《吸睛公式》:談到誘惑大眾的技術,不能不提「Red Bull 送你一對翼」

《吸睛公式》:談到誘惑大眾的技術,不能不提「Red Bull 送你一對翼」
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我們想讓你知道的是

紅牛的公關策略囊括了所有最能有效誘惑大眾的最新技法,包括對全球觀眾進行的媒體活動、運動明星行銷、最新攝影影像內容、另類方式贊助年輕藝術家的文化計劃等。

唸給你聽
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文:吳正浩(오정호)

紅牛送你一對翅膀

老實說,在2015年2月某天,韓國紅牛公司的朱成均經理從冰箱拿出一罐飲料給我之前,我從來沒喝過紅牛。沒喝過當然不知道味道如何。

「要來一罐嗎?」

「啊,好…… 謝謝。」

紅牛誕生的故事非常戲劇化。1970年代後期,奧地利某藥廠的亞洲區負責人馬特希茨(Dietrich Mateschitz)去泰國出差時感到極度疲倦時,偶然間喝到當地一種類似蠻牛的提神飲料「Krating Daeng」。馬特希茨發覺這飲料有神奇之處,便找到當時製造商的CEO許書標(Chaleo Yoovidhya)合夥成立紅牛公司。為了符合西方人口味,他在1987年推出減糖並添加碳酸素的紅牛,並以泰語「Krating Daeng」原本的紅色公牛之意,正式命名為「紅牛」。

紅牛提神飲料風波不斷,從上市到現在一直有人提出「牛磺酸為危險物質、咖啡因含量過高可能有害孕婦和孩童健康」的主張。自紅牛在1987年獲得奧地利衛生部門許可後,經過長達10年之久,才得以在歐美上市,法國更是要到2008年才核准含有牛磺酸經典成分的紅牛上市。此外,檯面下還流傳許多例如紅牛含有毒品成分、主要成分的牛磺酸是從牛睪丸提煉而來……的奇怪傳聞。

我得承認一件事,就是雖然我不太常喝紅牛飲料,但我對於紅牛這個提神飲料品牌所企劃的大型活動、紀錄影片等,卻有非常濃厚的興趣。我在倫敦大學留學時,我的碩士論文寫的是關於BBC紀錄片〈植物星球〉(Planet Earth)高空攝影所呈現的影像美學。老實說,一般人並不了解紅牛有多善於製作強大的媒體內容,或許他們所認知的紅牛不過是畫著兩頭牛的紅色罐裝飲料、在江南或梨泰院夜店裡玩瘋的年輕男女、學生在考試前用來最後衝刺的提神飲料而已。也可能認為紅牛只是賣罐裝飲料的公司,又不是什麼了不起的企業。

不過,要是你知道生活在韓國的我們,常在晨間新聞看到的極限運動影片幾乎都是紅牛公司企劃的,又會有什麼感受呢?還記得那部曾在韓國影廳上映,充滿視覺震撼力的〈政府3.0〉宣傳影片仿作嗎?它其實是紅牛做的。不論是內容企劃、技術成熟度、製作經費方面,紅牛的影片內容實力他人絕對難以模仿。

在全球無數電影節或文化內容會展中,都可以看到「紅牛媒體公司」(Red Bull Media House)的攤位。紅牛媒體公司是紅牛的子公司,專門負責F1賽車、直升機滑雪、高空彈跳、登山電影等極限運動紀錄片,以及紅牛所有的影像內容企劃與製作。紅牛媒體公司在文化內容會展的攤位通常都擠滿了採購商。它的紀錄片並非我們常在電視或電影院看到的紀錄片,透過大型螢幕放映出來的紅牛影片總會吸引眾多人潮圍觀。有趣的是,紅牛的極限運動競賽大多是在空中飛或穿越天空,這是因為紅牛喜歡伊卡洛斯(渴望獲得翅膀逃離克里特島的希臘神話人物)嗎?其實這些都是反映出CEO馬特希茨的獨特生活哲學——「紅牛送你一對翅膀」。

超乎想像的事件才是決勝武器

談到誘惑大眾的技術就不能不講到紅牛,這也是為什麼我們採訪小組決定採訪紅牛的原因。因為紅牛的公關策略囊括了所有最能有效誘惑大眾的最新技法,包括對全球觀眾進行的媒體活動、運動明星行銷、最新攝影影像內容、另類方式贊助年輕藝術家的文化計劃……等。

