內容與用戶運營方法論(一):SaaS產品特性面對企業與消費者的差異在哪?

內容與用戶運營方法論(一):SaaS產品特性面對企業與消費者的差異在哪?
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我們想讓你知道的是

這系列是我在JANDI從事內容&用戶運營兩年後,把自己和公司大夥摸索出來的一些套路和方法論寫出來,希望能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考,也能有更多的交流和碰撞。

這系列是我在JANDI從事內容&用戶運營【註】兩年後,把自己和公司大夥摸索出來的一些套路和方法論寫出來,希望能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考,也能有更多的交流和碰撞。

SaaS(Software as a Service)是啥?

最簡單的定義是,SaaS(軟體即服務)是個讓使用者透過網路連接,使用的雲端應用程式。不過,定義總是敖口,讓我用另一個方式跟你簡單分享。

SaaS的誕生,除了技術的推進(網路速度、普及率…等),另一個底層核心需求就是「企業追求更高的效率」,讓「專業人能做專業事」,讓一些日常繁瑣的事情,盡可能「自動化」,免去人工的時間成本。

本質上,是技術的進程,配合企業需求不斷演變而成的一種結果。

企業工具的演化過程

讓我直接用一張圖,直觀地來看看「企業工具的演進過程」:

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企業工具(從實體到SaaS,甚至未來的智能工具)的演進過程;台灣的優良SaaS公司們

1. 最早期:實體工具

如店家會用記帳本紀錄庫存與金流狀況;白板或紙本紀錄會議紀錄;用實體問卷來調查使用者回饋。當然,現在還有很多企業依然是這樣做,有其優點,但是非常難去模式化、規模化。

2. 2000 年,IT 化、E化:不聯網軟體

Microsoft辦公室工具誕生後,企業們開始將文件「數位(E)化」,或者是商家擁有不聯網的ERP系統去管理物流、庫存與物料狀況。

一方面,資料不易流失,省下不少手動人工的時間之外,最重要的是,企業提升了「事後分析」的能力。透過Excel或者資料庫工具,去分析資料,決定下一步應該怎麼做。

3. 至今,互聯網化、雲端化:SaaS的時代

目前我們正處於這時代,網路基礎技術穩定、移動裝置普及,軟體應用嵌入在我們生活的方方面面,所以商家可以開始透過雲端CRM系統,直接跟顧客進行互動,顧客也能直接看到動態流量,不再是冷冰冰的關係;企業內也有雲端協作通訊工具、人資系統,或者雲端的問卷服務…等。

這時候,企業擁有了「事中反應」的能力,多虧了「SaaS」即時更新、跨裝置同步的特性,讓數據可以隨著動作反應,進行溝通,數據也不再是數字而已,甚至能有可視化的形式。

SaaS最一開始是從歐美開始,但現在台灣其實也有很多不錯的SaaS公司,提供給企業優質「解決方案」,在各個層面,分享一些出來:

(請大家多支持台灣在地經營的團隊啊!國外的月亮不會比較圓,在地化服務才更能客製化)

4. 智能化:讓數據「活化」,事前分析

這是在不久的未來一定會實現的,因為有「足夠的數據量」,以及平台軟體間透過「安全」的方式交換數據,讓用戶的輪廓得以建置的更完善,來達到「事前分析」。

舉幾個情境,一個顧客剛到A商家,A系統透過臉部辨識,調出他這週的消費、其他軟體給他的標籤,進而給予該顧客特定的折扣合促銷方案;一個員工離開辦公室,系統除了從地理位置、行事曆資料與他的交通紀錄預判他的狀況,幫他自動回報給公司「外出辦公」或「生病請假」。

To B為主的SaaS ,跟To C的產品特徵差異?

在我們了解了企業工具(SaaS)的演進後,你會發現多數的SaaS都是以To B(business)為主。然而,這部分會造成有哪些產品特徵、用戶運營上,與To C(customer)的產品有所差異呢?

