把「Branding」掛嘴上的人,其實不懂「品牌」

把「Branding」掛嘴上的人,其實不懂「品牌」
Photo Credit: Depositphotos

我們想讓你知道的是

許多當今的老闆們,面對銷售不佳的狀況就直覺的反應到想「做品牌」,卻往往忽略其他更亟需調整增進的經營面向,甚至有時候,各主管連自己的「公司的品牌精神」為何,都有不同的答案。

文:蔡昀芝

在江湖走跳,不管從事哪一行,如果不隨口提起「品牌」就太遜了。曾幾何時,「品牌(Branding)」成了中小企業主口中的神器,如果不跟人家學「做品牌」真的超落後嗎? Google搜尋「品牌+課程」,政府部門或民間組織都有開品牌課程,學費從一堂幾百到動輒上千元,學品牌究竟能為企業帶來何種效益?

不僅品牌課程目不暇給,許多老闆也愛請顧問公司為品牌指路。找專業的來就對了!專業的顧問能為企業量身打造品牌策略,但能否成事關鍵在主事者是不是劃對重點?可否貫徹執行?以下分享二點個人觀察到的「其實你不應該提品牌」症狀。

症狀一:全民瘋品牌:別人有我也要有

從事行銷、公關或銷售有關的行業,偶會遇到具有「Buzzword狂熱症頭」的人,追隨最新趨勢,近兩年偏愛的趨勢詞彙有AI、未來、社群、科技、5G、智慧製造,我肯定追求新知,但談到企業經營,用「別人有我也要有」的心態就怪怪的,想要賣產品,比起追求看似虛無的「品牌」,認真弄好銷售頁面不行嗎?

那要怎麼知道公司到底是真心追求打造品牌,還是想跟別人一樣潮?只需要詢問主事者衡量「品牌」成效的指標即可,如果對方說不出來,或將銷售數字不佳歸咎於品牌成效不佳時,那很可能他只是想跟別人一樣「做品牌」,或覺得銷售業績、行銷策略和品牌有些關聯,但又說不出個所以然,那他可以直接進入下一題。

症狀二:偷換概念:銷售 ≠ 品牌

如果主事者想提升銷售業績,就立刻想到品牌塑造,並不能說他錯,因為二者之前確實有一定關聯,不過若把銷售業績不佳歸咎於品牌塑造欠佳,我只能說根本是懶得思考,直接用偷換概念的方式詮釋問題。

這裡沒有什麼高深的行銷學,如果你覺得銷售業績不佳,那應該關心一下銷售人員的銷售方式,說不定業務講話超沒說服力,那他應該重新練習簡報技巧,如果公司沒有提供適當的銷售材料,如簡報或目錄,或有提供,但做得不夠美、看起來不會想買,那就回去檢討行銷和設計,或許應該找個好一點的視覺設計。

倘若這些準備工作都是業務人員的職責範疇,那該員應該好好檢討為何每次提案都輸給別人,就連地下電台都只靠廣播賣藥了,為何在有簡報、目錄、面對面銷售的情況下都賣輸別人?其實凡事不需要都請出高大上的品牌嘛!畢竟很多沒有做品牌的產品也賣得很好,看看台灣一堆B2B的產品賣到不要不要的。

這些人沒有認清的是,「品牌」在銷售裡面到底幫了什麼?品牌確實在很幽微地帶幫了忙,是前額葉的一道敲門磚。

Depositphotos_86972850_xl-2015
Photo Credit: Depositephotos

所以,品牌到底是什麼?

根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義,牌子(Brand)的意義指品牌名稱、品牌標章圖像,所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體,例如說麥當勞的M字,肯德基的老爺爺。

“A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”

品牌(Branding)就更簡單了,根據科特勒的定義,品牌賦予產品或服務力量:

“Branding is endowing products and services with the power of a brand“

「品牌就是賦予產品獨特的個性」,用科特勒對品牌定義去看這句話,也很有道理。例如,一樣都是可樂,百事可樂和可口可樂各自的擁護者肯定能說出二者的不同,又如,一樣都是賣礦泉水,一樣都安全無虞、無色無味,那到底差異在哪?去逛一圈超市,看自己想買哪瓶水,就知道為什麼了。

Depositphotos_23285680_l-2015 Selection in a supermarke buy
Photo Credit: Depositephotos

然而,透過包裝和行銷手法塑造品牌,是否能帶來實質的銷售佳績?

