《人文學科的逆襲》：這些人很會講故事，對顧客有同理心

後來她進了內華達大學雷諾分校英語系。四年的學習為史密絲熱情友善的天性增添些許世故，她對大學最鮮明的回憶，包括不同學生對指定教材的迥異反應。研讀托妮・莫里森的小說《最藍的眼眸》（The Bluest Eye）時，史密絲因為班上男生、女生對問題採取截然不同的立場而感到震撼，她回憶道：「我堅持自己相信的立場，可是我也對別人的好論點保持開放態度。」有一個學期史密絲去羅馬尼亞遊學，還有一學期他們分析和批評莎士比亞的《亨利五世》（Henry V）……每次有意見相左的情況，不同文化的碰撞，以及大家排解爭端的努力，都在她腦中留下無法抹滅的印象。

我在建造網站的時候，每隔幾分鐘就會有鈴聲響起，慶祝某個業務員拿下大額訂單。先前我沒有料到，居然會發現一個沒沒無聞的知識分子，在這家賣水電材料的公司打破銷售配額。然而和史密絲談得越久，她的成功（與背景）就越顯得合情合理。正如她向我解釋的，這份業務工作的一部分樂趣，是關於破解每一位來電者的恐懼與渴望。建造網站的每個客戶都「像小說裡的人物。我喜歡贏得他們的信任，那樣感覺很好」。

你所有的朋友都在這裡

每一個街頭音樂家都曉得這個把戲，你很可能也知道。假如你想在公共場所拉小提琴賺錢，於是在面前攤開空琴箱，希望路人會丟幾個銅板進去，這麼做肯定是不夠的。如果你開始拉琴之前，先在箱子裡擺幾個面額不同的硬幣，再放幾張五美元的紙鈔，藉此創造一種新社會規範的模樣，這樣旁觀者就會隱隱覺得有義務掏錢贊助。他們聽到你演奏，看到先前的人已經付錢的錯覺，然後心裡就會假設自己也該捐一點錢，做法正確而且符合風俗。

亞利桑那州立大學心理學教授羅伯特．洽奧蒂尼（Robert Cialdini）很愛引用這個例子，說明社會認同的力量。當我們設法決定該如何應付意料之外的情境時，會很高興從別人的做法中獲得提示。收看電視節目時，如果聽到笑聲，我們也會開始跟著笑。想要融入情境的欲望太強烈了，哪怕街頭藝人的表演水準沒有很出色，我們還是會從眾留下贈金；即使喜劇演出不太好笑，我們也會跟著別人哄堂大笑。

用更嚴肅的眼光來看社會認同的觀念，你就會發現它貫穿整個文科教育的每一個層面。閱讀《安娜．卡列尼娜》（Anna Karenina，譯按：俄羅斯作家托爾斯泰完成於一八七七年的寫實主義小說），你會禁不住為列寧遷居莫斯科之後性格巨變而感到震驚。住在鄉下的列寧是很有想法、行事果斷的人，到了首都之後卻變得奢侈浪費，因為他想要跟上一群新朋友揮霍無度的腳步。列寧的本質改變了嗎？抑或只是近墨者黑？

修習心理學的你，很快就會重溫所羅門．艾希（Solomon Asch）關於從眾心理的先驅研究。安排一屋子主見很強的陌生人，然後把另一個人請進房間，拿出兩條線，詢問他這兩條線的長度是否相等。儘管事實擺在眼前，這個人的答案還是會受到其他人的說法左右。如果房間裡有足夠的人自信滿滿地堅稱兩條線一樣長，那麼大部分人這時候都會屈服，選擇加入群眾的陣營。如果要這個人暗中寫下答案，不讓其他人有機會取笑他或反對他，那麼這個人多半會寫出貼近事實的答案。

如果你研究當今政治局勢，或是以政治顧問維生，就逃脫不掉越來越強大的社會認同力量。皮尤研究中心（Pew Research Center）在二○一四年的劃時代研究中，發現被認為是自由派的人，最常透過CNN、全國公共廣播電臺（National Public Radio）、MSNBC或《紐約時報》獲取新聞；反之，被視為保守派的人，最信任的新聞來源是福斯新聞頻道（Fox News）。皮尤研究中心的一組分析家宣稱：「說到獲取政治和政府方面的新聞，自由派人士和保守派人士根本是居住在不同的世界裡。」站在政治光譜的兩個極端的人，討論政治時會尋找思想與自己雷同的對象，至於那些在社群媒體上和他們意見相左的人，不是取消對方的好友身分，就是乾脆封鎖對方。於是個人最喜歡的意見持續加深，其他的觀點則根本進不了他們的視線。

不論你的路徑是怎麼走的，人文學科都已經加深你的了解，讓你曉得人們可能會如何受其他人的信念影響而產生動搖。畢業的時候，你已經分析過充足的情境，能夠自己做出孰真孰假、孰利孰弊的判斷，也曉得了什麼有說服力、什麼是白費力氣。你知道社會認同的真諦，絕不只是幫街頭藝術家賺更多小費的把戲；你也清楚在高風險情境中，建立（或摧毀）長期信任的細緻手段有哪些。儘管如此，你很明白能夠登高一呼「你所有的朋友都在這裡」，這句話的威力有多大！

假如你受社會認同的想法所吸引，想要將它應用在符合社群意識、沒有爭議的方式上，不妨想一想傑夫．柯胥納（Je Kirschner）的例子。畢業自密西根大學創意寫作系的柯胥納創辦了垃圾地圖（Litterati），這是一個鼓勵志願者撿垃圾的社會企業。想要說服大家騰出一個下午來幹活兒，通常是無望達成的任務，可是柯胥納設法組織清理垃圾的常態活動，在舊金山、加州史塔克頓（Stockton）和其他一些城市進行得有聲有色。這些活動有許多仍在持續進行，志願者定期在社區巡邏，撿拾空罐、菸蒂、漢堡包裝紙等垃圾。