勒汽車也要好好調查排廢檢測,而其他企業也的確面臨主管更嚴格的審查,包括日本的三菱汽車。

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書籍介紹

《名聲賽局:個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲》,遠流出版
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作者:大衛.瓦勒、魯柏.楊格
譯者:陳佳瑜

本書先定義「名聲」是什麼,同時說明名聲與行銷、公關、品牌塑造、形象或地位的差異何在,以及為什麼要瞭解這些差異。

作者接著說明幾個與名聲相關的重要議題,包含:名聲如何塑造、如何維持、為什麼會遭到破壞、名聲破壞之後如何重建。還有,我們的名聲將如何在網路及社群網站上發揮影響力。

書中有大量案例與訪談,檢視了政治人物、網紅及影星名流如何運用名聲來達到目的,創造優勢。

本書還指出一個常被忽略的事實:我們的名聲,其實是掌握在別人手中。書中因此提出許多具體做法,告訴我們在這個後真相充斥、到處是假新聞的世界裡,如何經營或修復自己的名聲。

不管你知不知道,我們每個人都在參與一場名聲賽局。本書就是這場賽局的遊戲規則,以及致勝的秘訣。

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Photo Credit:遠流出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航