加入JANDI之前的我,是個自媒體,是把自己當作一個「產品」運營,先找到市場定位,提出解決方法,不斷優化迭代(產品思維),還要想策略推到市場上(專案管理),讓有需求的人找上我(行銷思維),產生價值交換(運營思維)。然而,這個思維大多都是To C的。

直到我加入JANDI,我漸漸從用戶行為,Bottom up來看整個產品運作,發現在SaaS場景中必定會遇到的一個「經典問題」,是過往在To C場景,或者各模型中不會有的——「評估環節」。

  • 決策鏈的不同

To C的產品的決策是「點狀」的,只要把產品的某個場景、功能足夠優秀,就能獲取用戶,一路到付費,就買這個核心功能;但To B的產品決策通常是「環狀」的,一家公司的員工與老闆,可能訴求不同,提供服務也不是解決單次性問題,而是要看「一段時間下」,是否都能解決問題、提供效率增加的價值,評估考量是多面向的。

  • 資訊認知度的不同

To C的消費者對於需求是「已知」的,他們自己知道自己需要什麼。我餓了就找食物吃,這時候商家是要在「已知需求」上面「增添價值」:讓你吃得更健康、吃得更舒服便利,利用其他附加價值做出商品區隔;然而,To B的消費需求往往是「隱性」的,往往是工作者在行業上工作了一段時間後,才漸漸瞭解到,「我們的模式上有哪邊可以改善?」、「經營效率卡在哪一個瓶頸環節?」。因此,To B的產品,必須自己多去「寫內容」,以多個層面去「提醒潛在用戶」:你將來會遇到這些問題,快來找我幫你提高效率、賺更多錢!

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有贊的這一張圖,To C & To B產品經理的差異,也可以補充上述的觀點。

與經典To C用戶運營模型的差異?

相信在互聯網圈,只要是做用戶增長的都會知道的「AARRR漏斗模型」;做內容的人也應該知道「內容行銷評估維度:5A用戶行為路徑」,我根據這兩年的經驗,重新製作了兩張圖,分享在這邊:

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AARRR用戶增長漏斗模型,黃色字是我根據To B模式應該要注意的。

該寫的資訊都放在上面了,但這個模型有幾個「遺憾」:

  1. 適合To C產品,因為沒考量到用戶的「評估行為」,這是To B用戶花最多時間與成本的環節:「用戶不會先用產品才來評估,往往是先做了初步評估(至少比較市面競品)後,才來使用服務。」
  2. 只定義、寫出了用戶的狀態,卻沒告訴我們有哪些「效果指標」,以及在每個狀態應該採取什麼行動?
  3. 對於內容運營來說,其實在這模型大概只有第一個A,後來的ARRR,都是屬於用戶運營的部分。
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內容行銷評估維度:5A 用戶行為路徑(出自現代營銷學之父,菲利普・科特勒)

我個人挺喜歡這模型的,是內容營銷者必須了解的底層邏輯,但如果公司規模不大,基本上很難做到每個指標與維度,都去紀錄與評估。

以我自己在JANDI為例,我們的產品端都在韓國總部,台灣端只能回報用戶調研後的「產品建議」,做不到實質上的產品設計之外,在內容端也因此被侷限,甚至負責內容的人數很少,沒有一個部門,個人的力量有限,無法全面考量到,這是比較可惜的。

To B用戶增長&內容運營模型


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元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?

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我們想讓你知道的是

生活及成長於Covid-19疫情中的世代橫空出世,面對習慣虛擬化、線上化的C世代,品牌更要及早準備接招。PChome 24h購物也看準商機搶先出手,推出iPhone 14訂閱方案、開設線上立陶宛館等服務,滿足C世代習慣遠距、享受體驗服務的特性!