我不知道,事實上,幾乎沒有人可以確定這兩件事情的直接相關。

不過有一件事情可以確定,品牌塑造能使顧客對產品或服務產生好感,願意建立長期關係,至少在企業遭遇危機時能夠有品牌擁護者跳出來幫忙說話,光是這點就具備高度公關價值,否則等危機出現才來談危機處理的企業,通常只能道歉、認賠、減少損失,難以化危機為轉機,市值一天不曉得蒸發多少。

想清楚你要達成的效果,再考慮怎麼「做品牌」

品牌對銷售不一定有直接幫助,我也來舉個潮潮的例子。

高雄捷運和台北捷運一樣都是大眾運輸工具,除了地點和不同外,如何表彰獨特個性?可參考最近台北捷運即將迎來百億乘客所做的各線路擬人化企劃,當捷運線成了社群媒體中的「個人」,自然能有不同的個性,而高捷早就以萌萌的「高捷少女」打響名號。

兩捷花了許多心力在打造品牌,但應該沒什麼人會因為喜歡高捷少女,就漫無目的的猛搭捷運吧?畢竟高雄人至今還是騎車居多;當然,也不會有人因為愛上超愛撩人的文湖線,就每週去搭乘貓纜,你說對不對?但是當品牌建構的過程中,讓消費者與北捷或高捷有所共鳴,當他們需要選擇交通工具,或是發生公關危機的時候,或許就會用截然不同的方向思考,做出完全不同的決定。


最後,我想說這篇絕對不是什麼大師文,也沒有要教大家品牌和行銷怎麼做,單純分享公關工作心得,並鼓勵(?)所有人實事求是,如果想賣產品的,先思考自己產品到底有啥漏洞,想做電子商務的,先搞定銷售頁面,做好CTA(Call to Action,行動呼籲)和導購,一有不流暢的使用者體驗就快點改,而不是像無頭蒼蠅一樣先求品牌,商品卻讓消費者看得到,買不到。

真的想做「品牌」、賦予產品個性,該如何評估品牌到底有沒有做到位呢?我很喜歡的行銷武士道作者所說:當員工無法回答出「公司的品牌精神為何」時,那就是失敗的品牌塑造。

我很喜歡問人:「你知道貴公司品牌精神是什麼嗎?」大概有八成員工都說不出個大概,如果你的員工連品牌精神都無法內化,他就無法傳遞品牌理念給消費者,最終消費者也無法接收品牌價值。品牌內部溝通,不需要花費額外成本,只需要老闆好好的思考好這是一個什麼品牌,傳遞給員工。
(出處:行銷武士道

猜你喜歡


元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?

元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?
Photo Credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

生活及成長於Covid-19疫情中的世代橫空出世,面對習慣虛擬化、線上化的C世代,品牌更要及早準備接招。PChome 24h購物也看準商機搶先出手,推出iPhone 14訂閱方案、開設線上立陶宛館等服務,滿足C世代習慣遠距、享受體驗服務的特性!

當市場還在摸索Z世代的消費輪廓和行銷趨勢時,一波C世代大軍已然橫空出世,C世代意指Generation COVID,這波C世代大軍生活及成長於Covid-19疫情中,因為實體接觸的機會被隔離,他們可能沒有畢業典禮、沒有實體接觸國外的機會,或是從進入社會工作都是遠距。eMarketer即指出,疫情期間,消費者前往實體通路次數減少了42%,透過網路消費則反增了54%,大疫情時代使非接觸經濟的發展更躍進,C世代也因此更擁抱科技,甚至可能將成為生活在元宇宙的第一個世代,也將逐漸影響行銷趨勢。

