紙本刊物強勢回歸?台灣地方誌的現況與挑戰

紙本刊物強勢回歸?台灣地方誌的現況與挑戰

我們想讓你知道的是

地方誌為何在近年興起?它跟社區報有什麼差別?地方誌是出版產業的一環嗎?它能靠什麼商業模式養活工作者?實體刊物在網路時代下還有生存的空間嗎?新竹的《貢丸湯》雜誌主編將在本文一一討論。

文:謝爾庭(《貢丸湯》雜誌主編)

近幾年,台灣的地方誌等獨立刊物,如雨後春筍般冒出。地方誌固然報導了許多在地的美好事物,然而很少人討論這項出版形式如何成為現今這般模樣,又面臨什麼現實面的挑戰?見域工作室從2015年開始發行《貢丸湯》雜誌,希望創造專屬新竹的城市指南。而作為《貢丸湯》雜誌的主編,希望能從自身的角度提供一些觀察。

社區報與地方認同的凝聚

討論「地方誌」時,首先我們容易與「地方志」混淆。「地方志」或「方志」在中國歷史脈絡中由來已久,內容可能是綜合性的記載某個時空下社會的各方面,也可能單一性的記載一地的產業、文化、風土水文等等。這些內容通常是為了統治者的治理所需,新上任的地方官,只要查閱過去留下的地方志和相關紀錄,往往能快速了解一地的現況。比起「雜誌」這個現代的概念,地方志更接近於「檔案」和「紀錄」。對於現代讀者而言,各類市志、縣志如今也確實是作為歷史檔案般的存在。

當然,如果現在問起台灣讀者什麼是地方誌?常被聯想到的,不是那麼久遠的歷史名詞,而是「社區報」台灣的社區報由來已久,甚至在報禁解除前,就已出現。先行者諸如1973年的《柵美報導》、1974年的《今日美濃》等等。報禁解除後,政府有意識地積極輔導,視之為地方發展的治理工具,則促成了各地「週刊」和「報導」等社區報紙的出現。(曾純純,2005)

而台灣社區報真正的蓬勃發展,與1994年左右的社區總體營造運動有關。當時在資源的投注下,各地文史工作者和社區營造人士,紛紛於各地創辦社區報,期望凝聚社區意識。而另一個值得關注的時間點,是九二一大地震與八八水災等天災事件中,社區報如何幫助重建社區,並讓居民參與其中。(陳怡君,2000)

總體而言,台灣的社區報始終蘊含了行動面向:報紙或雜誌是凝聚地方認同,推動在地議題的工具,這樣的精神影響了後續的地方刊物。以新竹為例,1991年一群新竹在地的文史工作者與教授創辦了《新竹風》雜誌,期望成為討論新竹公共事務的地方刊物。《新竹風》的封面故事曾討論新竹房價、孩童教育、環境污染等等問題,這樣的定位也與當時各種政論性文化刊物的出現熱潮,相互呼應。

社區報或地方刊物為在地發聲,經營文化認同的理念,如今看來與地方誌出版相連結,但它們並非出版形式上的傳承(過去的社區報大多頁數偏少,相較之下當代的地方誌不論在篇幅或美術水準上都有長足發展),而是到現在,許多從事地方誌書寫的團隊,所做的其他事仍脫離不了地方經營等工作。只不過,不同時代的地方工作者,同樣找回了出版這個古老的媒介。

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Photo Credit: 截圖自「文化部 台灣社區通」

地方誌大爆發?

當前世代的地方誌風潮從何而來,眾說紛紜。有一說是2015年左右,許多雜誌出版者透過募資平台或文化部青年村落行動計畫等補助,獲得出版資源,包含《貢丸湯》雜誌在內,《952》、《雞籠霧雨》等刊物最初都曾獲得文化部補助,然而也有許多自費出版的地方誌。有另一說則是地方報紙地方版的退守,促使了地方誌的大量出現。近幾年「青年返鄉」或「地方創生」等概念風行之時,地方誌也常被視為其產物。然而,大家幾乎都同意,有一種當代形式的地方刊物正在出現。這類刊物大多團隊編制小,發行量不高,並且大多強調某種地方精神。

2015年年末,博客來邀請包含《貢丸湯》雜誌在內的台灣多本地方誌參與一項商品策展,這項策展成為《貢丸湯》雜誌上架至主流通路的契機。在那之後,博客來平台的「台灣地方誌」專區也持續販售台灣各地印量不一的地方誌;實體通路方面,誠品書店也曾策劃過類似的地方誌特展。主流通路的關注,除了反映雜誌客群近年來的分眾化,使得地方誌作為小量的類型雜誌,能進攻上商品架,更重要的是,讓「地方誌」成為被讀者認識的新雜誌類別。

