《訂閱經濟》:跳脫「形式盲目」,媒體轉型更重要的競爭在內容與體驗

《訂閱經濟》:跳脫「形式盲目」,媒體轉型更重要的競爭在內容與體驗
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我們想讓你知道的是

如果你從這個前提開始:擁有一群認同你品牌的顧客,並透過豐富的數位體驗與他們深入互動,那麼你採行的新商業模式,就不應該依賴不可靠的廣告收入,而是更穩定且持續性的訂閱營收。

文:左軒霆(Tien Tzuo)、蓋比.偉瑟特(Gabe Weisert)

更重要的競爭在內容與體驗

如今成功的媒體業者不再思考如何透過形式創新來獲利,例如專題報導、橫幅廣告、投影片播放等,而是將讀者需求放在第一位。你會發現,過去幾年媒體爭論小額支付機制時,是如何陷入「形式盲目」(format blindness)的思維。

當時的報紙希望針對單篇文章收費,這完全沒道理,這麼做等於是承認單篇文章的重要性高於整體品牌(關於臉書「即時文章」的討論內容,也是出於相同的思考邏輯)。

對於報社而言,忠實讀者就近在眼前,也就是那些使用寄送到府服務的讀者。看看倫敦人對於報紙的忠誠度就知道了。最近一次搭機,我聽到一名英國人跟空服員要一份《衛報》。空服員跟他道歉說沒有,然後拿了一份《每日電訊報》給他。這名乘客的回答實在太經典:「為什麼我要看一份應該被拿去包魚的大爛報?」

報社知道,忠實讀者願意為有深度的報導內容付費;他們只需要在手機上看就好,而不需要在火車上困難地翻閱著報紙,因此突然之間數位訂閱變得非常重要。為什麼某種形式應該付費,而另一種形式就不需要?毫無道理可言。

平面vs.數位,是一道錯誤的選擇題。大眾普遍認為,像是《Vox》或是《Buzzfeed》的網路原生媒體,是在某個沒有間接成本的神奇宇宙中運作,而平面報紙因為受到廣告營收不斷下滑的拖累,永遠沉入海底。

數位與平面的論戰是基於以下認知:實體的內容遞送比起內容本身更重要。但是,《華爾街日報》的核心並非是實體報紙,而是他們的記者、品牌、文化、廣度和價值觀;它真正的價值(而且是必要的支出)在於內容,而非形式。人們會願意為了內容付費。

如果你從這個前提開始:擁有一群認同你品牌的顧客,並透過豐富的數位體驗與他們深入互動,那麼你採行的新商業模式,就不應該依賴不可靠的廣告收入,而是更穩定且持續性的訂閱營收。

事實上,許多聰明的媒體業者在轉型為數位營收模式時,非常懂得善用既有的平面訂戶對媒體的忠誠。他們透過彈性的訂價、產品組合,以及附加服務達到目標。

這些媒體很快便成為達科特所說的,「曾經被視為報紙的公司」。他們很有遠見的針對自己擁有的核心資產,設計相對應的服務,為他們的讀者提供全新的消費體驗,從贈送Spotify帳號(新聞集團英國公司),以及免費下載商業電子書(WSJ+會員俱樂部),到參加高爾夫球賽、遊輪和研討會。這些媒體找到了新的數位營收模式,而且收入甚至超越了原本的紙本營收。

《金融時報》與《經濟學人》靠靈活訂價開發新讀者

訂價靈活,尤其是當有重大新聞時立即調整價格,也是媒體成功轉型的關鍵。

《金融時報》知道,那個週末進行脫歐公投時,網站流量必定會暴增,所以他們做了一件事︰所有關於脫歐的新聞報導全都取消付費牆的設定,讓新進讀者可以大量看到原本只有訂戶才能閱讀的內容。結果,當週週末累積的數位訂閱銷售額,比起一般週末大幅成長600%。如今《金融時報》擁有超過90萬名訂戶,數位營收占比為75%。

