《網銷獲利關鍵》:讓轉化發生的兩隻推手──魚餌&觸媒

《網銷獲利關鍵》:讓轉化發生的兩隻推手──魚餌&觸媒
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我們想讓你知道的是

轉化本身並不會自然發生,要讓轉化發生必須有兩個東西存在,這兩個東西一個叫「魚餌(誘因)」,另外一個叫「觸媒」,少了其中一個,轉化就無從發生。

唸給你聽
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文:張光熙

讓轉化發生的兩隻推手:魚餌&觸媒

現在我們來討論轉化的進階技巧、知識與原則,只要你掌握這些技巧,就能幫助自己在操作網路行銷、創造金流時,更得心應手。

首先,要帶你認識的第一個名詞是「轉化率」,指一群流量來到某個地方,會發生轉化的比率有多高。假設今天我們設定的轉化目標A為訂閱電子報,有100位訪客造訪某購物網站,而這100名訪客中有15人訂閱電子報,那我們就可以認定轉化目標A的轉化率為15%;接著,我們再假設這個網站還有另一個轉化目標,我們將它稱為轉化目標B,其認定是以產生購物行為為標準,如果今天這100名訪客當中,有2人產生購買行為,我們就可以認定轉化目標B的轉化率為2%。

轉化率的觀測與分析是很重要的,它跟我們評估網站或平台息息相關,像行銷策略是否奏效,是否增加或縮編廣告預算⋯⋯等,都需要透過轉化率來綜合評量。而在觀測轉化率的過程中,我們還要特別留意一件事情,那就是不同的流量來源,我們必須分別去觀測它的轉化率。

舉例,若今天網站來了100位訪客,其中有5位訪客成為購買的顧客,而這段期間你正好有宣傳打廣告,花了一定金額的廣告費,這時候你能直接認定這5個轉化數量,全來自廣告嗎?當然不能!這5個轉化數量,只是從這100名訪客中產生,但這些流量來源可能都不同,包含了關鍵字廣告、FB廣告,還有老顧客回訪等等。

所以,如果把所有的轉化數量都列為廣告所產生的結果,可能會讓你高估廣告的效果,傻傻地持續追加廣告費。那要如何計算不同流量來源的轉化數量呢?其實有兩種方式,我個別講解如下。

第一種方式,透過不同平台的轉化計數器,只要將它設定好,就能分析出不同流量來源所產生的轉化率有多少,像GA(Google Analytics)、Google Adwords、Bing,甚至連FB廣告,都有一套自己的機制,可以分析流量來源有多少轉化數量。

另一種方式,就是把不同的流量來源,引導去不同的轉化網址,這可以應用到我們前面提到的聯盟行銷,把不同的流量來源都視為不同的夥伴,賦予它獨立的宣傳網址,並搭配Google縮址,這樣就能判斷出個別流量及轉化結果的數量,精準推算出個別流量來源的轉化率。


好,我們認識完跟轉化有關的名詞後,我想再跟你們談談如何讓轉化率上升。首先,我們要知道,轉化本身並不會自然發生,要讓轉化發生必須有兩個東西存在,這兩個東西一個叫「魚餌(誘因)」,另外一個叫「觸媒」,少了其中一個,轉化就無從發生。

我們先來解釋魚餌,魚餌是一個形容詞,並非真的要你去釣魚器材店買個真正釣魚用的魚餌,這只是為了促使目標顧客、群眾去做某個動作,而賦予他們的獎勵提案;也就是當你做了某件我希望你做的事情後,我就給你獎勵。

魚餌有多種型態,如前文提到過的,它可以是……

  • 收費課程的教學影片,卻免費送給你。
  • 一份電子書或針對某個主題的觀察分析報告。
  • 一場研討會,可以是實體或線上的。
  • 折價券(比較不推薦這個)。
  • 加入某個社團或群組。
  • 與某人合照或共進饗宴。
  • 一個行銷軟體。
  • 一對一諮詢服務。
  • 某個被曝光的機會。
  • 有著某個屬性、可被行銷的名單。
  • 某場課程的心得筆記。
  • 其他任何目標群眾渴望擁有的事物。