隨著印刷門檻的下降及軟體技術的發展,即使是學生團隊,也有可能出版媲美過往印刷水準的刊物,小型雜誌出版成為幾乎任何團隊都能負擔得起的選項。也因此,台灣當代地方誌的背景相當多元,有學生刊物擴及地方主題的書寫(如《逐步東行》),有街區組織為籌辦活動經費與經營商圈發行(如《正興聞》),當然也有社區協會或文史工作室發起的刊物(如《淡淡》、《我村》)或自費出版的獨立雜誌(如《大雄誌》)。

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Photo Credit: 截圖自「博客來 台灣地方誌」

商業模式何處尋?地方誌的永續經營困境

地方刊物何時出現商業模式的問題意識?每年幾乎都有為數眾多的地方刊物創刊,能持續發刊的數量卻相當有限。這說明了地方誌的永續經營不只是出版者個人才華的問題,而有其出版形式本身蘊含的難題。

一般雜誌的主要營收來源包含三種:訂戶、零售和廣告。強調「地方性」與「地方故事」主題的地方誌,放在廣大的出版市場中,首先要面對零售上的侷限:全國各地的讀者,為什麼要閱讀一份只介紹一地的雜誌呢?當然,始終有關注各地議題與獨立雜誌出版的讀者願意購買地方誌,然而,這樣的客群規模遠遠不及定位為生活風格或時尚、旅遊等一般主題的雜誌。

在廣告方面,地方誌客群的侷限與較少的發行數量,直接影響廣告主投放的意願。實體媒介廣告預算的普遍下滑,則讓在地店家寧願花錢下臉書廣告,而對雜誌廣告較為遲疑。一般的地方誌團隊,未必能有行銷業務的編制,更進一步導致地方誌在廣告收入方面推行的困難。

兩相比較之下,訂戶似乎成為較可能方案。台灣社區報當中,美濃的《月光山》雜誌的經費便大多來自訂戶支持。只不過,美濃的社區意識堅強,在台灣幾乎可算是特例。相較之下,如何在人群高度流動的各大城市,說服消費者(而不是觀光客)訂閱一本介紹自己所住城市的雜誌,或許只能在行動尋找答案。

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Photo Credit: 美濃月光山雜誌

地方誌作為出版產業的一環?

地方誌不一定得要商業化經營,正如同社區報不一定要上架到誠品書店,同樣也能發揮他的功效。然而,商業模式困境背後反映的是,地方誌能否成為出版產業的一環?專注出版地方誌的工作室,能否以這個經營項目養活一定數量的工作者,從而達到技術、知識的傳承與積累?就現況而言,是相當困難的以見域工作室為例,即使我們已出版《貢丸湯》雜誌三年多,算是台灣近幾年存活較久的地方誌,雜誌營收仍然不是工作室的主要收入。

現今能見度較高的地方刊物,大多是由地方政府出版,特定廠商承辦的代編刊物。例如《桃園誌》、《高雄款》、《撫浪屏東》。從這些標案內容,我們能夠估算一本地方誌持續發行所需的成本,更重要的是,這說明了當前日漸下滑的紙本出版市場,仍無法在補助之外,提供足夠的金流給正職人員。

民間工作室出版的地方誌,大多為專案執行,或者是單位組織的某項輔助性業務。從出版多年的花蓮O'rip生活誌,到近年來能量旺盛的苑裡《掀海風》雜誌,前者是經營在地品牌與空間的團隊,後者則投入包含海風祭在內的種種地方創生活動。綜觀台灣,幾乎沒有能完全靠經營地方誌及其衍生的出版業務存活的公司或單位。

當然,市場的萎縮總不能只怪消費者不買單,地方誌形式的持續創新,也很重要。例如《米通信》和《旅人食通信》,引進日本的食通信模式,以刊物搭配地方產品的銷售,就是相當值得期待的嘗試。

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Photo Credit: 台灣版「食通信」

重新思考地方誌與地方雜誌

事實上,地方誌的書寫不會消失。不論在哪一個時代,總會有不同人基於不同的理想,重新回到地方,從事田野調查、議題發掘,或嘗試帶動公共討論。然而,雖然地方書寫不會消失,「地方雜誌」的形式卻在持續變化。

而一本介紹地方的雜誌,有需要進入商業市場嗎?還是該堅守非營利的路線?若要進入商業市場,客群定位是在地居民、觀光客還是少數的知識份子?這些大哉問,我沒有答案。《貢丸湯》作為少數努力擠身商業通路的地方誌,留下的或許只是一些值得大家思考的方向:

1. 城市的地方誌

承上所述,台灣的地方出版,從社區營造運動、社區報到現在的地方誌,傳承了一條為在地發聲,從事公共討論的傳統在介紹社區大小事之餘,不少出版品都會以不同方式帶入在地議題。然而,在我的觀察中,諸如此類的書寫很少能擴及到城市的尺度。換句話說,過去大多數的地方誌關注的是「社區」或鄉鎮,即使談論城市,則通常關於特定街區。

