中國如何從「文化沙漠」,變成倫敦書展年度最佳書店的贏家?

中國如何從「文化沙漠」,變成倫敦書展年度最佳書店的贏家?
Photo Credit: H2NCH2COOH @CC BY-SA 3.0
我們想讓你知道的是

2017年全球圖書和檔案市場價值約為975億美元。中國大陸的市場價值則約為153億美元,而經營連鎖書店不過20多個年頭的成功因素,應該就是市場規模、政策支持和熱衷於摸索創新的環境。

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2019年3月13日剛落幕的倫敦書展(London Book Fair),是僅次於德國法蘭克福書展,世界第二大的國際圖書版權交易會,今年所頒發的「年度最佳書店」獎(The Bookstore of The Year Award),由位於中國廣州市的「方所」,意外擊敗來自越南西貢市的BOA Bookstore和紐西蘭威靈頓市的Unity Books抱走大獎。該獎項自2016年起針對受評選書店的專業度、活動組織策劃力、書籍陳列、員工專業素養、空間氛圍營造及品牌創新能力等方面進行綜合評量。

在一片驚歎聲中,我們不免要問:「為什麼是方所?」,連多家中國的媒體都不禁私下的問:「為什麼是中國?」

中國的書店,為何能在國際舞台上殺出?

眾所皆知,「方所」是中國設計師女裝品牌「EXCEPTION例外」的創始人毛繼鴻找來前誠品書店的頭號大將廖美立做為策劃總顧問所創立的,2011年11月在廣州最高級的精品商場太古匯正式開業,而當時方所店鋪旁的鄰居則是愛馬仕。方所廣州店佔地面積約550坪,當中融合了書店、設計商品、服飾、植物與咖啡,包含不定期的策展和講座活動全都是自策自營的,目前則在廣州、成都、重慶、青島有四家分店。

相比於誠品、蔦屋這兩家創立超過30年,亞洲名氣最大的書店,還不滿八歲的方所,只能算是業界的「小學生」,走進方所,映入眼簾的除了天花、牆面帶有野獸派工業風設計外,收銀台還有一面巨幅以青銅打造的裝飾面板,從圖書、商品陳列、道具乃至人員服務,都隱隱約約能窺見其他書店前輩們的影子,實在稱不上是一個經驗飽滿的專家,但確實具有謙卑學徒的姿態,顏值、體質等條件都不錯,但只能說離達到偉大的書店,方所「還在路上」。

中國的圖書出版發行和批發零售都是個備受高度審查,且准入門檻高的行業,在改革開放前,圖書的分配與銷售僅能透過國營企業背景的新華書店負責,真正嚴格意義上的民營書店,則是要到90年代,才由南京先鋒書店、廣東學而優、北京席疏書屋、上海季風書園…等連鎖書店為首所掀起的一波開店風潮。換句話說,中國真正開始學習經營連鎖書店,也僅僅不過20多個年頭。

而廣州,在中國常被人戲稱是「文化沙漠」,一般人對廣州的印象多半停留在務實的重商主義,多元、開放、市井味濃厚的貿易城市。中國書刊發行業協會發佈的2017年中國城市書店數量排行榜中,廣州市民營書店共有2441家,在中國主要城市中排名第四,每萬人擁有1.68家書店,排名第六,雖還不到「沙漠」的程度,但何以一個與書店難以聯想在一起的商貿古城,一個全民對經營書店還處於摸索階段的社會,能在國際舞台上半路殺出,更再次實現了中國在互聯網、電子製造業及鐵路建設領域一貫上演「彎道超車」的後來居上之勢?

我想,市場規模、政策支持和熱衷於摸索創新的環境或許是答案。

方所店內頗有書店業前輩們的身影
方所店內頗有書店業前輩們的身影| 作者提供
從絕種邊緣,到轉型升級的受益者

美國商業研究機構調查公佈,2017年全球圖書和檔案市場價值約為975億美元。中國的市場價值則約為153億美元,佔全球圖書和檔案市場的15.7%,是全球市場價值佔比最大的國家。

另一份來自北京開卷資訊的資料中顯示,2018年中國圖書單單零售市場總規模就去到894億人民幣,年成長率11.3%,全球僅有美國、巴西、澳洲、愛爾蘭呈現不到兩位數的正成長,倫敦書展的主辦國英國則是衰退1.3%,總規模約53.9億人民幣,連中國的零頭都不及。

再說到政策支持,中國民營實體書店在這20多個年頭中,也並不是一路順風順水的,自2000年起從當當、亞馬遜,到後來的淘寶、天貓、京東等電子商務平臺紛紛投入圖書網購市場,約莫10年間,使得這個剛萌芽起步不久的行業,幾近面臨絕種的邊緣。據中國全國工商聯書業商會調查資料,2002至2012年間,全國有近五成的實體書店倒閉,總數達1萬多家。但也是在2014年起,武漢、西安等城市發佈了「實體書店轉型升級的扶持辦法」,2016年已有20個城市出現相關補貼辦法,2017年起則以擴大規模、重裝開業、跨省布局、業態轉型等方向,給予政策鬆綁或金費補助。單北京市2018年就針對151家實體書店業者發出總計5000萬元人民幣的獎金。

