誰是顛覆產業的創新者?Airbnb其實正在激戰Booking.com

誰是顛覆產業的創新者?Airbnb其實正在激戰Booking.com
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

OTA和Airbnb,兩者都是平台,兩者都有cross-side network effect,兩者都是在提供住宿媒合服務,但是價值傳遞的方向不同、商業模式不同、議價力方向也不同。最重要的是,Airbnb相較一般飯店與OTA,提供了更具特色的房源,開創了另一個全新的住宿市場,AA市場。

千呼萬喚始出來,繼Lyft之後,Uber在4月12日提交了IPO申請,公開S-1招股計畫書,揭露了過去到現在的營運狀況和財務報表。說實在的,這真的很令人興奮。曾經坐擁1200億美金估值的世界最大獨角獸公司(現在估值最高的是來自中國的獨角獸),終於要上市了耶,而且一直以來,人們猜測的營運狀況,也終於公開,一覽無遺,有太多太多值得研究、能仔細檢視的資訊了。

1
圖片來源:S-1招股計畫書
Uber終於要上市了!此為其提交的S-1招股計畫書

但今天的主角不是Uber(或稱宇博)。而是另一個和Uber一樣,剛開始打著共享經濟的旗號殺入市場,顛覆產業,也和Uber一樣千呼萬喚,卻還沒出來的獨角獸公司──沒錯,就是Airbnb(或稱愛彼迎)。

「Uber都要上市了,Airbnb呢?」可能許多人都有這樣的疑問,比Uber早半年創立的Airbnb,為何到現在還不IPO?但我私心希望Airbnb不要這麼快上市,我覺得現在Airbnb的業務狀況未臻完整,市場競爭程度又越來越激烈,相較於Uber,Airbnb面對的產業挑戰更艱難,而在擁有策略突破以前,Airbnb倉促上市的意義都不大。

但這是為什麼?這就是我寫這篇文的目的。本系列文有上下兩集,上集我將會先簡單分析Airbnb的商業模式,進而探討其目前的策略活動,下集我將分析Airbnb面對的巨大挑戰與困境,最後提出簡單的策略方向。當然,這都會是我的個人意見,和Airbnb一樣,總會有未臻完美的地方,如果有任何回饋或批判,還請各位看官貴人別手下留情。

Booking.com和Airbnb好像沒有什麼不同?

建立網路平台,打著「共享」之名,一邊大幅降低產業供給門檻,解放大量供給低價切入,傾銷市場,並運用跨邊網絡效應(cross-side network effect)迅速規模化搶攻市佔,顛覆產業現況......這應該是近10年來,許多新興平台商業模式給人的印象,也是Airbnb和Uber一直以來在做的事情。

從2008年以來,Airbnb不僅創造了旅遊住宿的新市場(國外報告常稱其為Alternative Accommodation Market或Home Stay Market,意旨除了Hotel Market以外的其他旅遊住宿市場,為求方便,後稱「AA市場」),許多文章、個案,都在討論Airbnb和飯店業(hotel)的差異與雙方優劣勢,甚至是飯店業者如何「抵禦」Airbnb的強勢攻擊。

老實說,飯店業所面對的,從來都不是單一企業,而是Airbnb模式創造的新需求市場對飯店市場的侵蝕。在更多「具差異化」消費選擇,或者說,這些供給除了價格以外對消費者還有其他顯著價值的情況下,我只能很遺憾地說,大幅的需求轉移可能是一個不可逆的趨勢,是整體消費習慣的改變。

對於Airbnb與飯店的許多報導與個案研究,可能會讓人有一種Airbnb對抗的敵人就是飯店。但老實說,Airbnb的對手從來都不是飯店,而是線上旅遊業者(Online Travel Agencies, 後稱OTA),你我熟知的OTA有Booking.com、Expedia和Agoda(甚至是:找飯店?Trivago)。

在課堂上口報完(註),有一個學姊舉手問我說:「Airbnb和OTA的差異性到底在哪?」我頓時回答不出精確的論述,下台後,我抱著這個疑問,思考了很久──對啊,撇除消費者體驗、品牌等等主觀價值,Airbnb跟OTA提供的服務,好像其實真的差不多?

註釋:感謝邱宏仁教授的「國際企業經營策略」課程,讓我們有機會深入接觸Airbnb,為了做出夠具說服力的報告,我與組員們花了一個多禮拜的時間蒐集資料、思考與討論,也要感謝兩位同學(學長&睿澄),互相切磋想法,才能有最後完整的產出。

服務一樣,但源頭有差

其實,OTA也是平台。它們是1990年代就隨著網路興起的企業之一(就像Amazon一樣,只是當時Amazon是書商),因為看見網路旅遊消費的龐大趨勢,透過搭建訂購網站,大幅減少用戶的交易成本,所以能迅速整合需求市場,並與供給對方(飯店業者)合作,在網站上提供住宿選擇。OTA的模式跨邊網絡效應明顯(cross-side network effect):越多住宿供給,越多需求用戶;越多需求用戶,就會吸引更多飯店業者與OTA合作,在良性循環的情況下大者恆大。簡單而言,在OTA這個平台上,它們就是透過整合需求,給予供給方誘因與其合作,價值創造的方向是「需求→供給」。

而在2008年,如果Airbnb再用與OTA相同的切入點攻進住宿市場,就會完全沒有競爭優勢。然而厲害的是它反向操作:Airbnb透過建立網路平台,解放住宿的供給門檻,每個人只要擁有房地產,連上網路,通過審核,都能成為住宿供給者──這頓時創造了大量的供給,而且並不是一般的供給,是深具家庭感受、在地體驗、也更廉價的住宿選擇,因此吸引了大量的消費轉移。簡單來講,相較於OTA的模式,Airbnb是帶著供給進入市場,給予需求方誘因來平台上消費,價值創造的方向是「供給→需求」。

