內容與用戶運營方法論(二):B2B行銷運營的核心思維是「產品廣告化」

內容與用戶運營方法論(二):B2B行銷運營的核心思維是「產品廣告化」
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我們想讓你知道的是

傳播與行銷時,不能只思考如何最大化傳播,而不去思考傳播的是什麼。我們更要專注在「我們的品牌能得到什麼?」,比起追求「量」,To B應追求的是「轉化」。

唸給你聽
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這系列是我在跨國新創JANDI從事內容&用戶運營【註】兩年後,把自己和公司夥伴們摸索出來的一些方法論寫出來,希望這些分享能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考,能有更多的交流和碰撞。

本篇大綱
  • Inbound / Outbound Marketing?
  • B2B場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?
  • 大眾傳播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略適合To B
  • B2B行銷運營的核心思維:「產品廣告化」
  • To B行銷要做好這三件事(我們做了什麼?)
Inbound/OutboundMarketing?

上一篇講到了用戶增長&內容行銷的方法論,提出了一些常見模型,以及我自己在To B領域歸納出的整合模型,相信讀者可以簡單歸納出「運營」就是:

透過一系列步驟去「生產內容」,目的是提高產品的價值,讓用戶的黏度、活躍度提升。

運營主要可分為兩個階段:

一、拉新(Leads)、使用(User)、付費轉化(Active);

二、用戶管理和維繫(VIP, Referral)。

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再度呈現這張圖(詳細解說請看第一篇)

然而,這「一系列的內容生產」,又可以分為兩種方法(策略):

  • Outbound:傳統的行銷手法,指企業「主動向外」尋找顧客

透過各種廣告工具,像是電視、廣播、雜誌、報紙,以及電話開發、郵件行銷等,目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶,以便未來這位客戶有需求時,會聯想到該產品。

  • Inbound:俗稱集客式行銷(自來客行銷)

字面上的意思是讓客戶「自行匯集」的行銷方式。像是客戶有需求時,在Google上輸入關鍵字,會找到你公司的內容,或者同行社群口耳相傳時,會提及你的公司品牌,不像是傳統的行銷是「商家主動去找顧客」,而是「商家被動,讓顧客主動找上門」。

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簡單圖解Inbound & Outbound Marketing
JANDI Taiwan最早期也嘗試過Outbound Marketing

台灣團隊一開始,也很積極地嘗試過一段時間Outbound Marketing,投放大量廣告,一有機會就打cold call(我們辦公室在三創生活,幾乎每一家餐廳與店家,都被我們直接登門拜訪過XD)。

但這種直接行銷的手法,其實效果不好,(時間、人力)成本又高。因為OutboundMarketing 就是「不管對方有沒有興趣,就是把廣告訊息給推送出去,以量制勝」即便轉換率十分低。

然而,如同上一篇所說:

B2B的產品與2C的核心差異在於決策鍊上的「評估」

在現在這種廣告無數多,多重轟炸的網路時代裡,企業若一再地強制推送廣告訊息給潛在用戶,他們並不會意識到「他原來有這個需求」,甚至會感到「煩躁、干擾」;在To B這種重視「評估」環節的場景內,我們必須讓客戶在「自己想要」獲取相關訊息時,主動搜尋到,我們想要給他們看到的內容,那就是—— Inbound Marketing。

B2B場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?

很多人會說:「行銷的目的就是追求曝光」,但曝光的「有沒有價值」才是我們要討論的。

好,在我們大致上清楚Outbound & Inbound Marketing的差異後,我們要了解的是:「為什麼後者比前者更合適To B的行銷?」

許多企業在策劃行銷或運營計劃時,設立的指標一味地追求「量」,卻沒有看到這些量帶來的「傷害」,這是To B產品最大的風險。(這也是我們自己的一個教訓)

簡單的一個道理:

只思考如何傳播,不思考傳播的是什麼,以及通過傳播,我們品牌能得到什麼,就算觸及率再多、分享數再狂也是沒有用的。

這是因為我們日常中接觸到的訊息,幾乎都是To C的營銷內容,然後就會有種錯覺——「好像大家都知道?這個廣告好全面覆蓋啊!」、「這產品討論度好高!」,就容易誤以為「量&觸及」是種「行銷策略上的成功」。

