《天下強者都是我朋友的劉備零成本公關術》:得天下前,用五個「一」占領人心

《天下強者都是我朋友的劉備零成本公關術》:得天下前,用五個「一」占領人心
頤和園長廊彩繪:三國演義故事,劉備路訪水鏡(騎馬者為劉備)|Photo Credit: Unknown @Wikimeida Commons Public Domain

我們想讓你知道的是

按照信念消費的原理,要想增強吸引力和影響力,就必須樹立一種形象,展示一種信念。正是基於這樣的考慮,劉備才有了寧可失敗,也要帶著百姓走的行為。這叫做「借助關鍵行為,樹立形象,展示信念」,如果做得到位,在民眾間的威信就能建立起來。

文:趙玉平

劉表託孤

東漢建安十二年,即西元二○七年,曹操舉大軍數十萬,南征荊州。關鍵時刻,劉表卻一病不起,延醫用藥皆毫無起色,整個荊州處在極度不安的氛圍之中。一天,劉表把正在緊張練兵的劉備請到府中。劉備一見劉表,禁不住一陣心酸,才幾天不見,劉表就變了模樣。劉表本來是很英武帥氣的,《三國志.劉表傳》記載,劉表「長八尺餘,姿貌甚偉」。但此時的劉表卻是另一副模樣─面如土灰,眼窩深陷,消瘦不堪,躺在床上宛如一片即將凋零的枯葉,在風中瑟瑟抖動。

見劉備來到,劉表掙扎著一把抓住劉備的手,喊了一聲「玄德」,眼淚就掉下來了。「鳥之將死,其鳴也哀;人之將死,其言也善」,想起當年初到荊州,兩人指點江山、縱論天下、意氣風發的樣子,再看看眼前病入膏肓的劉表,所謂「英雄末路,美人遲暮」,面對此情此景,劉備鼻子一酸,眼淚也禁不住奪眶而出。

劉表嘆了一口氣,說:「我不行了,我的兒子都不成器,手下的將領也不堪大任。我死之後,荊州的事情,就要託付給玄德了,請你來執掌荊州吧。」

聽到此話,劉備連忙拒絕,並安慰劉表說:「諸子自賢,君其憂病。」(《三國志.魏書》注)孩子們都很有出息,你就專心養病吧。

如同當年拒絕接管徐州一樣,劉備也拒絕接管荊州。有人勸劉備,乾脆順水推舟接下荊州,眼下正缺地盤呢,何況又不是自己搶的,是對方主動奉送的,為什麼不要呢?這就相當於,你正口渴的時候,人家送來了水,你說不喝;對方端起了杯子,你搖搖頭;對方扳開你的嘴,到了這個分兒上,還有什麼好拒絕的,直接嚥下去就行了吧!

不過劉備有自己的想法。《三國志注.魏書》記載:「或勸備宜從表言,備曰:『此人待我厚,今從其言,人必以我為薄,所不忍也。』」劉備的理由是,劉表待我很好,如果今天我按照他的意願接管了荊州,別人必定認為我這個人不重感情,無情無義,所以我不能接。

劉備有豐富的政治經驗和管理經驗,他明白形象和聲譽的重要性。資源是土地和種子,形象和聲譽就好比春天。只有土地和種子,沒有春天,照樣是一片荒蕪。而且,資源可以整合借用,但形象和聲譽必須靠自己努力爭取。事業發展的基本規律就是,土地和種子可以借,春天是借不來的,那些不重視形象,不維護聲譽的人,永遠等不到自己的春天。

【分析規律】貼標籤現象

其實,不管是讓徐州還是讓荊州,都體現了劉備的管理哲學,其中有一個很值得借鑑的理念。

先做一個小實驗。有兩瓶水,一瓶沒有任何標籤,另一瓶貼了一個標籤,上面寫了「優質好水」四個字,你會買哪一個?研究顯示,多數人會選擇貼標籤的這瓶水。也就是說,貼了標籤的水,更容易被消費者接受。

類似的現象還有車展上的美女模特兒效應。對比調查發現,旁邊站了車模的車,消費者會覺得品質更可靠、開起來更帥更拉風。這其實是把美女的美投射到了車子上,車子有了這種美的標籤,就更容易被消費者接受。

