不符合人性的都是偽需求:好的產品設計能滿足人性「七宗罪」

不符合人性的都是偽需求:好的產品設計能滿足人性「七宗罪」
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我們想讓你知道的是

商業的本質就是讓人性得到釋放,做產品同樣如此。做產品,歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種「人性」有時是赤裸裸的,有時則經過掩飾和包裝,隱藏在用戶行為中。去發現這些本質,我一直覺得是一個出色的產品經理需要不斷修煉的能力。

文:周鴻禕

在移動互聯網時代,產品的可選擇性實在太大,各類網站琳瑯滿目,App(應用程式)層出不窮,任何一個用戶都會在網路上不斷地進行切換和刷新。亂花漸欲迷人眼,用戶到底憑什麼選中你的產品,並為之買單?

談到這個話題,我不得不提到人性。一個好的產品,往往能夠反映人性中最本質的需求,換言之,不符合人性的需求都是偽需求。最本質的需求是人類原始的本能慾望,在《聖經》中,人類有七宗罪:淫慾(lust)、懶惰(sloth)、貪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的產品,需要對人性做透澈的分析,才能完成其設計。且讓我們分而論之。

1. 淫慾

淫慾, 又叫性慾, 指的是人類對性的渴望, 用心理學大師佛洛伊德(Sigmund Freud)的話說,「性是人的本能裡的慾望,性本能衝動是人一切心理活動的內在動力」。

其實我們在日常生活中遇到的很多互聯網產品或產品的某項功能都是基於性慾,雖然沒有明確表明,但或多或少從側面利用了人性的這一特點。這裡不做進一步的探討,總之性慾居人性原始本能的首位當之無愧。

2. 懶惰

與性本能相反,懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現為心理上的一種厭倦情緒,它使你的思想麻木,約束你的一切行為,你變得只想做簡單的事或者不想做事,只想休息和享受。

從產品層面來說,懶惰是產品經理應當重點關注的人性弱點之一,互聯網的存在就是讓大家能更「懶」地完成事情,世界為「懶」人而創造,科技因「懶」人而進步。我們做的很多智能硬體,也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。

在沒有手機名片和微信之前,找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數人在收到對方遞來的名片後,都會習慣性地隨手一放,等到需要用的時候,再手忙腳亂地四處翻找。當然,也有些人會在每次收到名片之後,將其分門別類放好,便於事後尋找。有商家特意推出名片掃描儀,希望藉此滿足人們整理名片的需求,頗有「一機在手,名片我有」的風範。

然而,在了解人類的懶惰本性後你會發現,該儀器並不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間,其中很多名片日後的使用機率極低,有些壓根兒就用不上,這才是大多數人願意花時間找名片的根本原因。從這個角度來看,名片掃描儀僅是一個「偽需求」,雖然確實存在少量用戶需求,但是它並不符合人性,所以應用的頻率並不高。

基於人類懶惰的本性,很多產品都是幫助用戶將生活變得更簡單,比如2017年中國市場上非常火熱的共享單車,解決了很多上班族用戶從地鐵站、公車站到公司的「最後一公里」問題。實際上就是大家比較懶,距離近的可能也就一公里,甚至500公尺,走走也是鍛鍊身體,但是大家非常願意使用共享單車來解決。

很多產品體驗也是從這一點出發的,讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。比如360手機助手這類應用商店,還有以前互聯網時代的很多下載網站,為什麼能獲得用戶的認可?因為用戶想用什麼軟體、App,直接去搜一下,然後點擊下載安裝就可以了。如果沒有應用商店,用戶只能去廠商的官網上下載,很多公司的官網網址用戶也不見得記得住,想對比選擇一下哪個軟體好非常不方便。

幫用戶解決麻煩,省去麻煩,就是利用用戶的惰性。

人類是一種奇怪又矯情的生物,喜歡懶惰的舒適、安逸,但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊,人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。

基於排遣無聊的需求,各種遊戲產品應運而生,從早年的紅白機到後來的網路遊戲,再到現在的手遊、頁游,遊戲產品憑藉其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性,贏得無數懶人的青睞,順便也打開了他們的錢包。

3. 貪婪

所謂貪婪,從字面上理解是渴望而不知滿足,從中可以引申出產品經理用以吸引用戶的兩大關鍵詞—貪小便宜和免費。

先來談談貪小便宜。

比如微信搖一搖紅包,紅包本是中國的一大習俗,微信團隊從人類貪婪的本性出發,將這個小功能玩出了新意思、新高度。微信搖一搖紅包的關鍵並不在於你搶到了多少錢,而是充分利用人類貪小便宜的本性,哪怕一分錢的紅包(蒼蠅再小也是肉)也讓無數吃瓜群眾冒著手臂脫臼的風險,捧著手機玩命搖。

麻省理工學院曾經專門做過一個實驗,被實驗者們一旦發現某樣東西打折促銷,就容易喪失理智和辨別能力,蜂擁而上,買一堆短時間內壓根兒用不著的東西回家,其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現在很多電商產品上都有一個簽到功能,有什麼用呢?我觀察了一下,簽到要麼可以抽獎,要麼送一些幣或者積分,這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優惠項目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需,但是提升了用戶活躍度,每天都要上去簽一下,說不定簽完了隨便看幾眼,就忍不住「剁手」下單了。

接下來談談免費。

關於免費,我在各種場合說得已經很多了,免費是將「貪小便宜」做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了;免費則是本來用戶要花錢的,現在不用了,相當於用戶直接就賺到了。