然而,這幾年下來,因為產品場景細分的越來越多,消費者的時間也越來越零碎,我發現,「曝光量」跟「轉化」也越來越遠了,就連To C也是。

例如,你可能看了很多「全聯引起社群傳播的話題性行銷」,但你有真的因此意識到自己的需求,然後選擇去全聯購物嗎?這種只能吸晴,卻無法傳遞用戶問題(需求)意識,甚至提供評估點的傳播,我認為只是種感覺非常好,但實質上效用挺淺的傳播。

大眾傳播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略適合To B

首先,奢侈品從來不推銷自己,而是選擇塑造自己,把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——這是奢侈品的基礎品牌行銷策略。

「重品牌,而輕傳播。」—— Inbound Marketing

  • 對於一般消費品來說:約有80%成本投放在「傳播曝光」,20%留給創新策略,無論是搞公益、線下活動,特殊企劃⋯⋯等,來提升自己的品牌形象。
  • 對於奢侈品來說,這個比例是反過來的:你會發現他們很少做傳播,反而是找目標客群「領域中」的行家、明星來站台,直接使用它們產品,替這些奢侈品產品發聲,藉此打造品牌形象——為的就是滿足「評估」這個環節。
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奢侈品行銷的第一步就是紅色的「Referral」
B2B行銷運營的核心思維:「產品廣告化」

由於在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的,大眾傳播很難為To B品牌帶來轉化(所以Outbound效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。

兩年前我剛加入JANDI時,當時還是個接案人員,也試過在引入一些創意的方式來表達產品,做線上行銷(例如:懶人包),觸及率都挺漂亮的,但過了一兩個月後,發覺實質上的轉化率並不如預期。

所以我們重新思考:什麼是應該做的事情?企業用戶需要些什麼?

將廣告思維改為產品思維,將「產品廣告化」

後來我們發現:

行銷的重點應放在產品(場景、解決方法、見證),而非廣告(創意);運營應透過「事情」來塑造與累積品牌。

簡單來說,如果我們只是用廣告思維,來解釋什麼是JANDI?企業通訊工具能做什麼?或者是感性地告訴大家為什麼JANDI存在,這樣對於企業用戶說服力其實不夠強,因為「沒有個參考點可以評估」。

如果換成「產品(事情)思維」,用幾個經典案例、主題來傳遞:「哪些行業用了JANDI,在引入企業通訊工具,改掉原先的溝通與任務分配的LINE之後,有了哪些轉變?」

透過這些案例、事件,來解釋與塑造品牌,對於企業用戶來說,比所有有創意的廣告更具說服力。

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我們官方部落格中,有一個專欄專門在分享「企業用戶的使用案例」,並把行業別分出來
To B行銷要做好這三件事,其他基本上不太重要

總結來說,To B行銷到底要怎麼做?

首要主軸是,掌握好Inbound Marketing的核心。

在預算資源有限的情況下(除非你們是擁有花不完的資金,那這篇基本上不用看,隨便花錢都可以。)

再來,還有三件事必須時時檢視:「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」,其他事情基本上不太重要,To B的傳播形式不必太過花俏創意,我認為花俏創意的玩法,通常不是用來銷售,而是用來團隊建構的。

1. 行業案例

如同上面放的那張圖,像我們JANDI主要的付費用戶來自「廣告行銷、零售、電商」,所以我們就會把這幾個行業領域特別拉出來撰寫「行業案例」,用來告訴相同產業的企業用戶:「你們產業裡面有多少人已經在用這套服務,有了哪些轉變,你還不跟上嗎?」