很多電視節目也是這樣,話題不夠吸引人,就要選擇有魅力的主持人,主持人形象差了,再找幾個漂亮的小女孩擔任拿道具、舉牌的助理主持人。不過,這種做法有一個複雜的技術問題,就是「一致性」。舉例來說,我在《百家講壇》把酒論古今,找兩個車展模特兒當助理主持人好不好呢?肯定是不倫不類的,模特兒越漂亮,節目挨罵的可能性越高。但是,如果旁邊是一張古琴、一樹梅花,找兩位娉娉婷婷的女子穿著傳統的服飾焚香烹茶,那就很有意境了。

所以貼標籤要注意「一致性」。借助與自己有一致性的人或事件來貼標籤,是最基本的累積名聲和信譽的方法。劉備之所以不接管荊州,就是想借助劉表這個人物;借助「讓荊州」這件事,給自己貼一個講道義、重情義的標籤。這筆無形資產對他未來的事業發展至關重要。

能人會運作有形資產,高人會運作無形資產。人們更願意相信貼了好標籤的事物,也習慣於用貼標籤的方法來為事物分類。有好的標籤,就有好的未來。但有不好的標籤就會有不好的未來嗎?不,有不好的標籤根本就沒有未來!

現在社會有一個不好的現象,就是藉由造謠誹謗來提高關注度、知名度,這種行為又稱為「搏上位,爭眼球」。當事人的知名度可能短時間內會迅速上升,但長期來看,一定會損失未來的永續發展。很多人可能不同意,認為負面手段會帶來更多關注。以下做一個簡單的比喻,人們常去花園,可能是因為愛某朵花;但人們常去廁所,絕不是因為愛某坨糞。

搏眼球、搏關注度和點擊率的規律也是如此。扮成花,在花園裡肯定能等到人來;扮成糞在廁所裡,也肯定能等到人來,搞不好還比前者多。但是,人多並不一定代表喜歡的人多,扮花策略能長久,扮糞策略會腐朽。人們也許會對一朵花念念不忘,可誰會對一坨糞念念不忘呢?大家會和花合影留念,沒有人會和糞合影留念,所以扮糞策略是沒有前途的,吸引眼球一定要有原則,有底線。做人做事不可圖一時的風光、眼前的熱鬧,而是要尊重風俗,堅持通俗,理解庸俗,避免惡俗。

【實際運用】得人心者得天下

劉備一直非常在意自己的名聲,每次都在逆境中認真維護自己的無形資產,不會把困難當成藉口,而是把困難當成磨練的機會、提升的手段,這才稱得上「英雄」二字。

劉備本以為,自己的情深意重、仗義豪情,能換來好結果,但現實往往事與願違。劉表死後,劉琮即位,面對曹操的軍事壓力,劉琮集團選擇不戰而降,而且事先沒有跟劉備做任何溝通,讓他措手不及。史書《漢魏春秋》記載:

劉琮乞降,不敢告備。備亦不知,久之乃覺,遣所親問琮。琮令宋忠詣備宣旨。是時曹公在宛,備乃大驚駭,謂忠曰:「卿諸人作事如此,不早相語,今禍至方告我,不亦太劇乎!」

劉備本來指望和荊州劉表集團建立聯盟,共同對付曹操,但萬萬沒有想到,對方在沒有任何徵兆的情況下,私下向曹操投降。劉備一點準備都沒有,幸虧偵查工作做得好,提前得到消息,爭取了一點點撤退時間。即便如此,面對曹操長驅直入的精銳騎兵,劉備集團依然面臨全軍覆沒的危險。關鍵時刻,劉備是怎麼做的呢?

