《新零售狂潮》:理解「零售」的本義,就知道食品工廠為何不直接開店?

《新零售狂潮》:理解「零售」的本義,就知道食品工廠為何不直接開店?
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我們想讓你知道的是

為什麼很多工廠(M)不願意和消費者(C)打交道,直接用M2C模式把商品賣出去?就是因為消費者買得太少,而且太麻煩。所以,工廠選擇省事的薄利多銷,而零售商選擇麻煩的高利少銷,賺取其應得的批零差價。

文:劉潤

商品供應鏈:人與貨不必在商場相見

零售,是整個商品供應鏈的最後一站。一件商品從設計、生產到消費市場的整個鏈條,可以將其歸納為D—M—S—B—b—C。

企業從D(設計)開始構思產品,經過M(製造),經過S(供應鏈),經過B、b(大小商家),終於與C(消費者)見面。通過下圖可以有較為直觀的了解。

在這個完整的鏈條中,可以組合多種商業模式:消費者在地攤的小商販那裡買東西,可以稱為b2C;消費者去超市買東西,就是B2C;超市找經銷商進貨,是B2B;超市出租櫃檯給經銷商賣東西,則是B2B2C。但是,不論哪一種模式,不管鏈條有多長,作為消費者,都只能通過零售的「場」,從B或者b手上買東西。

然而,消費者為什麼一定要在商場或者電商那裡與產品見面呢?也就是說,為什麼消費者必須依靠所謂的零售場景,在指定時間、指定地點「約見」商品呢?

如果你家旁邊正好有一家食品工廠,週末可以去逛一下,說不定正好能遇到員工內部的銷售活動。你一看,天啊!一盒在商場賣一百元的餅乾,這裡只賣二十元。你忍不住冒充員工買了幾盒。也就是說,你直接從工廠(M),而不是商家(B、b)那兒買到了餅乾。如果一定要給這種模式起個名字的話,可以叫它M2C。

你覺得賺到了,但是食品工廠就虧了嗎?它不虧,因為平常賣給供應鏈(S)的價錢就是二十元。

既然是雙贏的,為什麼食品工廠不直接開店,賣三十元一盒?這樣,消費者能省七十元,而食品工廠還多賺十元,不是更好嗎?要回答這個問題,我們就要理解零售這兩個字的本義。

零售的英文是「retail」。中文和英文,正好側重這個商業形態的兩個特徵:中文「零售」中的「零」,強調「少量」;英文「retail」中的「tail」(尾巴),強調「末端」,直接面對消費者。在一些地區,只有百分之八十的商品是直接賣給消費者的B,才允許叫作「retailer」(零售商)。

所以,零售就是把少量的商品賣給末端的消費者。零售這個詞,是相對於wholesale(批發)而存在的。

批發,就是把大量的商品賣給中間零售商。現在,我們來分析一下,為什麼食品工廠不直接開店?

食品工廠把餅乾批發給零售商,花一小時和零售商溝通,結果賣了一千盒,每盒賺十元,一共賺一萬元;但食品工廠如果把餅乾零售給消費者,就算只花了〇.一小時溝通,但最後消費者只買了兩盒,每盒賺二十元,一共才賺四十元。這麼算下來,同樣的一小時,最多賺四百元。

食品廠一小時的時間成本是一千元,批發雖然價低,但能賺一萬元;零售雖然價高,但只能賺四百元,遠遠入不敷出。而且消費者可能還會退貨、換貨、打電話諮詢這東西怎麼吃——售後比較麻煩。

所以,為什麼很多工廠(M)不願意和消費者(C)打交道,直接用M2C模式把商品賣出去?就是因為消費者買得太少,而且太麻煩。所以,工廠選擇省事的薄利多銷,而零售商選擇麻煩的高利少銷,賺取其應得的批零差價。

各就各位,各司其職。怎麼樣,聽上去很合理吧?但是,這樣的商品供應鏈也帶來一個嚴重的問題,那就是定倍率很高。

定倍率

什麼是定倍率?定倍率就是商品的零售價除以成本價得到的倍數。一百元成本的東西賣五百元,那它的定倍率就是五。定倍率是商業世界最基礎的邏輯之一,是衡量商業效率的重要指標。定倍率愈低,效率愈高。

定倍率是從服裝業借過來的一個概念。服裝業定價的模型是將商品的製造成本直接乘以一個倍數,比如乘以五或者乘以十,得出的數字就是這個商品的建議零售價。服裝行業的定倍率大概是五到十。

可是,為什麼成本一百元的東西,要賣到五百元?這中間的四百元差價有必要嗎?

有必要。有人幫你去全世界選貨,節省你到處跑的成本,要不要花錢?挑完商品,運到你所在的城市,要不要花錢?運到了你的城市,還需要全國總代理、省代理、市代理以及零售商這一系列層級的通路代理商,才能把商品放在店鋪裡擺得整整齊齊,供你挑選,要不要花錢?如果你自己做一遍,估計花費遠不止四百元。這四百元,是為促成這筆交易,必須支出的費用。如果說那一百元是製造成本,這四百元就是交易成本。

站在消費者的角度來講,交易成本就是如何找到商品的成本;站在企業的角度,則是商品怎麼找到消費者,彼此發現的成本。

消費者一共付了五百元,那麼,零售業是從一百元的製造成本裡分錢,還是從四百元的交易成本裡分錢呢?當然是交易成本。所以,零售業的從業者一定要有一個不偏不倚的自我認知:

我是消費者的交易成本。

交易成本是必要的,但是那麼高,就不一定必要了。我特別喜歡穿某品牌的皮鞋,它的鞋子在市面上一雙要賣一千五百元。但我有個親戚是這個品牌的江蘇省總代理,在他那裡我只要花兩百五十元,就能買到商場裡賣一千五百元的鞋子。而我的親戚從工廠那裡進貨只要一百五十元,這雙鞋子的定倍率就是十。

定倍率為十,算不算高呢?還不算是最高的。化妝品、首飾、眼鏡等很多商品的定倍率遠高於十。例如,某品牌香水的市場價是七百八十元,它的原材料成本價是一五.六元,其定倍率為五十。

以前,很多人不知道定倍率這個概念,第一次聽說後義憤填膺,覺得化妝品工廠太黑了。為什麼化妝品的定倍率這麼高?因為化妝品屬於低頻消費,放在商場裡,可能很長時間賣不出去多少,但零售商要付出同樣的租金、員工工資等。此外,化妝品需要通過大規模的廣告推廣,才能建立起人們對品牌的認知度和信任度,這部分信任成本也包含在交易成本內。與化妝品類似,家具也屬於低頻消費品,其定倍率同樣很高。


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