把「Branding」掛嘴上的人，其實不懂「品牌」

文：蔡昀芝

在江湖走跳，不管從事哪一行，如果不隨口提起「品牌」就太遜了。曾幾何時，「品牌（Branding）」成了中小企業主口中的神器，如果不跟人家學「做品牌」真的超落後嗎？ Google搜尋「品牌＋課程」，政府部門或民間組織都有開品牌課程，學費從一堂幾百到動輒上千元，學品牌究竟能為企業帶來何種效益？

不僅品牌課程目不暇給，許多老闆也愛請顧問公司為品牌指路。找專業的來就對了！專業的顧問能為企業量身打造品牌策略，但能否成事關鍵在主事者是不是劃對重點？可否貫徹執行？以下分享二點個人觀察到的「其實你不應該提品牌」症狀。

症狀一：全民瘋品牌：別人有我也要有

從事行銷、公關或銷售有關的行業，偶會遇到具有「Buzzword狂熱症頭」的人，追隨最新趨勢，近兩年偏愛的趨勢詞彙有AI、未來、社群、科技、5G、智慧製造，我肯定追求新知，但談到企業經營，用「別人有我也要有」的心態就怪怪的，想要賣產品，比起追求看似虛無的「品牌」，認真弄好銷售頁面不行嗎？

那要怎麼知道公司到底是真心追求打造品牌，還是想跟別人一樣潮？只需要詢問主事者衡量「品牌」成效的指標即可，如果對方說不出來，或將銷售數字不佳歸咎於品牌成效不佳時，那很可能他只是想跟別人一樣「做品牌」，或覺得銷售業績、行銷策略和品牌有些關聯，但又說不出個所以然，那他可以直接進入下一題。

症狀二：偷換概念：銷售 ≠ 品牌

如果主事者想提升銷售業績，就立刻想到品牌塑造，並不能說他錯，因為二者之前確實有一定關聯，不過若把銷售業績不佳歸咎於品牌塑造欠佳，我只能說根本是懶得思考，直接用偷換概念的方式詮釋問題。

這裡沒有什麼高深的行銷學，如果你覺得銷售業績不佳，那應該關心一下銷售人員的銷售方式，說不定業務講話超沒說服力，那他應該重新練習簡報技巧，如果公司沒有提供適當的銷售材料，如簡報或目錄，或有提供，但做得不夠美、看起來不會想買，那就回去檢討行銷和設計，或許應該找個好一點的視覺設計。

倘若這些準備工作都是業務人員的職責範疇，那該員應該好好檢討為何每次提案都輸給別人，就連地下電台都只靠廣播賣藥了，為何在有簡報、目錄、面對面銷售的情況下都賣輸別人？其實凡事不需要都請出高大上的品牌嘛！畢竟很多沒有做品牌的產品也賣得很好，看看台灣一堆B2B的產品賣到不要不要的。

這些人沒有認清的是，「品牌」在銷售裡面到底幫了什麼？品牌確實在很幽微地帶幫了忙，是前額葉的一道敲門磚。

Photo Credit: Depositephotos

所以，品牌到底是什麼？

根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義，牌子（Brand）的意義指品牌名稱、品牌標章圖像，所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體，例如說麥當勞的Ｍ字，肯德基的老爺爺。

“A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”

品牌（Branding）就更簡單了，根據科特勒的定義，品牌賦予產品或服務力量：

“Branding is endowing products and services with the power of a brand“

「品牌就是賦予產品獨特的個性」，用科特勒對品牌定義去看這句話，也很有道理。例如，一樣都是可樂，百事可樂和可口可樂各自的擁護者肯定能說出二者的不同，又如，一樣都是賣礦泉水，一樣都安全無虞、無色無味，那到底差異在哪？去逛一圈超市，看自己想買哪瓶水，就知道為什麼了。

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然而，透過包裝和行銷手法塑造品牌，是否能帶來實質的銷售佳績？

我不知道，事實上，幾乎沒有人可以確定這兩件事情的直接相關。

不過有一件事情可以確定，品牌塑造能使顧客對產品或服務產生好感，願意建立長期關係，至少在企業遭遇危機時能夠有品牌擁護者跳出來幫忙說話，光是這點就具備高度公關價值，否則等危機出現才來談危機處理的企業，通常只能道歉、認賠、減少損失，難以化危機為轉機，市值一天不曉得蒸發多少。

想清楚你要達成的效果，再考慮怎麼「做品牌」

品牌對銷售不一定有直接幫助，我也來舉個潮潮的例子。

高雄捷運和台北捷運一樣都是大眾運輸工具，除了地點和不同外，如何表彰獨特個性？可參考最近台北捷運即將迎來百億乘客所做的各線路擬人化企劃，當捷運線成了社群媒體中的「個人」，自然能有不同的個性，而高捷早就以萌萌的「高捷少女」打響名號。

兩捷花了許多心力在打造品牌，但應該沒什麼人會因為喜歡高捷少女，就漫無目的的猛搭捷運吧？畢竟高雄人至今還是騎車居多；當然，也不會有人因為愛上超愛撩人的文湖線，就每週去搭乘貓纜，你說對不對？但是當品牌建構的過程中，讓消費者與北捷或高捷有所共鳴，當他們需要選擇交通工具，或是發生公關危機的時候，或許就會用截然不同的方向思考，做出完全不同的決定。

最後，我想說這篇絕對不是什麼大師文，也沒有要教大家品牌和行銷怎麼做，單純分享公關工作心得，並鼓勵（？）所有人實事求是，如果想賣產品的，先思考自己產品到底有啥漏洞，想做電子商務的，先搞定銷售頁面，做好CTA（Call to Action，行動呼籲）和導購，一有不流暢的使用者體驗就快點改，而不是像無頭蒼蠅一樣先求品牌，商品卻讓消費者看得到，買不到。

真的想做「品牌」、賦予產品個性，該如何評估品牌到底有沒有做到位呢？我很喜歡的行銷武士道作者所說：當員工無法回答出「公司的品牌精神為何」時，那就是失敗的品牌塑造。

我很喜歡問人：「你知道貴公司品牌精神是什麼嗎？」大概有八成員工都說不出個大概，如果你的員工連品牌精神都無法內化，他就無法傳遞品牌理念給消費者，最終消費者也無法接收品牌價值。品牌內部溝通，不需要花費額外成本，只需要老闆好好的思考好這是一個什麼品牌，傳遞給員工。
（出處：行銷武士道）