策略一:用關鍵事件占領人心

《三國志》記載:

比到當陽,眾十餘萬,輜重數千兩,日行十餘里,別遣關羽乘船數百艘,使會江陵。或謂先主曰:「宜速行保江陵,今雖擁大眾,被甲者少,若曹公兵至,何以拒之?」先主曰:「夫濟大事必以人為本,今人歸吾,吾何忍棄去!」曹公以江陵有軍實,恐先主據之,乃釋輜重,輕軍到襄陽。聞先主已過,曹公將精騎五千急追之,一日一夜行三百餘里,及於當陽之長坂。先主棄妻子,與諸葛亮、張飛、趙雲等數十騎走,曹公大獲其人眾輜重。先主斜趨漢津,適與羽船會,得濟沔,遇表長子江夏太守琦眾萬餘人,與俱到夏口。

這段文字後來被演繹為著名的「趙子龍大戰長坂坡,張飛喝斷當陽橋」的故事。故事當中,劉備一路向南撤退,團隊越來越龐大,因為在撤退過程中,不願意跟著劉琮一起歸順曹操的軍民等,從四面八方趕來投奔劉備。這個團隊的人數從幾千人增加到幾萬人,從幾萬人增加到十幾萬人,按照史書記載,最後光輜重就幾千輛車,十幾萬人扶老攜幼,一天只能走十幾里。這哪裡是撤退,簡直像一隻大蟲子在蠕動。

劉備為什麼要帶著這麼多人一起緩慢行軍呢?作為一個長期指揮部隊作戰的軍事將領,他難道不知道這樣日行十多里,早晚要吃敗仗的嗎?也有人建議劉備棄掉輜重,放棄民眾,輕裝撤退;這在軍事策略上是說得通的。但劉備講了一段非常崇高的話,「夫濟大事必以人為本,今人歸吾,吾何忍棄去。」我研究中國古代管理思想,解析了很多古代的優秀管理者,而說出「以人為本」這四個字的,劉備是第一人。劉備說,要想成大事,就要懂得以人為本的道理。老百姓追隨我,我卻丟棄他們,哪有未來?所以劉備選擇跟大家一起走,擔風險也沒關係。

曹操的軍隊來到襄陽,聽說劉備率眾向南走,曹操扔掉輜重,調集了五千精銳騎兵,輕兵來追。曹操有多快呢?一日一夜行了三百多里,結果在當陽(今湖北省當陽市)長坂坡追上了劉備,兩軍發生激戰,劉備大敗,最後只帶著趙雲、張飛、諸葛亮和幾十個騎兵逃脫。輜重、家小、團隊、老百姓全都扔了,曹操大獲全勝。

想想看,劉備提前扔掉老百姓是扔,即使他不扔,打了敗仗還是得扔。那先扔和後扔有區別嗎?有,是很重要的區別。其實,當陽之敗是劉備的一種自我展示。他在傳播一種信念,就是:劉備劉玄德是講仁義、愛護百姓的人,寧可自己冒險,也絕不輕易拋棄追隨自己的老百姓。先扔是主動的,說明你不管老百姓的死活;後扔是被動的,說明是不得已,這時候民心就到手了。

劉備明知道帶著老百姓走,最後會被曹操追上,會吃敗仗,但他還是下決心吃這個敗仗,冒這個風險,這是非常值得佩服的領導遠見。主動選擇成功是很容易的事,主動選擇失敗卻非常不容易。劉備選擇失敗的目的,就是為了借著這個關鍵事件,向天下人證明自己是講仁義、愛護老百姓的,為了百姓可以不顧個人安危。

劉備此舉為後來的發展累積了足夠的人氣民心、政治資本。所以說,當陽大敗,敗得值,敗得高。什麼叫高人,失敗了摔跟頭,都能展示自己的優點,這叫做高人。什麼叫俗人,成功了笑開花,露出牙上的韭菜,這就是俗人。劉備借助長坂坡的失敗,成功地樹立了個人形象。

劉備真的是一個非常善於做形象宣傳的人。那麼,我們禁不住要問,形象真的有那麼重要嗎?劉備有必要冒著生命危險去做形象嗎?