如果說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業,而是他們所在的「群體」——「行業別」。

甚至,製作好行業案例,也會讓已經付費的用戶有種歸屬安心感:「原來同行的企業們也有在用這一套服務,果然我眼光不錯。」這會影響未來的Referral能量更大。

2. 經典背書

挑出一些「權威案例」替自己的品牌背書,最簡單的就像創業團隊總是會在拿了哪些知名企業的投資後,發個新聞公關稿告訴大眾——我的品牌與服務是被這OOO給認可的。

這是給那些即便不是同行業的企業用戶,卻有一種:「哦?原來這家公司、這單位竟然也有用這服務!我是不是應該了解學習一下?」

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我們參與實體展覽的 DM,光是經典背書(用戶的數據)就會佔到滿滿兩頁(背面也是)

甚至,我們發想了「JCC」(JANDI Certification Consultant)計畫,從我們的付費用戶中,挑選出也對「工作生產力」有興趣,願意推廣「更好的工作方法」的朋友和企業老闆們。

請他們在他們的行業中宣導雲端工作術、工作協作的方法,甚至如果我們有線下實體活動,會邀請他們來分享個人經驗,這樣一來,參加者就能直接感受我們的VIP用戶站出來分享個人經驗,而不只是我們自己自說自話。

3. 品牌價值觀

To B的品牌向企業用戶傳遞價值觀也是重要的事,不僅僅是承諾,還是種「示範」。整個企業都親身力行的示範品牌的價值觀,才是給企業用戶最好的信任。

例如:明明賣的是HTC,講HTC多好多好,卻手拿iPhone。這就是最不良的示範。(XD)

再以我們JANDI來說,我們的標語是:「輕鬆合作,快樂工作」

強調各方面的生產力(Productivity),不僅限於工作上,還包括生活(時間管理、精神管理、任務管理⋯⋯等),所以我們有部落格一個系列都是在分享這方面的議題,團隊成員對外呈現的樣子,也要是一群快樂工作,又能高效產出。

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對我們團隊來說,工作場景的形象照就是必須的,比起用圖庫來呈現(圖庫通常是外國人),用自己團隊的故事與畫面,就是最好的佐證

另一方面,我們也要去想想:

我們的「品牌價值觀」,除了自己的產品之外,還能有哪些「應用情境」?

所以我們也參與了「遠距協作」、「遠距工作」的分享會,和所有對遠距工作有興趣的朋友,分享經驗之外,還能分享工具使用的方法論。這讓我們的品牌價值觀更厚實,畢竟要有好的工作概念,才能管理好遠距工作的團隊,這也是一種工作生產力的應用情境。

結論

最後,我們可以知道的是,現在市場越來越細分,時間與速度的競爭越來越明顯,企業對於替自己提升效率的 SaaS服務的需求,必定越來越高。然而,如何在這一片選擇中,讓行銷傳播有轉換的效益?

To B的用戶決策鏈中,有著「評估」的環節場景,我們必須在客戶「自己想要」獲取相關訊息時,讓他主動搜尋到,我們想要給他看到的內容,那就是——Inbound Marketing。

在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的。大眾傳播的方法很難為To B品牌帶來轉化(所以Outbound效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。

傳播與行銷時,不能只思考如何最大化傳播,而不去思考傳播的是什麼。我們更要專注在「我們的品牌能得到什麼?」,比起追求「量」,To B應追求的是「轉化」。

To B的行銷傳播可以參考「奢侈品品牌的策略」——他們從來不推銷自己,而是塑造自己。把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——重品牌,輕傳播。

在行銷策略上,除了Inbound Marketing的核心要掌握之外,還有三件事必須時時檢視:「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」。


註:比起「行銷」,我更愛用「運營」這詞;被稱為Marketing之父的Philip Kolter對Marketing的定義:

Satisfying needs and wants through an exchange process.「是一種交換的過程,目的在於滿足用戶其需求。」或者"The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably." —— The Chartered Institute of Marketing「在滿足、辨別、預測消費者心理的過程中,賺取利潤的管理方式。」

我個人更喜歡「運營」一詞,是因為比「行銷」更為淺顯:「用OO(內容、活動⋯可替換其他受詞)的過程運作,來達成企業的經營行為」。總之,對一個詞鑽牛角尖好暈,沒關係,我們直接進內文吧(XD)。

本文經作者授權刊登,原文發表於此

  • 內容與用戶運營方法論(三):內容行銷要盡可能模式化,基本上可以分五步驟

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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