《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策》:幾種「捷思法」說明為什麼人類會判斷錯誤

《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策》:幾種「捷思法」說明為什麼人類會判斷錯誤
Photo Credit: Krzysztof Poltorak, CC BY 2.0

我們想讓你知道的是

當給予人們過多選擇時,因選擇過多反而無法專心判斷,甚至會拒絕選擇。減少選項,更可以專注於真正重要的事情上。在這個情況裡,雖然選擇少時,人們會較容易選擇,但所做的決定未必最好。

古茲維塔說服經營團隊,改變思考框架,將視野從非酒精飲料市場擴大到整體飲料市場,最終大幅修正了經營策略。由此可看出資訊的提供方式與問題的設定(框架),可以大幅改變人對選擇的判斷。

下面這個案例,可看到顯著的框架效應,只是以不同的表達方式為同一件事提供選項,一旦攸關生死或利益得失,就會令人做出不同選擇。這是從知名的研究結果類推出來的結論,當一位不動手術便無法痊癒的重症患者與其家屬被問到,「手術失敗、死亡的機率有二五%,你們要動手術嗎?」或「手術成功、存活的機率有七五%,你們要動手術嗎?」,他們的判斷應該會有很大的不同。兩種情形存活和死亡的機率完全相同,但生死的表達方式有很大的差異,一般的情形下,患者與家屬都會傾向聽到比較正面訊息而接受動手術。

在關乎利益得失的情形中,人們對損失與獲利的反應也不同。假設獲利與損失的金額相同,人們會傾向於在意損失,避免損失。即使最後獲利金額(機率上)都一樣,為了避免損失(也包括其他理由),一般人同時面對用獲利觀點設計的選項與用損失觀點設計的選項時,也常出現偏頗的選擇。

框架效應常見於生活各個層面。比如有兩家超市,同樣商品在第一間超市通常標價七百日圓。而另一家超市則是標價一千日圓並打七折出售。你會選擇在哪一家購買呢?價格的售價都最終都是七百日圓,出現偏好其實是不合理的。但實際上這卻會讓消費者的購物慾望產生差別。其實框架手法在企業的行銷策略上,一直占有一席之地。

在決策的觀點裡,在不同的框架中對相同問題做出不同決定,是不合理的。

  • 確認偏誤(Confirmation bias)

人們經常基於第一印象或旁人的看法而下判斷。「他是好人」、「那家餐廳很美味」或「那間公司的產品很棒」等,相信你也常聽到這樣的話。無論判斷的資訊為何,或者判斷的根據非常薄弱,一旦下了判斷,對聽者而言,這些話都會變成某種假設。

假設會強烈影響聽者之後的判斷。一般狀況下,人們傾向採納自己喜歡的解釋方式(取捨的選擇),都會認為自己下的判斷是對的。這種錯誤的判斷稱為「確認偏差」。比如大家常說「戀愛是盲目的」,這句話就是確認偏誤的典型例子。

對於企業的品牌經理人而言,確認偏誤是個重要的要素。若企業廣告能把公司長年累積的經營實力、商品品質優良、高端品牌等印象,成功地植入消費者的心理,讓消費者假設「這家公司的商品很好」,就很有可能讓消費者長期購買該公司的各種商品。

「果醬實驗」透露出的選擇真相

美國哥倫比亞大學商學院希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar)教授進行的「果醬實驗」,是描述性理論影響日常生活的選擇判斷的實例。我們的直覺會認為選擇愈多愈好,但這個實驗卻出現相反的結果。實驗結果受到全球矚目,也影響了企業提供顧客選項的方法,讓他們對選項數目訂出上限。全球知名企管顧問公司麥肯錫公司(McKinsey),也在分析案例中應用這個實驗結果。

實驗地點在美國加州門洛帕克市(Menlo Park)(史丹佛大學所在地的隔壁都市)的一間食品行,在該店的試吃區裡,提供了不同口味的果醬讓客人試吃。試吃用的果醬口味,每隔幾小時就輪流換成六種或二十四種。原本店家設想果醬種類愈多選擇也多,更有機會獲得客人青睞,而增加銷售。但結果不如想像。反而口味選擇太多,會造成購買率下降。很多試吃二十四種口味的客人,移動至果醬區後,猶豫不決到最後,什麼都沒買就離開了。實驗數據的統計結果顯示,試吃六種果醬的客人中,有三○%的人購買果醬,但試吃二十四種口味的客人,購買率只有三%。

然而,討論影響銷售額的因素時,只檢討購買率並不充分。還必須把被吸引到試吃區的客人數納入考量。實際上,當日有六成的客人,在有二十四種果醬的時段停下來試吃,有四成是在六種果醬的時段停留,證明豐富的商品,確實比較有集客效果。假設當日的來客數為一百人,那就有六十個客人在二十四種果醬時段試吃,而其中購買率為三%,即一・八人購買。另一方面,有四十個客人試吃了六種果醬,其購買率為三○%,即十二人購買,為試吃二十四種果醬約六.七倍。因此,當選擇減少時,銷售量反而變高。

當給予人們過多選擇時,因選擇過多反而無法專心判斷,甚至會拒絕選擇。減少選項,更可以專注於真正重要的事情上。在這個情況裡,雖然選擇少時,人們會較容易選擇,但所做的決定未必最好。

書籍介紹

本文摘錄自《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策》,新樂園出版

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作者:中村慎吾(Shingo Nakamura)
譯者:翁御棋

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