值得一提的是,紅牛製作的內容擁有他們獨特的影像美學。超高速攝影機、頭盔式攝影機、直升機空中360度旋轉攝影機所捕捉的炫目影像已經超越了人類的肉眼、機器的極限,彷彿用神的角度觀看地球萬物的崇高之美。恐懼與敬畏結合的快感充分說明了紅牛影像內容的美學概念。我個人認為,這種複雜的快感和喝紅牛飲料所感到的生理狀態不無關聯。他們把身體感受具體呈現在你的眼前。

2012年10月14日,在美國新墨西哥州羅斯威爾(Roswell)有一個氦氣球,下方繫著高2公尺、牛奶罐外形的金屬太空艙,正在徐徐地往上升。這顆氦氣球比土耳其卡帕多其亞、緬甸蒲甘的熱氣球都還要大得多,有55層樓之高。熱氣球才正要起飛,圍觀群眾就已經歡聲雷動。這可是砸了6千5百萬美金,等了5年換來的一幕。

太空艙上方,有一個很明顯的紅牛商標。這是奧地利薩爾茲堡的冒險家菲利克斯.邦加納(Felix Baumgartner)與紅牛共同企劃的紅牛平流層計劃(Red Bull Stratos Project)歷史性啟動的瞬間。菲利克斯的任務目標就是僅穿著特殊太空衣,乘太空艙升高到地球平流層之後,朝地面自由落體。從那麼高的地方自由落體,就等於是以音速下墜。一旦成功,菲利克斯就會是世界上從最高處自由落體的人,也會是第一位以肉身超越音速的人。巧的是,65年前的同一天,也就是1947年10月14日,正好美國飛行員恰克.葉格(Chuck Yaeger)駕著Bell X-1飛機打破紀錄,成為人類史上第一個超越音速的人。

菲利克斯升到了最終目的地的39公里高空,從他和地球塔台的通訊中,聽得出來他非常緊張。「我知道全世界都在關注我,現在我將要回返地球。」菲利克斯提起右手,好像在對誰做簡單的敬禮。接著他朝向遠方那片淡藍色、幾乎快看不清楚的大地一躍而下。自由落體的他在螢幕中就像是一個極小的白色剪影。速度最快高達1357公里,他以音速的1.24倍直直下墜。大約在2500公尺上空,他的降落傘才終於打開。管制中心傳來觀眾們的歡呼聲。歷史性的一刻來了。菲利克斯終於在跳躍後的9 分3秒著陸。就在這瞬間,他留下了人類史上從最高處自由落體的紀錄。他並不孤單,因為全球有800萬人正透過YouTube屏氣凝神觀看這項挑戰。

菲利克斯成功了。雖然他從太空艙跳下時沒有抓好重心,在空中轉了好幾圈,但他終究以自由落體之姿,成功突破音速。國際線航道的民航機通常維持在高度10至12公里、順風速度時速900至1000公里之間。由此可見菲利克斯相當於比民航機高3倍,並且以更快的速度隻身躍下。著陸後,菲利克斯說了這樣一段話:

我的感想是,當你站在世界最高處的時候,你會變得很渺小。能不能破紀錄、能不能拿到科學數據,都變得不重要了。你唯一想的就是活著回去。

紅牛平流層計劃是紅牛公司為了實現一個人的小小夢想,投資6500萬美金與NASA合作進行的超大型計劃。總的來說,紅牛為菲利克斯裝上了一對極昂貴的翅膀,也讓人們知道紅牛是一間替人實現不可能之挑戰的企業。

當然,紅牛難以被模仿的不只在運動行銷上,還有獨特的文化計劃。最具代表性的就是紅牛音樂學院。這個計劃從1998年從柏林展開,在紐約、多倫多、倫敦、馬德里、東京等全球各個都市都已扎根。計劃開始時,首先是在新都市準備一個空間,年輕音樂人可使用練習室五週,紅牛將提供所有資源鼓勵其盡情創作。他們還會舉辦工作坊、大型演講,邀請當代最厲害的音樂人開課,並作為學員的導師。當計劃結束之後,該空間也成為了代表該城市的紅牛音樂學院據點,街舞大賽、紙飛機大賽等結合了運動與文化的活動也可以看作文化計劃的一環。CEO的哲學「紅牛送你一對翅膀」也為音樂素人、街舞舞者裝上一對飛翔的羽翼。