元宇宙當道 C世代透過雲端群聚

C世代與同儕們的互動以線上為主,手機、電腦的線上裝置成為探索世界的工具之一,在學習和工作上也習慣遠距離,許多線上軟體也開發出新功能幫助C世代在元宇宙中群聚。其中Gather Town就是一個例子,雖然是一種視訊軟體,但是更像是一款遊戲,使用者可以自行設定角色,透過角色扮演和他人互動,也可以建立屬於自己的虛擬空間,在裡面開會、上課、進行遊戲等。品牌觀察到新世代的轉變,也紛紛開始與Gather town合作,如HP在Gather Town中開設元宇宙線上分享會,透過四大區域場館跟使用者互動,除了有遊戲區外,同時還展示旗下商品及優惠,並能直接找到折扣跟賣場,此外還能在裡面跟名人交流;台北市稅捐稽徵處也在Gather Town上開設線上展覽館,透過互動解謎,幫助民眾學習各項租稅知識,讓硬知識也能透過符合C世代的方式傳播。

HP在Gather_Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。
Photo Credit:爆米花數位
HP在Gather Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。

被封鎖的國界 C世代追求不出門能買天下物

因疫情影響,各國封鎖國界超過一年,截至目前為止,台灣人民也還無法自由地出國,C世代是喪失許多地球村公民權益的一代,失去很多跨國界交流的實體機會。許多品牌也趁機推出服務,協助消費者消弭疫情和國界的阻隔。

C世代少有出國的經驗,與此同時航空業和旅遊業也大受打擊,為了滿足消費者對於出國旅遊的渴望和對於品牌的熱度,新加坡航空之前在旅展中打造飛行旅程體驗區,讓體驗者戴上VR眼罩,探索新航A380的客艙,透過預先體驗培養品牌認同感。在疫情初始時,立陶宛主動贈與台灣疫苗,也讓國人對於這個遠在波羅的海的國家開始有了感恩之情和好奇心,但苦於疫情還是無法實際到當地體驗,PChome 24h購物與立陶宛企業局為了深化台立兩國的交流和滿足C世代消費者,共同開設「立陶宛館」,日前也在站上正式試營運,進駐立陶宛10大品牌,幫助C世代消費者不出國,透過熟悉的科技操作,就能品嘗異國美食,打開對於世界的感官。

PChome_24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好
Photo Credit:爆米花數位
PChome 24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好滋味。

體驗至上 訂閱制便利創新服務收買C世代的心

相較於產品本身,C世代更加注重享受及購買體驗。因此,若想吸引更多顧客,零售商就必須推出不同以往的服務。訂閱制雖然行之有年,但大部分在民生必需品上,如咖啡、保健食品、生鮮食品或是視聽娛樂方案上,但在智慧型手機這種相較之下使用週期較久的產品上卻尚未有過。對新興世代的消費者而言,智慧型手機不單純只是通訊作用,還包含了品牌信仰,甚至還有奢侈品的體驗,其中Apple年年出新機,即使產品耐用,也還是讓許多年輕人只要出新機就想換,而非等手上舊機無法使用,影響智慧型手機的消費習慣,讓其使用週期縮短。

過去一直傳聞Apple即將推出訂閱制, iPhone 14的發布會上卻沒有發表這項消息,然而全台電商中唯一Apple全系列授權經銷商PChome 24h購物搶先推出了iPhone 14的訂閱方案,訂閱週期為12個月,訂閱期滿後繳回舊機就能換新機,並主打低月付額、免預繳、免押金、專屬保險等服務。PChome 24h購物觀察到iPhone使用者的痛點,在保險服務上也有相對完整的保障,如果在訂閱期間手機不見、或是重大事故需維修,只需付出2,500元的自負額,便能享有一次原機維修或是置換服務。這樣的服務不僅讓C世代更能降低擁抱科技的門檻,進一步完整周邊服務,也因此在網路上掀起一波討論聲量。

PChome_24h購物搶先Apple_____推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱
Photo Credit:爆米花數位
PChome 24h購物搶先Apple推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱科技。

雖然世界已逐漸與疫情共存,但在這段時間內生長的C世代消費習慣,或許已奠定未來幾年內的市場趨勢,面對這群習慣虛擬化、線上化的世代,品牌更要及早準備接招。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


猜你喜歡