為了能夠有理有據地回答這個問題,我想先介紹一個重要的管理理念:信念消費。所謂信念消費,是指人們買產品時往往買的不是產品,而是對產品的信念。人們往往只為感覺付錢,不為事實付錢。

舉個簡單的例子,假設有一種飲料叫涼茶,如果它改名叫涼藥,你還會喝嗎?即使內容物是一樣的,取名涼藥也不會有人喝了。因為人們相信藥是給病人喝的,而自己健健康康,沒病怎麼能喝藥呢?不是會把身體喝壞嗎?還有,你吃過水煮魚嗎?我第一次吃水煮魚時,看著菜單,我以為就是燉魚,跟魚湯差不多。結果菜端上來我很震驚,水煮魚裡面不是水,是油,是一條魚泡在辣椒油裡,挺好吃的。水煮魚不是水煮的,是泡在油裡的,但是它叫「水煮魚」,你就會去吃,如果叫「油煮魚」,而且保證用足半桶油,你還會吃嗎?很多人就會覺得太膩了,太油了,太不健康了。「油煮魚」和「水煮魚」相比,內容不變,只是名字不同,就改變了人們的信念,大家就會輕鬆來享受「水煮魚」了。

再比如,你到農村度假,農民很熱情地拿出蔬菜說:「吃吧,這些黃瓜、番茄都是自家種的,用的是天然肥料,很新鮮,快嘗嘗。」你會高高興興地去嘗。如果農民說:「吃吧,這些黃瓜、番茄都是自家種的,澆的都是自家廁所的糞,很新鮮,快嘗嘗。」你肯定會當場吐出來。其實本質是一樣的,但感覺卻完全不同。

這些都印證了信念消費的強大威力,消費者在選擇產品的時候,選擇的不是產品本身,而是對產品的信念。信念消費的力量扎根於內心深處,而且根深蒂固、伴隨一生。研究發現,信念消費的現象不僅僅存在於商品交易,也存在於人際關係。人們追隨領導者,其實追隨的並不是領導者本人,而是對領導者的信念。

劉備是草根出身,資源少,起點低,和官二代、富二代的曹操孫權相比,劉備發展更艱難,需要更多的影響力和號召力才能累積一定的資源。所以他必須投入更多的精力和時間去琢磨擴大影響力的問題。按照信念消費的原理,要想增強吸引力和影響力,就必須樹立一種形象,展示一種信念。正是基於這樣的考慮,劉備才有了寧可失敗,也要帶著百姓走的行為。這叫做「借助關鍵行為,樹立形象,展示信念」,如果做得到位,在民眾間的威信就能建立起來。

劉備的努力取得了明顯的成效,在得天下之前,他已經得到了民心;劉備占領了眾人的心。想到劉備,人們立刻會想到五個「一」:

  • 一個特殊的品類:大漢皇叔。
  • 一個基本的詞彙:仁義。
  • 一個不變的標準:愛護百姓。
  • 一個經典的故事:為了百姓遭受慘敗。
  • 一個遠大的使命:安邦定國、匡扶漢室。

能占據人心的人才能占領未來,這五個「一」是一個產品的市場振興之路,也是一個領導者的事業發達之路。

書籍介紹

本文摘錄自《天下強者都是我朋友的劉備零成本公關術》,高寶出版
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作者:趙玉平

沒有硬底子,全靠軟實力!
三國公關大師劉備首度開班授課——
口碑沒有最好,只有更好。

三國史上他實力最弱、戰績最低、亡國最早,
但當代強者都找他當朋友,說他形象好;
後世文人對他評價高,稱其聖君、仁者、義兄。
究竟劉備下了什麼迷藥,讓古人今人交口稱讚?

說起三國名人,劉備絕對榜上有名!桃園三結義、三顧茅廬、青梅煮酒,是多少人耳熟能詳的經典故事。雖說這與《三國演義》暢銷古今中外不無關係,但明明中原霸主是曹操、笑到最後是孫權,為何羅貫中偏偏選了劉備當主角?

關鍵或許就是兩個字:形象!

劉備堪稱全民公關鼻祖、三國時代「零負評」大叔。孔融北海被圍獨獨請他來救;陶謙命在旦夕非要他來接位。劉備一介平民(貧民),空有漢室十三代遠親的名號,卻無人力,也無財力,連個地盤也沒有,如何讓天下英雄給讚、給錢、給馬、給力又給地?他跟呂布聯手打袁術,又和曹操聯手打呂布,然後和孫權聯手打曹操。劉備走跳三國、建立蜀漢,除了漢中之戰,幾乎全靠天下強者加盟贊助。

本書爬梳劉備從漢室宗親成為漢室中興的漫漫長路,歸結出46個無論集團、個人都適用的零成本公關祕技。

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Photo Credit: 高寶出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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