內容與用戶運營方法論(三):內容行銷要盡可能模式化,基本上可以分五步驟

內容與用戶運營方法論(三):內容行銷要盡可能模式化,基本上可以分五步驟
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我們想讓你知道的是

「內容行銷」是個公司由內,把自己的品牌價值觀往外運營的過程,當然一個人也能做到,但在B2B的場景下,這並非一個人可以「完成」的事。畢竟在每一個環節,都需要有人好好把關。我這次分享的「五步驟」,基本上每一個步驟都需要一個負責人(團隊),整個流程才會完整。

唸給你聽
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這系列是我在跨國新創JANDI從事內容&用戶運營【註】兩年後,把自己和公司夥伴們摸索出來的一些方法論寫出來,希望這些分享能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考,能有更多的交流和碰撞。

本篇大綱
  • 內容行銷的五個運營流程
  • 結論:內容行銷,盡可能模式化,才有跡可循
前言

第一篇先總論了用戶增長&內容行銷的方法論,介紹SaaS企業工具的產品核心、To B與To C營銷的最大差異在於決策鏈上多了「評估」這個環節。

第二篇則是進一步談B2B「行銷與運營」的誤區,不建議追求大量曝光與傳播,應追求的是「轉化」,以及如何運用Inbound Marketing的方式,讓企業用戶認為你是個值得信任的品牌。

【運營】透過一系列步驟去「生產內容」,目的是提高產品的價值,讓用戶的黏度、活躍度提升。

運營主要可分為兩個階段:

一、拉新(Leads)、使用(User)、付費轉化(Active);

二、用戶管理和維繫(VIP, Referral)。

而接下來的第三篇,是Inbound Marketing概念的應用呈現,也就是俗稱的「內容行銷」。

我會用一整篇,分享我在JANDI的「內容產出流程」,每一個環節為什麼這樣設計?用了哪些工具與方法來協助我?以及如何模式化運作?

內容行銷的五個運營流程

基本上可以分為「五步驟」:

  • 採集:用戶需求分析,定位內容運營目標
  • 專題:將用戶需求,轉為產品需求
  • 創作/編輯/審核:模式化生產(Airtable)
  • 推送/排程:別急著吃棉花糖,等待時機
  • 快速測試/獲取回饋/保持互動:建立社群、培養用戶行慣
一、採集:用戶需求分析,定位內容運營目標

第一個階段,我們必須先「採集」,但這個採集的受詞並不是內容素材,而是「用戶需求」。

生產內容之前,我們必須先瞭解企業目前所處之環境、有多少資源、要達到什麼目標,才能開始行動。

  1. 根據現階段的運營目標,進行「用戶需求分析」,定位受眾的輪廓,找出對應的內容偏好。
  2. 確立內容標準(背景與內容?如何與企業品牌價直觀連結?文章撰寫方向?),並且訂出本次內容運營的目標(流量、轉化的指標)

用戶需求分析:用戶➝場景➝問題➝解決方案

用戶需求分析,建議使用心智圖軟體,快速展開,並且有效地排序優先順序。

  • 用戶:公司下一階段的目標是哪些潛在用戶?想要哪些用戶看到我們的內容?

找出目標用戶群中,共同特徵的集合,如:科技公司老闆主管、新入職場的工作者、活躍於新創活動的大學學生。

  • 場景:分析上述用戶,在什麼情況下會對這個內容感興趣、有需求?

這些目標用戶群,他們在特定場景中,普遍上會遇到的場景,環境的各類客觀事物的集合,包括時間、空間等。

  • 問題:分別在上述場景下,會有什麼問題、需求與挑戰?

用戶群在這場景下的痛點?當客觀環境與事物反應到人物身上,回饋出來的情緒與需求點?

  • 方案:現在的解決方案可能有什麼?
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用戶需求分析,可用「用戶➝場景➝問題➝解決方案」的步驟來層層展開(此心智圖來自我參與一堂對岸的產品經理線上課程的作業)
二、專題:將用戶需求,轉為產品需求

第二個階段,將上一階段發散完的「用戶需求」,收斂成「產品需求」。

以內容行銷這個環節來看的話,其實就是「內容規劃」。

而在JANDI內,我們稱為——專題。

也就是在一段時間內,我們的內容生產必須符合此方向,讓「內容有包圍性」,也讓我們的用戶讀者,可以更全面性的瞭解這議題。

舉例來說,在JANDI,我們每隔幾個月會依照當時的行銷策略、研究用戶狀況、時間與環境趨勢,推出相對應的專題,例如 2018 年尾時,搭配新年,推出了以「轉型、除舊佈新」為主題的內容專題〈轉型好難 ?—— 談談向上管理與說服、向下管理與流程設計

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JANDI內容專題的草案文件,包含:背景與內容、與公司品牌價值觀的連結、時間、子標題、預計日程…等等資訊
三、創作/編輯/審核:模式化生產(Airtable)

再來是第三個階段,當專題設定完成後,就有了個方向可以去蒐集內容素材,開始撰寫內容了!這個階段是個漫長的流程,既然有流程就有模式化的流程圖:

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這是我們內部內容生產的流程圖,做出SOP才能夠有效益的模式化!

FAQ:為什麼用Airtable?