從商業模式看OTA和Airbnb的議價力差別

而這從兩者的商業模式也能看出端倪。


猜你喜歡


《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,以及世界展望會在全球各地展開的救援任務。

於5月3日首播的《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,除了帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,也帶觀眾認識世界展望會在全球各地展開的救援任務,並邀請各界一同付出行動,與世界展望會一起集結眾人之力、力挽狂瀾,守護飢寒交迫的社區家庭與兒童,同時醫治急需挽回的自然環境。

人類生活正備受考驗,而此刻的我們仍有機會扭轉命運。

全球氣候變遷,引發嚴峻糧食危機

根據聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)的報告,目前全球約有40%人口受到氣候變遷的影響,且約有33~36億人正生活在極易受到氣候變遷衝擊的環境中。當全球氣候變遷日益嚴重,人類與其依存的生態系統所要承擔的風險也就愈來愈高。

而全球極速暖化、氣候變遷帶來的極端氣象,也引發物種滅絕、蟲媒傳染病、生態系統崩潰、致命熱浪、缺水和農作物減產等後果。事實上,在NASA最新的研究也表示,最快在2030年,氣候變遷就會影響全球玉米和小麥的生產;而這項結論,也呼應了聯合國IPCC發布的《氣候變遷與土地報告》。如果不採取有效的因應措施,到了2050 年,氣候變遷將導致全球糧食產能下降5~30%。

image3
Photo Credit:TNL Brand Studio
研究指出,一旦全球升溫達攝氏2度,將有18%的陸地物種要面臨滅絕風險;而升溫攝氏4度時,恐怕有50%的物種將受到威脅,且如此衝擊在未來數百年內,幾乎不可能逆轉。

當家庭受困於飢餓,最大的受害者竟是兒童

image2
Photo Credit:TNL Brand Studio
目前,全球約77億人口當中,即有8.11億人營養不良,以及有1.61億人的糧食不安全。尤其,新冠肺炎爆發至今,遭逢飢荒危機的人數增加了6成,包括43國家有飢荒考驗,以及4,500萬兒童處於嚴重的營養不良;其中,更有45%的5歲以下兒童因此死亡。

氣候變遷導致乾旱造成農作物歉收,或是洪水沖毀農作物及房屋,導致資源更少,導致部落間及國家間為了爭奪資源而爆發衝突。更令人難過的事實是,兒童是對氣候影響最小的族群,卻是氣候變遷下的最大受害者。

由於在家庭生計捉襟見肘時,某些脆弱地區的家長,往往將童婚視為撫養子女的唯一辦法;此外,還可能迫使兒童從事危險的勞動工作以協助生計,卻讓他們處於剝削和虐待的嚴重危機。家庭暴力、人口販賣、童婚以及童工問題等,種種暴力不但嚴重影響脆弱兒童的身心狀況,也剝奪了兒童的基本權利與未來前途。

此外,來賓范琪斐也強調,氣候難民、飢餓危機已是現在進行式,且正在擴大蔓延中。當災難發生,首當其衝的是弱勢國家、弱勢人民,以及老弱婦孺等弱勢族群。這些處於社會底層的弱勢兒童,背負著悲慘命運,令人不忍卒睹。然而,除了感到悲痛沈重以外,我們也要知道自己是有能力做出改變行動的人。

h6_banner_640_360

世界展望會人道救援三大策略-緊急回應、調適、減緩

「一個地區的糧倉受到影響,生活在地球村的每一個人都必須共同承擔。」氣候變遷造成的毀滅性後果,迫使流離失所的人數創歷史新高,全球正在與本世紀最嚴重的飢餓危機抗戰,而你我都肩負起一定的責任。

例如:人道救援第一線的世界展望會,總是在第一時間搶救因遭受氣候變遷影響的區域和家庭,並針對緊急程度分別訂定短、中、長期的執行策略,恢復家庭與社區生活的韌性,提升居民災變的應變力與經濟彈性,以及促進兒童的長期福祉與發展。具體來說,世界展望會三大行動策略,包括:

  1. 緊急回應:世界展望會首先提供挽救生命的急迫性服務。例如:供給糧食、臨時居住所、乾净飲用水、簡單醫療設備,以及心理支持。
  2. 調適:世界展望會與當地社區一同尋求能有效減少氣候變遷危害的策略和措施,以事先預防的措施,減少損害、提升韌力,並開發有益當地生計的機會。
  3. 減緩:主要是針對溫室氣體減量,規劃長期措施。例如:透過減少排入大氣中的溫室氣體,或將溫室氣體以吸收儲存的方式,降低大氣中溫室氣體的濃度含量,以推遲、甚至避免氣候變遷發生,降低全球氣候變遷所帶來的衝擊。例如:在世界展望會的宣導下,當地居民改為使用低耗能爐具,取代傳統用大量燒木頭;或是運用生質沼氣煮飯系統,善用農業廢棄物、動物糞便產生沼氣,進而轉化成燃料,減少多於碳排。另外,世界展望會也會幫助地區建設太陽能等再生能源。
image4
Photo Credit:TNL Brand Studio
過去十年,世界展望會推行的「自然再生法」(FMNR,farmer-managed natural regeneration)幫助了超過百萬公頃亞非地區再生土地,有600萬人因為FMNR增加農穫,遠離飢餓。

若不立即作出改變行動,災難將迅速蔓延至全球各個角落,別等到發生到我們身上時,才後悔莫及。

為孩子迎戰氣候變遷!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來


33屆飢餓三十主視覺_banner640360

關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


猜你喜歡