媒體活動、文化計劃可以對大眾產生巨大的正面影響,全球性活動不但能留下歷史的記憶,感動人心的計劃也能帶來巨大的品牌效益。菲利克斯的高空跳傘會像阿波羅11號登錄月球般,成為大眾的記憶、討論的話題。對於參與過紙飛機區域比賽的眾多選手而言,他們也會發現這個簡單的遊戲竟能創造如此美麗的情誼,活動過程中,大眾在不知不覺間也會對紅牛的商標、紅牛的企業精神產生深刻印象。

不過,紅牛溝通策略就只有媒體吸睛畫面和文化計劃嗎?其實還有一個更根本的策略。在眾多誘惑大眾的方法中,能解讀、反映出大眾潛意識的溝通策略才是最厲害的策略。2015年5月,在日本千葉縣舉辦的紅牛特技飛行錦標賽(Red Bull Air Race Chiba)就是經典案例。特技飛行錦標賽是以最高時速400公里以上的小型飛機,穿越海邊或原野上設置的大型氣球柱。飛行競賽當然以速度最快為榮,比賽就是要看誰能最快通過林立的氣球柱,幾乎可說是一場特技表演。這項活動最特殊之處在於,14名選手將於全世界各大都市巡迴比賽。2015年分別在阿拉伯聯合大公國、日本、克羅埃西亞、匈牙利、英國、美國的城市中舉辦,好幾架飛機在原野、海邊、城市河川上空展開絢麗的競賽,觀眾歡呼聲不斷。雖然我們腳踩在不同的土地上,但世界任何一個角落都存在著人類想飛的夢想。

千葉的特技飛行錦標賽14名參賽飛行員中,有一位名叫室烏義秀(Yoshihide Muroya)的日本選手,室烏是亞洲第一位特技飛行錦標賽的飛行駕駛,在日本人的心目中猶如英雄般的存在。2015年5月,在即將展開飛行錦標賽的日本千葉縣人工沙灘上,2天之內聚集了12萬以上的觀眾,他們都是來為室烏加油的。有趣的是,當Yoshi(室烏的綽號)駕著飛機從雲端現身的瞬間,所有日本採訪人員、觀眾都感動不已,有些人情緒激動,有些人熱淚盈眶,我還看到推著輪椅、白髮蒼蒼的老人,泛著淚水觀看比賽。當室烏的螺旋槳飛機轟轟飛來,穿過觀眾席前方的瞬間,我好像看到了70年前日本引以為傲的零式戰鬥機。

那天晚上我又再讀了一次《韓國赫芬頓郵報》一則有關零式戰鬥機的報導。我終於知道為什麼特技飛行錦標賽的飛機會跟零式戰鬥機的印象重疊了,雖然記憶已經模糊,但我還記得這篇精彩的報導。高羅武記者主要在談第二次世界大戰當時,日軍主力戰鬥機「零式戰鬥機」的設計者堀越二郎的一生。零式戰鬥機在1970年代於巴布亞新幾內亞被發現後移送美國,經過百般曲折,終於在2014年重新回到祖國,並引起日本國內對零式戰鬥機的熱潮,報導也指出這個風潮的社會學意義。事實上,日本在2013年就已經吹起了零式戰鬥機的風潮。以特工隊飛行員、零式戰鬥機為題材寫成的小說《永遠的零》熱賣530萬冊,還推出了同名電影。

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Photo Credit: Japanese military personnel@Wikimedia Commons Public Domain
珍珠港事件中從赤城號航空母艦起飛的零式戰機

高羅武記者的報導中最令我感興趣之處,就是他隱晦的批判航空工學家堀越二郎對技術開發(飛機)與實際用途(殺人用戰鬥機)模棱兩可的真實意識,並且在文中指出,零式戰鬥機其實讓陷入經濟不景氣的現代日本人獲得安慰。韓波的詩「我剝開了黑暗與蒼天。然後,我活下來了」彷彿道出了堀越二郎的雙面人生。

「我記得近年來日本發生許多不好的事。自1980年代末泡沫經濟之後,到現在日本還脫離不了經濟不景氣的狀態。最近又發生核電廠爆炸事件。日本也跟韓國一樣面臨高齡化、少子化的問題。」

