曾經年華老去的Levi's，如何浴火重生掛牌上市？

文：Phil Wahba
譯：吳舜文

誰說Levi's作為一個經營長達166年的服飾老牌，難以再火紅起來呢？

2019年2月13日，Levi Strauss & Co（簡稱為Levi's）在撤離股票市場長達34年後，向監管機構提交了申請文件，作為其重返市場的宣示。近年來，Levi's在銷售長紅及利益成長的提振下，證明了即便身處競爭激烈的牛仔褲市場，這個悠久的服飾品牌終有辦法重塑自我。

早在1873年時，Levi's即利用鉚釘來加強丹寧工作褲的縫合處，而該公司具標誌性的藍色牛仔褲就此誕生。2018年，Levi's的年收入為55.8億美元，較2017年同期增長14%。在Levi's向美國證券交易委員會（U.S. Securities and Exchange Commission）發表的首次公開募股中，該公司表示計劃在紐約證券交易所（New York Stock Exchange）上市，並設股票代碼為LEVI。

短短幾年前，Levi's曾背負沉重債務，並試圖在競爭激烈的牛仔褲市場奮力復甦品牌。但困難點在於，Levi's對零售量大不如前的百貨公司過度依賴，以及對運動時裝（athleisure）的盛行感到無能為力（這類服飾對大多數牛仔褲業者造成頗大衝擊）。更別說高檔市場中，J.Brand與AG等優質品牌的出現。當Levi's徘徊於零售沙漠的低潮時，銷售額一度從1997年70億美元的最高峰，下降至五年後的41億美元。

2011年，曾在寶潔（Procter & Gamble）擔任28年經理的奇普．伯格（Chip Bergh）成為Levi's的新任執行長。在伯格的領導下，公司更有紀律地朝向目標產品發展，尤其不追隨各家服飾競相推出的瑜珈褲熱潮，而是選擇改善自家產品。自此，Levi's大大改善了女性牛仔褲，不僅增添彈性材質，更美化褲子外觀。此外，長期被Levi's視為後備之選的上衣類也取得成功，而結果是女裝部門連續增長10季的銷售額（當伯格開始掌權時，Levi's有80%的收益來自男性牛仔褲與卡其褲，且主要出自百貨公司銷售）。

正如2018年時，伯格在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中所描述，Levi's過去一度忽視了消費者需求，因此得從產品內部著手，這對他的舊東家寶潔而言僅是基本功，卻也是他用來坐鎮Levi's執行長一職的小試身手。

同時，Levi's更擴大經營自家的商店通路（光是2018年就開設74家Levi's商店，其中包含位於紐約時代廣場，面積約17000平方英尺的連鎖店），減少對傑西潘尼（J.C. Penney）與梅西百貨（Macy’s）等連鎖百貨的依賴程度。雖說Levi's並未同意讓伯格對此事作出評論，但這位執行長曾表示，他很清楚大部份服裝銷售將會轉往線上商店，而他也注意到，公司需要更多實體商店來支持這樣的發展，而非仰賴批發商來決定自家品牌如何呈現。

此外，Levi's巧妙地橫跨於高檔品牌與平價品牌之間，除了活躍於大眾連鎖商店（該公司2018年在沃爾瑪與目標百貨等平價連鎖商店的銷售額增長了28%），也在諾德斯特龍百貨公司（Nordstrom）及巴尼斯紐約精品店（Barneys New York）等高檔連鎖百貨中，佔有一席之地。這在服裝界可不是件容易事。

海外市場對Levi’s的關注則是該公司重新復甦的另一項原因，而品牌源自美國又使其更具聲望。2018年，歐洲銷售額便成長20%。與此同樣重要的是，Levi’s在2011年至2018年間償付了一筆相當大的債務，將9.11億美元債務削減至4.44億美元，減少至少一半以上。

在Levi’s名列《財富》（Fortune）雜誌「改變世界的公司」（以永續發展為考量）第37位時，該品牌也即將在未來幾個月內成為上市公司，而這也是自歷任品牌接班人將公司私有化後的首次上市（Levi’s曾於1971年至1985年短暫公開上市）。即便如今服裝業與零售業的股票在華爾街不容易售出，但由伯格所帶領的Levi’s，比起過去數十年以來，帶著更為精練且聚焦的決心回歸股市。

伯格認為Levi’s最終有能力成為一年市值100億美元的公司，正如2018年他在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中所描述：「雖然Levi’s在千禧年初期流失了一代消費者，但如今我們的客戶群比以往更年輕，這也是我們重新找回消費者所獲得的動力來源。」如上所述，這正是伯格面對華爾街所秉持的精神。

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責任編輯：丁肇九
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