且一個好的魚餌最好能滿足以下幾個條件。

  1. 高價值的:魚餌必須要能塑造出一個很高的價值,值得對方採取某個行動。
  2. 低成本的:由於魚餌會大量發送,所以成本要盡可能地低,不然就送垮了。
  3. 自動化的:如果每個人跟你索取魚餌時,都需要人工交付那也太累了,所以最好做到自動化,別人在網頁填完資料後,你的魚餌便會自動寄給對方,像借力酷就能做到此事。
  4. 不違法的:你不能直接將別人的創作,做為魚餌送給別人,這樣會違反著作權法,所以你提供的魚餌要合乎法律規範。
  5. 有延續性:當你將魚餌交付出去,對方得到這份魚餌後,是否能觸發後續的事件發生?例如引導對方訂閱電子報、掃描QRcode、購買商品等等,不是給了魚餌就沒後續效益,這樣太可惜了。
  6. 打知名度:你散布出去的魚餌,可能會再被索取者散布出去,如果魚餌的內容完全沒有提及你或你負責的企業品牌,那非常可惜;所以,最好能將自己跟負責的企業品牌都在魚餌中曝光,這樣索取者把魚餌分享給朋友的時候,就等於免費幫你曝光。

但魚餌既要包裝出高價值,又要低成本,這看似有點矛盾,也相當不容易,所以筆者會建議用資訊類、虛擬的東西來處理,比較容易營造出這種感覺。舉例來說,如果你的魚餌贈品是一包面紙,請問能包裝出多高的價值?很難!因為一般人心中對一小包面紙的價值認定差不多就是10元,即便你用較好的材質或訴求什麼特殊機能,頂多也只能包裝到20元、30元就緊繃了。

且如果你跟別人說,只要留資料,就送你一包價值30元的超高級面紙,會讓人聽了覺得興奮,想填表單留下個人資料嗎?通常是不會的,但如果你說:「只要留下資料,我就送你一堂價值1000元的線上課程。」這樣是不是比較有價值感?肯定是有的!

妙就妙在到底是1000元的線上課程成本低,還是宣稱價值30元的超高級面紙低?一般來說會是線上課程比較低,因為線上課程只有錄製時會產生一次性成本,之後你只要提供一個連結或加上一個密碼就行了,幾乎沒什麼追加成本。

但如果你給的是一包面紙,那你可能需要寄送,不僅產生額外的運費,還有商品包裝、寫上姓名、地址、電話、貼上郵票……等作業成本,且就算魚餌的領取方式是對方自行領取,你也有員工待在公司的人工成本,甚至是時間成本;但線上課程就大大不同了,它完全可以透過E-mail自動化寄送,成本低得多。

好,講完魚餌後,接下來我們就要來講什麼是「觸媒」。在我的定義裡面,所謂的觸媒,就是可以促使某個轉化行為,經由接「觸」某個「媒」介,讓那個轉化行為得以發生;有點類似《哈利波特》書中,巫師把傳送法術設定在一個火盃上,只要哈利碰觸到那個火盃,就會被傳送到另一個地點,而這個火盃就是一種觸媒。

那在網路行銷的世界裡,有哪些東西能被認定為一種觸媒呢?其實還蠻多的,列舉如下……

  • 網站連結:點了某個網址就連結至另外一個網站。
  • 邀請連結:類似LINE群組,能產生邀請連結的功能,點了之後就自動進入某個群組裡面。
  • 訂閱表單:填寫完,就成為某電子報的訂閱戶。
  • 購物按鈕:點了就啟動結帳流程。
  • QRcode:掃描QRcode之後,自動成為某平台的粉絲或進入某群組,當然,也可以引導至付款頁面。
  • 按讚:當你在FB某粉絲頁按讚,你就成為他們的粉絲。
  • 分享:當你按了分享按鈕,把這個訊息擴散到你的朋友圈。

有了包裝好的魚餌與精心設計的觸媒,再加上持續的流量灌溉,轉化就會源源不絕的發生囉。

書籍介紹

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作者:張光熙

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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