內容與用戶運營方法論（二）：B2B行銷運營的核心思維是「產品廣告化」

• 內容與用戶運營方法論（一）：SaaS產品特性面對企業與消費者的差異在哪？

這系列是我在跨國新創JANDI從事內容＆用戶運營【註】兩年後，把自己和公司夥伴們摸索出來的一些方法論寫出來，希望這些分享能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考，能有更多的交流和碰撞。

本篇大綱

• Inbound / Outbound Marketing？
• B2B場景中，真的需要大量行銷與傳播曝光嗎？
• 大眾傳播的策略中，大概只有「奢侈品」的品牌策略適合To B
• B2B行銷運營的核心思維：「產品廣告化」
• To B行銷要做好這三件事（我們做了什麼？）

Inbound／OutboundMarketing？

上一篇講到了用戶增長＆內容行銷的方法論，提出了一些常見模型，以及我自己在To B領域歸納出的整合模型，相信讀者可以簡單歸納出「運營」就是：

透過一系列步驟去「生產內容」，目的是提高產品的價值，讓用戶的黏度、活躍度提升。

運營主要可分為兩個階段：

一、拉新（Leads）、使用（User）、付費轉化（Active）；

二、用戶管理和維繫（VIP, Referral）。

Photo Credit: 本文作者提供

然而，這「一系列的內容生產」，又可以分為兩種方法（策略）：

• Outbound：傳統的行銷手法，指企業「主動向外」尋找顧客

透過各種廣告工具，像是電視、廣播、雜誌、報紙，以及電話開發、郵件行銷等，目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶，以便未來這位客戶有需求時，會聯想到該產品。

• Inbound：俗稱集客式行銷（自來客行銷）

字面上的意思是讓客戶「自行匯集」的行銷方式。像是客戶有需求時，在Google上輸入關鍵字，會找到你公司的內容，或者同行社群口耳相傳時，會提及你的公司品牌，不像是傳統的行銷是「商家主動去找顧客」，而是「商家被動，讓顧客主動找上門」。

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JANDI Taiwan最早期也嘗試過Outbound Marketing

台灣團隊一開始，也很積極地嘗試過一段時間Outbound Marketing，投放大量廣告，一有機會就打cold call（我們辦公室在三創生活，幾乎每一家餐廳與店家，都被我們直接登門拜訪過XD）。

但這種直接行銷的手法，其實效果不好，（時間、人力）成本又高。因為OutboundMarketing 就是「不管對方有沒有興趣，就是把廣告訊息給推送出去，以量制勝」即便轉換率十分低。

然而，如同上一篇所說：

B2B的產品與2C的核心差異在於決策鍊上的「評估」。

在現在這種廣告無數多，多重轟炸的網路時代裡，企業若一再地強制推送廣告訊息給潛在用戶，他們並不會意識到「他原來有這個需求」，甚至會感到「煩躁、干擾」；在To B這種重視「評估」環節的場景內，我們必須讓客戶在「自己想要」獲取相關訊息時，主動搜尋到，我們想要給他們看到的內容，那就是—— Inbound Marketing。

B2B場景中，真的需要大量行銷與傳播曝光嗎？

很多人會說：「行銷的目的就是追求曝光」，但曝光的「有沒有價值」才是我們要討論的。

好，在我們大致上清楚Outbound & Inbound Marketing的差異後，我們要了解的是：「為什麼後者比前者更合適To B的行銷？」

許多企業在策劃行銷或運營計劃時，設立的指標一味地追求「量」，卻沒有看到這些量帶來的「傷害」，這是To B產品最大的風險。（這也是我們自己的一個教訓）

簡單的一個道理：

只思考如何傳播，不思考傳播的是什麼，以及通過傳播，我們品牌能得到什麼，就算觸及率再多、分享數再狂也是沒有用的。

這是因為我們日常中接觸到的訊息，幾乎都是To C的營銷內容，然後就會有種錯覺——「好像大家都知道？這個廣告好全面覆蓋啊！」、「這產品討論度好高！」，就容易誤以為「量＆觸及」是種「行銷策略上的成功」。

然而，這幾年下來，因為產品場景細分的越來越多，消費者的時間也越來越零碎，我發現，「曝光量」跟「轉化」也越來越遠了，就連To C也是。

例如，你可能看了很多「全聯引起社群傳播的話題性行銷」，但你有真的因此意識到自己的需求，然後選擇去全聯購物嗎？這種只能吸晴，卻無法傳遞用戶問題（需求）意識，甚至提供評估點的傳播，我認為只是種感覺非常好，但實質上效用挺淺的傳播。

大眾傳播的策略中，大概只有「奢侈品」的品牌策略適合To B

首先，奢侈品從來不推銷自己，而是選擇塑造自己，把自己的形象提升到最頂級，然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估，最後購買，甚至跟周遭朋友自傳播（炫耀）——這是奢侈品的基礎品牌行銷策略。

「重品牌，而輕傳播。」—— Inbound Marketing

• 對於一般消費品來說：約有80%成本投放在「傳播曝光」，20%留給創新策略，無論是搞公益、線下活動，特殊企劃⋯⋯等，來提升自己的品牌形象。
• 對於奢侈品來說，這個比例是反過來的：你會發現他們很少做傳播，反而是找目標客群「領域中」的行家、明星來站台，直接使用它們產品，替這些奢侈品產品發聲，藉此打造品牌形象——為的就是滿足「評估」這個環節。

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B2B行銷運營的核心思維：「產品廣告化」

由於在消費鏈上，企業用戶跟一般消費者是有所差異的，大眾傳播很難為To B品牌帶來轉化（所以Outbound效果非常有限），必須將行銷運營的策略著重在「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。

兩年前我剛加入JANDI時，當時還是個接案人員，也試過在引入一些創意的方式來表達產品，做線上行銷（例如：懶人包），觸及率都挺漂亮的，但過了一兩個月後，發覺實質上的轉化率並不如預期。

所以我們重新思考：什麼是應該做的事情？企業用戶需要些什麼？

將廣告思維改為產品思維，將「產品廣告化」

後來我們發現：

行銷的重點應放在產品（場景、解決方法、見證），而非廣告（創意）；運營應透過「事情」來塑造與累積品牌。

簡單來說，如果我們只是用廣告思維，來解釋什麼是JANDI？企業通訊工具能做什麼？或者是感性地告訴大家為什麼JANDI存在，這樣對於企業用戶說服力其實不夠強，因為「沒有個參考點可以評估」。

如果換成「產品（事情）思維」，用幾個經典案例、主題來傳遞：「哪些行業用了JANDI，在引入企業通訊工具，改掉原先的溝通與任務分配的LINE之後，有了哪些轉變？」

透過這些案例、事件，來解釋與塑造品牌，對於企業用戶來說，比所有有創意的廣告更具說服力。

Photo Credit: JANDI企業用戶故事索引 授權方式

To B行銷要做好這三件事，其他基本上不太重要

總結來說，To B行銷到底要怎麼做？

首要主軸是，掌握好Inbound Marketing的核心。

在預算資源有限的情況下（除非你們是擁有花不完的資金，那這篇基本上不用看，隨便花錢都可以。）

再來，還有三件事必須時時檢視：「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」，其他事情基本上不太重要，To B的傳播形式不必太過花俏創意，我認為花俏創意的玩法，通常不是用來銷售，而是用來團隊建構的。