把「Branding」掛嘴上的人,其實不懂「品牌」

把「Branding」掛嘴上的人,其實不懂「品牌」
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我們想讓你知道的是

許多當今的老闆們,面對銷售不佳的狀況就直覺的反應到想「做品牌」,卻往往忽略其他更亟需調整增進的經營面向,甚至有時候,各主管連自己的「公司的品牌精神」為何,都有不同的答案。

唸給你聽
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文:蔡昀芝

在江湖走跳,不管從事哪一行,如果不隨口提起「品牌」就太遜了。曾幾何時,「品牌(Branding)」成了中小企業主口中的神器,如果不跟人家學「做品牌」真的超落後嗎? Google搜尋「品牌+課程」,政府部門或民間組織都有開品牌課程,學費從一堂幾百到動輒上千元,學品牌究竟能為企業帶來何種效益?

不僅品牌課程目不暇給,許多老闆也愛請顧問公司為品牌指路。找專業的來就對了!專業的顧問能為企業量身打造品牌策略,但能否成事關鍵在主事者是不是劃對重點?可否貫徹執行?以下分享二點個人觀察到的「其實你不應該提品牌」症狀。

症狀一:全民瘋品牌:別人有我也要有

從事行銷、公關或銷售有關的行業,偶會遇到具有「Buzzword狂熱症頭」的人,追隨最新趨勢,近兩年偏愛的趨勢詞彙有AI、未來、社群、科技、5G、智慧製造,我肯定追求新知,但談到企業經營,用「別人有我也要有」的心態就怪怪的,想要賣產品,比起追求看似虛無的「品牌」,認真弄好銷售頁面不行嗎?

那要怎麼知道公司到底是真心追求打造品牌,還是想跟別人一樣潮?只需要詢問主事者衡量「品牌」成效的指標即可,如果對方說不出來,或將銷售數字不佳歸咎於品牌成效不佳時,那很可能他只是想跟別人一樣「做品牌」,或覺得銷售業績、行銷策略和品牌有些關聯,但又說不出個所以然,那他可以直接進入下一題。

症狀二:偷換概念:銷售 ≠ 品牌

如果主事者想提升銷售業績,就立刻想到品牌塑造,並不能說他錯,因為二者之前確實有一定關聯,不過若把銷售業績不佳歸咎於品牌塑造欠佳,我只能說根本是懶得思考,直接用偷換概念的方式詮釋問題。

這裡沒有什麼高深的行銷學,如果你覺得銷售業績不佳,那應該關心一下銷售人員的銷售方式,說不定業務講話超沒說服力,那他應該重新練習簡報技巧,如果公司沒有提供適當的銷售材料,如簡報或目錄,或有提供,但做得不夠美、看起來不會想買,那就回去檢討行銷和設計,或許應該找個好一點的視覺設計。

倘若這些準備工作都是業務人員的職責範疇,那該員應該好好檢討為何每次提案都輸給別人,就連地下電台都只靠廣播賣藥了,為何在有簡報、目錄、面對面銷售的情況下都賣輸別人?其實凡事不需要都請出高大上的品牌嘛!畢竟很多沒有做品牌的產品也賣得很好,看看台灣一堆B2B的產品賣到不要不要的。

這些人沒有認清的是,「品牌」在銷售裡面到底幫了什麼?品牌確實在很幽微地帶幫了忙,是前額葉的一道敲門磚。

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所以,品牌到底是什麼?

根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義,牌子(Brand)的意義指品牌名稱、品牌標章圖像,所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體,例如說麥當勞的M字,肯德基的老爺爺。

“A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”

品牌(Branding)就更簡單了,根據科特勒的定義,品牌賦予產品或服務力量:

“Branding is endowing products and services with the power of a brand“

「品牌就是賦予產品獨特的個性」,用科特勒對品牌定義去看這句話,也很有道理。例如,一樣都是可樂,百事可樂和可口可樂各自的擁護者肯定能說出二者的不同,又如,一樣都是賣礦泉水,一樣都安全無虞、無色無味,那到底差異在哪?去逛一圈超市,看自己想買哪瓶水,就知道為什麼了。

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然而,透過包裝和行銷手法塑造品牌,是否能帶來實質的銷售佳績?

我不知道,事實上,幾乎沒有人可以確定這兩件事情的直接相關。

不過有一件事情可以確定,品牌塑造能使顧客對產品或服務產生好感,願意建立長期關係,至少在企業遭遇危機時能夠有品牌擁護者跳出來幫忙說話,光是這點就具備高度公關價值,否則等危機出現才來談危機處理的企業,通常只能道歉、認賠、減少損失,難以化危機為轉機,市值一天不曉得蒸發多少。

想清楚你要達成的效果,再考慮怎麼「做品牌」

品牌對銷售不一定有直接幫助,我也來舉個潮潮的例子。

高雄捷運和台北捷運一樣都是大眾運輸工具,除了地點和不同外,如何表彰獨特個性?可參考最近台北捷運即將迎來百億乘客所做的各線路擬人化企劃,當捷運線成了社群媒體中的「個人」,自然能有不同的個性,而高捷早就以萌萌的「高捷少女」打響名號。

兩捷花了許多心力在打造品牌,但應該沒什麼人會因為喜歡高捷少女,就漫無目的的猛搭捷運吧?畢竟高雄人至今還是騎車居多;當然,也不會有人因為愛上超愛撩人的文湖線,就每週去搭乘貓纜,你說對不對?但是當品牌建構的過程中,讓消費者與北捷或高捷有所共鳴,當他們需要選擇交通工具,或是發生公關危機的時候,或許就會用截然不同的方向思考,做出完全不同的決定。


最後,我想說這篇絕對不是什麼大師文,也沒有要教大家品牌和行銷怎麼做,單純分享公關工作心得,並鼓勵(?)所有人實事求是,如果想賣產品的,先思考自己產品到底有啥漏洞,想做電子商務的,先搞定銷售頁面,做好CTA(Call to Action,行動呼籲)和導購,一有不流暢的使用者體驗就快點改,而不是像無頭蒼蠅一樣先求品牌,商品卻讓消費者看得到,買不到。

真的想做「品牌」、賦予產品個性,該如何評估品牌到底有沒有做到位呢?我很喜歡的行銷武士道作者所說:當員工無法回答出「公司的品牌精神為何」時,那就是失敗的品牌塑造。

我很喜歡問人:「你知道貴公司品牌精神是什麼嗎?」大概有八成員工都說不出個大概,如果你的員工連品牌精神都無法內化,他就無法傳遞品牌理念給消費者,最終消費者也無法接收品牌價值。品牌內部溝通,不需要花費額外成本,只需要老闆好好的思考好這是一個什麼品牌,傳遞給員工。
(出處:行銷武士道

不要再認為品牌是某個部門或特定行銷人員的事,它在對外聲稱之前,必須先讓自家員工了解與認同,而且要不斷對內溝通品牌認同,這不太花錢,所以沒做到位的話只是證明主事者很懶而已。

更何況自家員工也是品牌擁護者的話,至少在外面會幫你說盡好話嘛,你說是不是?

參考資料:What Is Branding?

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本文經Z小姐授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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