《金融時報》的商務長瓊恩.史雷德(Jon Slade)在接受《Digiday》採訪時說道:「我們會即時聯繫行銷團隊、觀察讀者的購買模式、發掘社群平台的熱門話題,然後大膽投入行銷預算,試圖在某個新聞議題上取得主導權。同時我們必須確定不會與讀者互動團隊的做法產生衝突,因此讀者互動和編輯團隊之間,以及行銷和讀者開發團隊之間,必須持續溝通。」

正如同他們優秀的新聞報導內容一樣,《金融時報》在讀者開發上也展現多采多姿的創新與創意。另外,在提升與讀者互動方面,《金融時報》開發出一套簡單卻有效的公式。他們借用了零售業的做法,將以下三項指標加乘,然後計算出每位讀者的分數:新近(recency,最後一次造訪網站是什麼時候)、次數(frequency,多常造訪網站)和數量(閱讀幾篇文章)。分數愈低,代表這名顧客愈有可能流失,推銷團隊就可提供優惠方案給這些讀者。

《經濟學人》同樣透過富有創意的訂價策略,成功開發新讀者。幾年前,他們做出了令人讚嘆的大膽賭注。他們沒有採行業界普遍的做法:免費提供數位內容給紙本雜誌訂戶,而是決定紙本訂戶也必須為數位內容付費。

為什麼不能收費?許多大型媒體投注大量心力生產數位內容,這些內容應該是有價的,不是嗎?「讀者可以選擇紙本加數位內容的整合訂閱方案,而非只有紙本訂閱,希望能藉此提高續訂營收。因此,我們決定不免費提供數位內容,而是向讀者收取費用。」經濟學人集團的前產品副總裁暨業務系統總監蘇布拉塔.穆克吉(Subrata Mukherjee)解釋。

事實證明,這是非常成功的做法,許多紙本訂戶願意為數位內容付費,公司營收因此成長25%。至今《經濟學人》仍持續嘗試其他方式開發新讀者,例如針對安裝廣告攔截軟體的讀者提供不同的訂閱選擇、設計學生專屬方案,或是針對飛行常客提供特別的誘因。

現在,我知道不需再向報紙媒體說明訂閱模式的好處畢竟這是他們發明的。當然,如今報社正歷經痛苦的轉型期。我確實看到愈來愈多報社的高階主管,和許多軟體即服務的公司主管討論,如何開發數位讀者,以及與他們互動。報紙媒體有非常豐富的經驗,可以和科技新創公司相互切磋。




僅僅是改變對待衣物的方式,就能為地球永續盡一份心力:伊萊克斯 x Rave Review

僅僅是改變對待衣物的方式,就能為地球永續盡一份心力:伊萊克斯 x Rave Review

我們想讓你知道的是

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」

網路搜尋「阿塔卡馬(Atacama)沙漠」,你會先看到這裡是世界上的最乾燥的地方,有驚人的落日美景,也有前衛的藝術作品。但是可能還沒有什麼人在談論的是,位在南美洲智利的這個沙漠,也是廢棄衣物的巨大墳場。

廢棄衣物的傷害,比你想像的還多

美國紡織品回收委員會(Council for Textile Recycling)曾經提出報告,指出自1999年開始,垃圾中的紡織品比例就不斷增加。到了2009年,已經比十年前高出40%左右。2015年,美國產出了約1135萬噸的紡織品垃圾,平均每人丟棄37公斤。台灣則有大約7萬2千噸的舊衣變成垃圾,換算下來約2億3千多萬件,平均每人丟了10件。

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伊萊克斯
 

人們可能以為,大部分廢棄的衣服都可以重複使用和回收,但事實並非如此。我們所丟棄的廢棄紡織品,只有 1% 被回收製成新衣服,將近 73% 則會進入垃圾場,無論是焚化或掩埋這些紡織品,都會為環境帶來更多的傷害和污染。例如2016年,國際期刊《科學報告》(Scientific Reports)指出,在深海中發現了長度五公釐以內的塑膠微粒,分析結果顯示,這些塑膠微粒都來自於合成纖維衣物,包含聚酯纖維、尼龍和壓克力纖維等。另外根據聯合國歐洲經濟委員會調查顯示,每年約有5.9萬噸的廢棄衣物被輾轉運送到智利,而其中的3.9萬噸,是直接被棄置於阿塔卡馬沙漠。龐大數量的廢棄舊衣,不只讓沙漠看起來如同垃圾場,也代表著大量的水資源浪費、碳排放增加,而衣物中的化學品,也讓它們跟塑膠一樣難以分解而且帶有毒性。