針對整個圖書出版行業,中國更是制定自2018至2020年,圖書批發、零售免徵增值稅,對各種出版物在出版環節執行50至100%先徵後退的政策。一時之間「開書店」儼然變成中國各行各業的一項新顯學,上至新華書店,下到房地產公司、互聯網、自媒體、餐飲業、家電業、服飾業、飯店業都在研究如何承接這一波政策紅利,搖身一變,各行各業一夕之間都突然成了「文化人」。當然掛羊頭賣狗肉,開著「圖書銷售」發票節稅,實際上賣IPhoneX或家電的大有人在。無論如何,實體書店在這一波電商衝擊的浪潮下不只是活了下來,在政策的輸血之下,反而增添了更多的活力。

最後,中國熱衷於書店行業的模式創新,也可以說是政策紅利之下,各行各業帶著不同的目的,摸索著「書店」這個元素,如何正面、側面、直接、間接的為其本業加分或創造商業價值,無形中也為書店行業注入了多元創新的元素,一個不只侷限於圈內人的行業革命,往往能為此帶來更多趣味和可能性。

歷史上,可能不曾有人像中國這樣開書店

就筆者所在的廣州、深圳為例,本文的主角方所,業內人士就分析,其當初成立很高的目的成份還是在推廣與銷售自家的服飾品牌,也確實,毛繼鴻與例外服飾在中國的知名度確實因此水漲船高。中國龍頭綜合房地產公司華潤集團,不僅與擁有170家分店,中國最大的連鎖書店西西弗書店有著戰略合作協定,更在去年於深圳的萬象天地引入臺灣誠品生活入駐,還同時發展著自己的書店品牌,目的除了為商場帶來人流、延長顧客停留時間外,更是希望提升整體品牌的氣質與內容。

同樣是中國房地產界的巨頭保利房地產集團,也在2017年4月在廣州番禹拿出600坪高級住宅區的面積,開出旗下第一家自營書店三樂文創書屋,其後該團隊則是拿著此作品做為樣品房的概念,四處不斷的幫其他地產公司設計書店或閱讀空間,每年固定能有十幾個外拓項目,「幫人開書店」反倒成了另一種主業,以及新的商業模式。

位處於廣州市中心珠江新城,最黃金地段的高德置地集團,擁有廣州市核心區單一體量最大的商業綜合體,也在2017年成立了自有品牌美居生活,特色則是將整座商場三到四成的公共區域改造為具有閱讀功能和銷售圖書、設計師家具及文創產品的體驗空間,更利用手機自助付款的方式,做到自主不受打擾的無人購物模式,不但提昇了商場的文化氛圍,更帶給顧客全新的體驗。

在中國擁有60家門店的言几又書店,除了2018年5月在廣州高檔藝術商場K11購物中心開設了佔地約450坪的分店外,更在2018年7月份砸了1.3億人民幣於西安的邁科中心開設了超過1300坪的旗艦店,其商業模式則是以書店和餐飲為核心吸引顧客,再利用商業房地產的經營邏輯,將超過一半以上的空間以翻倍的租金分租給藝術、教育、文創…等品牌。

1200書店內提供的留宿服務
1200書店內提供的留宿服務 | 作者提供

廣州的1200書店推出可以在書店留宿和只為夜貓子服務的深夜食堂,創始人劉二喜受訪時曾說到,1200書店是因為自己曾到台灣徒步環島1200公里後,受台灣風土人文激發出的創業想法;香港上市房地產公司佳兆業旗下的子公司心居地書店,則是提出「文化便利店」的概念,透過與同亞馬遜合作,會員可以在書店和Kindle電子圖書館共用逾4萬冊圖書借閱體系,並打造線上線下二手書交易平台,不管是買書或賣書,廣州市內皆能提供快遞到家的服務;樊登書店則是中國近年流行的「知識付費」自媒體平臺「樊登讀書會」的線下書店,目前已在全國擁有200餘家店,僅2018年新開店數量就超過100家,主要原因則是在於其有著超過800萬的忠實線上平臺會員,實體書店的存在則是使得樊登有固定的場所提供更多讀書會、分享會…等多元豐富的活動內容。

相信從古至今,世界上大概沒有哪個角落,曾用這種規格對待書店行業,平心而論,這些現正在中國投入書店行業的圈內、圈外人,不管多少是對行業有著情懷,或是鑽著政策漏洞尋找投機空間,甚至只是無意識的跟風。這當中,有多少人真正確定知道自己在做什麼,又有多少人從中真正獲得商業利益,還是個問號。但不論如何,這一場人類史上少有的奇景,或許已經值得倫敦書展以一面壓克力獎牌,獻上一絲敬意。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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