當市場還在摸索Z世代的消費輪廓和行銷趨勢時,一波C世代大軍已然橫空出世,C世代意指Generation COVID,這波C世代大軍生活及成長於Covid-19疫情中,因為實體接觸的機會被隔離,他們可能沒有畢業典禮、沒有實體接觸國外的機會,或是從進入社會工作都是遠距。eMarketer即指出,疫情期間,消費者前往實體通路次數減少了42%,透過網路消費則反增了54%,大疫情時代使非接觸經濟的發展更躍進,C世代也因此更擁抱科技,甚至可能將成為生活在元宇宙的第一個世代,也將逐漸影響行銷趨勢。

元宇宙當道 C世代透過雲端群聚

C世代與同儕們的互動以線上為主,手機、電腦的線上裝置成為探索世界的工具之一,在學習和工作上也習慣遠距離,許多線上軟體也開發出新功能幫助C世代在元宇宙中群聚。其中Gather Town就是一個例子,雖然是一種視訊軟體,但是更像是一款遊戲,使用者可以自行設定角色,透過角色扮演和他人互動,也可以建立屬於自己的虛擬空間,在裡面開會、上課、進行遊戲等。品牌觀察到新世代的轉變,也紛紛開始與Gather town合作,如HP在Gather Town中開設元宇宙線上分享會,透過四大區域場館跟使用者互動,除了有遊戲區外,同時還展示旗下商品及優惠,並能直接找到折扣跟賣場,此外還能在裡面跟名人交流;台北市稅捐稽徵處也在Gather Town上開設線上展覽館,透過互動解謎,幫助民眾學習各項租稅知識,讓硬知識也能透過符合C世代的方式傳播。

HP在Gather_Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。
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被封鎖的國界 C世代追求不出門能買天下物

因疫情影響,各國封鎖國界超過一年,截至目前為止,台灣人民也還無法自由地出國,C世代是喪失許多地球村公民權益的一代,失去很多跨國界交流的實體機會。許多品牌也趁機推出服務,協助消費者消弭疫情和國界的阻隔。

C世代少有出國的經驗,與此同時航空業和旅遊業也大受打擊,為了滿足消費者對於出國旅遊的渴望和對於品牌的熱度,新加坡航空之前在旅展中打造飛行旅程體驗區,讓體驗者戴上VR眼罩,探索新航A380的客艙,透過預先體驗培養品牌認同感。在疫情初始時,立陶宛主動贈與台灣疫苗,也讓國人對於這個遠在波羅的海的國家開始有了感恩之情和好奇心,但苦於疫情還是無法實際到當地體驗,PChome 24h購物與立陶宛企業局為了深化台立兩國的交流和滿足C世代消費者,共同開設「立陶宛館」,日前也在站上正式試營運,進駐立陶宛10大品牌,幫助C世代消費者不出國,透過熟悉的科技操作,就能品嘗異國美食,打開對於世界的感官。

PChome_24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好
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PChome 24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好滋味。

體驗至上 訂閱制便利創新服務收買C世代的心

相較於產品本身,C世代更加注重享受及購買體驗。因此,若想吸引更多顧客,零售商就必須推出不同以往的服務。訂閱制雖然行之有年,但大部分在民生必需品上,如咖啡、保健食品、生鮮食品或是視聽娛樂方案上,但在智慧型手機這種相較之下使用週期較久的產品上卻尚未有過。對新興世代的消費者而言,智慧型手機不單純只是通訊作用,還包含了品牌信仰,甚至還有奢侈品的體驗,其中Apple年年出新機,即使產品耐用,也還是讓許多年輕人只要出新機就想換,而非等手上舊機無法使用,影響智慧型手機的消費習慣,讓其使用週期縮短。

過去一直傳聞Apple即將推出訂閱制, iPhone 14的發布會上卻沒有發表這項消息,然而全台電商中唯一Apple全系列授權經銷商PChome 24h購物搶先推出了iPhone 14的訂閱方案,訂閱週期為12個月,訂閱期滿後繳回舊機就能換新機,並主打低月付額、免預繳、免押金、專屬保險等服務。PChome 24h購物觀察到iPhone使用者的痛點,在保險服務上也有相對完整的保障,如果在訂閱期間手機不見、或是重大事故需維修,只需付出2,500元的自負額,便能享有一次原機維修或是置換服務。這樣的服務不僅讓C世代更能降低擁抱科技的門檻,進一步完整周邊服務,也因此在網路上掀起一波討論聲量。

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雖然世界已逐漸與疫情共存,但在這段時間內生長的C世代消費習慣,或許已奠定未來幾年內的市場趨勢,面對這群習慣虛擬化、線上化的世代,品牌更要及早準備接招。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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