「反觀過去曾遠遠落後日本的國家如韓國、中國,現在不但技術發展迅速,也大大伸張本身的經濟實力、民主主義歷史等國力,展開和日本的競爭關係。在這個局面下,好幾年前就已經有許多日本學者、精通日本的政治學家、歷史學家提出,日本人心中都在懷疑現代日本不比過去電影中的榮景。」

「如今日本人已經被中國在內的其他國家超越或成為競爭關係,所以他們才會對象徵極致工藝(職人精神,為日本用語,意指製造極為精細、高成熟度製品的日本特有製造業文化)光榮過去之一的零式戰鬥機如此狂熱。」——《韓民族》高羅武記者,EBS採訪

或許有人會批評我過度連結零式戰鬥機與紅牛特技飛行錦標賽的關係。當然,這個批評可能是對的,不過在這裡我想明確表達的是,日本人對飛機的渴望是20世紀初日本晉升現代國家之列後就擁有的夢想,也是日本社會普遍都有的大眾潛意識。我認為在特技飛行錦標賽現場,Yoshi的飛機伴隨巨大的螺旋槳聲出現在觀眾面前時,日本人內心深處沉睡已久的潛意識——零式戰鬥機,彷彿也衝破了現實往上狂飆。零式戰鬥機像是從過去與現在連接的時空縫隙衝了出來。日本人在2015年紅牛特技飛行錦標賽獲得的感動不單純只是對歷史的懷舊而已。我相信這份感動扮演了社會連結的角色,讓現代日本人團結起來、得到撫慰。總結來說,這場活動幾乎不可能失敗。除了因為喜歡飛機的日本御宅族很多之外,大眾的潛意識中都存在著過去100年來嚮往飛向天際的職人精神,以及對第二次世界大戰與美軍戰鬥機並駕齊驅、霸行太平洋上空的零式戰鬥機所感到的自豪。而這點,紅牛公司也很清楚。

相關書摘︰《吸睛公式》:恐懼和憤怒如何結合,並用作政治燃料?

書籍介紹

本文摘錄自《吸睛公式:誘惑大眾的技術:你以為的主見,其實是行銷媒體政治人物精心計算後的結果》,一起來出版
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作者:吳正浩
譯者:袁育媗

你喜歡的食物、衣服、手機,
甚至是投票給那個政黨,
無一不是經過精心設計的「誘惑」

閱讀本書,了解政治、新聞、媒體,公關活動如何誘惑大眾,
讓你知道,你該怎麼樣不被那雙「看不見的手」給操控。

現代媒體持續不斷侵入個人領域,傳遞迷惑人心的訊息。媒體不再只是單純傳遞文宣、商品資訊、個人意見等資訊的媒介了,它可以潛移默化改變我們的意識結構、影響我們的世界觀。媒體播放的訊息型塑了我們的社會真實,讓我們以為這就是我們所處的世界,擁有我們自己賦予的意義。不知不覺間,媒體的誘惑竟變成了我們的信念。這個時候,媒體作戰就成功了。

本書內容是為韓國教育電視台EBS「Docuprime」節目特輯——「韓國人的集體心理意識?我們We」第一、二集的內容,主題即為「誘惑大眾的技術」,是韓國首度正式探討廣告、PR、宣傳活動等傳媒機制的紀錄片。節目製作時,於美、法、泰、奧、德、日等6國進行45天的當地採訪,訪談對象包括諾姆·杭士基、麻省理工名譽教授、史都華.艾文、紐約市立大學教授、Laurent Gervereau(法國)文化評論家、Claudia Schmolders(德國)等世界級學者。並系統性的介紹說明各式各樣的媒體、政治操作手法。

而這本書想表達的核心概念是:大眾絕對不是一開始就失去理性。正確地說,大眾被一雙看不見的手操控,那雙手可以把我們變成牲畜,也可以變成神。

我們都像鐘擺一樣,在牲畜與神之間來回擺盪。最重要的是我們必須了解,那雙看不見的手到底是什麼?又是用什麼樣的手法誘惑了我們?

因此,要找回自己真正的主見,不讓自己變成受誘惑的普羅大眾一份子,你一定要深入了解其中的手法與技術。

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Photo Credit: 一起來出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航