這絕對不是指過去的種種書寫不重要,而是我始終覺得有一群人被忽略掉了:他們生活在台灣各地的中小型城市,城區的經濟狀況不差,未必有人口外流的問題,但也不像大城市受到那麼多媒體關注。每天上下班、接送小孩,塞在車潮中,除了常去的那幾間商場、咖啡廳和打卡景點,未必知道城市的其他面向。

這段描述適用於新竹,卻也適用於嘉義、中壢等等城市。雖然從社會經濟指標來看,中小型城市不是「偏鄉」,卻有其獨特而共同的問題。譬如交通及基礎建設發展跟不上人口增長,土地炒作,鄰近大城市對各領域人才的磁吸效應(北部尤為明顯)等等。當政府出版的地方刊物,聚焦在觀光與城市行銷之際(這當然受到出版單位本身的侷限),民間團隊出版的地方誌事實上更有條件,發展出自己獨立的城市觀點。

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Photo Credit: 見域工作室
新竹《貢丸湯》作為少數努力擠身商業通路的地方誌。

2. 產業外的民間交流網絡

台灣大多數的地方誌,出自於非營利組織,或者專案團隊。由於地方誌出版沒有對應到特定的產業聚落,團隊之間其實鮮少有交流的機會,大多得自行學習或自力更生。一路走來,《貢丸湯》的種種改進和編輯知識的學習,得力於見域工作室透過活動籌辦,加入獨立出版聯盟等等認識的獨立雜誌與出版業同行。不禁讓人思考,是否可能有來自民間的社群網絡,從排版、印刷出版到行銷各方面,幫助前仆後繼投入地方誌書寫的團隊,有學習、交流的機會。諸如IEDT國際編輯人聚會在台南等團隊,所推動的努力,正是往建立網絡的方向前進。

3. 實體不能被放棄

隨著紙本出版產業年年腰斬下滑,網路行銷大行其道,不論到哪個場合分享,幾乎都會被問到為什麼還要堅持紙本。我的答案一向是這樣的:我們是做地方工作的團隊,在地方行走,實體空間有難以抹滅的曝光效果。一本雜誌擺在咖啡廳或公共空間,每天人流潛在的曝光效益,絕對大於現在廣告費高攀不下的社群媒體。更何況,你幾乎能確定在新竹咖啡廳看到貢丸湯雜誌的人,就是在新竹生活的人,遑論你同時建立了與在地店家的連結。

紙本印刷當然是一筆不小的開銷,然而只要預算控制得當,精算下來一個月的花費其實不太大。如果採訪、書寫、紀錄工作,本來就是團隊目標的一環,紙本出版所額外衍生的成本,幾乎只剩下印刷費用。況且,實體與網路從來不是互斥的,兩者內容的互用,幾乎是網路時代的基本功。即使從純粹行銷角度考量:網路平台的眼球經濟,如今已是一片紅海,每人每天能看螢幕的時間,終究是有限的,相較之下,公共空間的雜誌閱覽卻是穩定存在的商機。

實體不能被放棄還有一個很少人關注的理由:截止目前,實體刊物仍舊是最好的紀錄與留檔媒材。雖然所有資料都能被電子化,但資料庫年年變動,檔案格式推陳出新,今天做的採訪調查,是否真能保持到三十年後,都是未知數。

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Photo Credit: 咖啡廳風徐徐homebibi

下一個世代的地方書寫

地方書寫經常帶有濃厚的理想色彩,不論堅持非營利路線或與政府刊物拉開距離,都是為了維持自身的獨立性。然而,書寫的目的仍是為了被讀者閱讀,因而地方誌也不可能自外於天翻地覆的媒體轉型趨勢之外。當年輕人的目光從Facebook移轉到Instagram,當雜誌出版經歷了免費贈閱刊物的洗禮,近年來自費出版的小誌(zine)異軍突起,這些趨勢對於地方誌、地方書寫又有什麼意義?

在可預見的未來,台灣社會必將更加城市化,人口流動將更加頻繁,媒體形式將更加多元。因而我認為,下一個世代的地方書寫,必定是跨平台與跨客群的。跨平台意味著一本地方誌必須要能成為地方內容的提供者,不只是一本刊物,而能曝光到不同媒體,甚至衍生出各種地方行動。而跨客群意味著,地方誌不只是給「在地人」閱讀的,正如同在台北工作的新竹人,也會是《貢丸湯》雜誌的讀者群之一。和新世代的地方行動、出版產業,放在一起思索,下一個世代的地方誌,才能更加靈活而有變化。

參考資料

  • 陳怡君(2000)。《瓦礫中的意外 : 災區社區報如何協助重建家園》。國立臺灣大學新聞硏究所碩士論文。
  • 曾唇純(2005)。《初探社區報在六堆地區的發展與困境》。美和技術學院學報 24:1,p.123-149。

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本文經眼底城事授權刊登,原文發表於此

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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