因為Airtable算是個全方為的智慧型資料庫了,除了最基本的資料庫檢視之外,還有日曆檢視(一覽文章的預定發佈日),看板式檢視(快速瞭解每個內容的狀態,哪些Delay要處理,哪些還沒作圖)。

甚至,還能配合函數,將utm網址自動化產出,將一個文章設定一個ID,就能自動產生對應的utm追蹤網址。

不只是資料庫的標準備配:「分析數據」好用,還能做專案管理,雖然介面全英文,但真的無可取代,有空的朋友也可以試試玩玩(百分之九十九讓你離開一點都不智慧的Google Sheet XDD):

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Airtable(一):先透過日曆檢視,找到自己被分配到的文章,查看日期是否可以接受,再填寫自己預計完成的草稿日期(至少提前預計發佈日三天)
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Airtable(二),左圖:看板式檢視;右圖:透過函示可以直接自動化 utm 追蹤碼

我們每篇文章,都會有一個專屬ID ,例如圖中〈基層員工的困擾:為什麼職位不高的你,更該把發現的問題向老闆、主管提案?〉的ID為:

“TWM_Productivity_062”
(台灣,Medium,Productivity 系列文章第62號)

而我們的CTA的utm追蹤碼是:
(網址會導到官網的用戶註冊頁面)

www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

其中的XXX就是該篇文章的ID,這是我們公司自行開發的追蹤系統(類似 Google Analytics),若有人點擊此網址時,後台會紀錄他之後的行為:

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轉化率指標:Register:多少人點擊此網址;Confirmation Email:註冊成功⋯⋯

這邊分享一下Airtable自動化的函式(Formula),可以拿去參考,如何建立自動化的一串文字(我個人當時是研究了1個多小時才成功找到方法…):

T(“www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=") & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)
Hint:{這邊是變數},其他都是常數。

四、推送/排程:別急著吃棉花糖,等待時機!

第四個階段,並沒什麼太特別的要點,算是標準流程——根據你們目標用戶的使用習慣,找到相對應的時間、管道,推送給他們。

記住,不是寫完就發,別急著吃棉花糖啊。

以我們自己來說,擁有主要下列四個管道,推送我們的新內容:

  • 臉書粉專
  • Intercom In-App 通知推播
  • 電子報
  • Medium Publication 訊息

當然,還有跟其他外部媒體合作轉載文章這個管道,但這等我在下一篇「談數據」的時候,再來好好聊聊「合作轉載」需要注意的事。

五、快速測試/獲取回饋/保持互動:建立社群,培養用戶習慣!

最後,第五個階段,就是簡單粗暴地快速測試並且迭代。與用戶保持互動,獲取回饋,目的是「培養用戶參與內容」的習慣。

切記,至少要有一個推播內容的管道,是可以與用戶保持高頻率互動的。

像是我們的互動管道就是「臉書粉絲專頁」,會在每一次專題的開始與結尾,透過懶人包&臉書機器人的方式,與用戶保持互動,並且快速測試,獲取回饋。

結論:內容行銷,盡可能模式化,才有跡可循

「內容行銷」是個公司由內,把自己的品牌價值觀往外運營的過程,當然一個人也能做到,但在B2B的場景下,這並非一個人可以「完成」的事。

畢竟在每一個環節,都需要有人好好把關。我這次分享的「五步驟」,基本上每一個步驟都需要一個負責人(團隊),整個流程才會完整。

  • 「採集」用戶需求進行分析、內容運營目標制定 ➝ 用戶&運營部門
  • 將用戶需求與公司現況提煉出「專題」➝ 專案經理
  • 「創作/編輯/審核」,開始模式化生產內容 ➝ 內容運營團隊
  • 內容的推送與排程,內容運營團隊 ↔︎ 專案經理
  • 快速測試/獲取回饋/保持互動 ➝ 社群運營團隊

一開始,我們團隊只有少少的人,每個環節只能勉勉強強做到關鍵項目,沒有辦法顧慮到細節。但現在,團隊已經漸漸成熟,開始有了負責專題製作、社群互動與懶人包、用戶分析的專業靠譜同事,所以整個內容運營的流程才能穩定發揮,持續輸出品牌價值觀的內容。

最後,盡可能地讓流程變成一個SOP模式化,無論讓大家有跡可尋、更好協作之外,也是為了未來的新進同事,能有個路徑能快速上手。

就像我這系列方法論,也是希望讓有需要的朋友們,能有跡可尋,找到參考運用在自己的工作上,不一定立即見效,但至少有個方法可以參考,可以去驗證。


註:比起「行銷」,我更愛用「運營」這詞;被稱為Marketing之父的Philip Kolter對Marketing的定義:

Satisfying needs and wants through an exchange process.「是一種交換的過程,目的在於滿足用戶其需求。」或者"The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably." —— The Chartered Institute of Marketing「在滿足、辨別、預測消費者心理的過程中,賺取利潤的管理方式。」

我個人更喜歡「運營」一詞,是因為比「行銷」更為淺顯:「用OO(內容、活動⋯可替換其他受詞)的過程運作,來達成企業的經營行為」。總之,對一個詞鑽牛角尖好暈,沒關係,我們直接進內文吧(XD)。

本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航