伊萊克斯注意到這個廢棄紡織品所帶來的大問題。身為精品家電領導品牌,尤其在護衣家電更是擁有多年的技術創新與研發經驗。秉持著對環境永續的責任感與能力,伊萊克斯展開了行動。

時尚,不需要犧牲環境

Josephine Bergqvist和Livia Schück是兩位來自瑞典的女性時裝設計師,在2017年,他們一起成立了時裝品牌Rave Review,希望將環計永續發展的概念,應用於時裝設計之中。在他們的作品裡,可以看到大量的拼接、複合等形式,各種花樣、色彩和輪廓,不按牌理出牌卻又恰到好處的彼此呼應,這正是因為Rave Review堅持使用廢棄紡織品作為原料製作服裝。除了舊衣之外,不管是窗簾、沙發、棉被還是毛毯,都可以變成他們創作的材料,成為具備高級訂製服裝之質感,與環境永續精神的設計作品,完美詮釋了時尚也可以很環保的精神。Rave Review 現在已成為引領國際潮流,和再生永續並行的指標性品牌。他們的作品屢獲獎項,也曾登上《Vogue》、GucciFest 等重要時尚雜誌,美國時尚名媛Kylie Jenner ,和長期關注社會議題的國際影星Emma Watson ,都曾穿著Rave Review的服裝亮相。

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伊萊克斯
 

伊萊克斯為了證明舊衣服仍然有價值,並且啟發人們延長衣物使用壽命的想法,特別邀請 Rave Review,利用被廢棄在阿塔卡馬沙漠中的各種服裝進行改造,推出了風格強烈的系列作品。在向世界展示這些廢棄衣物對環境造成的影響,同時也點出了下一個世代的時尚新觀念——「衣物養護」。設計師Livia Schück 在受訪時便很明確的表示:「我們相信,未來的時尚,必然與現在不同。無論用什麼方式,我們都得開始改變。在時尚這一面向,好好的保養我們已有的物品,可能是最切實、最簡單的方法。」

衣物壽命加倍,環境影響減半

「伊萊克斯擬定了一項長程計畫,目標是希望能夠顯著減少人類活動對氣候的影響。尤其在衣物這一塊,作為服裝的護理專家,我們透過研發更先進的洗衣技術,讓消費者已有的衣服更耐用,並減少每一次清洗時,在水和能源上的消耗。」伊萊克斯照護體驗開發總監(Care Experience Development Director)Elisa Stabon 說道。伊萊克斯的目標,是在 2030 年時,可以使衣服的使用壽命增加一倍,並且將對環境影響減半。

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伊萊克斯
 

長期以來,伊萊克斯始終致力於透過更先進的洗衣和烘衣設備,做到節約用水並提高能源效率。 在2020 年底,伊萊克斯的努力受到了全球非營利組織原碳揭露計畫( CDP) 的認可,為全球前5%積極應對氣候變化的企業領袖。展望未來,伊萊克斯希望能夠透過新技術的研發、洗滌觀念的傳達,來鼓勵消費者在每一次洗滌衣物的時候,都能做出對地球更好的選擇。例如伊萊克斯洗衣機中的自動劑量功能,精確投放並且優化清潔劑和柔軟劑的使用效率。再加上伊萊克斯的衣物蒸汽功能,可以讓紡織物變得柔軟、減少皺摺,進一步延長衣物使用的年限。而伊萊克斯的最新洗衣技術,提供使用者一個新的洗衣模式:在一小時內以 30 度的溫度,高效清潔衣物。同時做到降低能源消耗以及完善的衣物清潔保養,是忙碌的消費者最理想的選擇。

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」伊萊克斯集團永續發展事業歐洲區副總裁Vanessa Butani 表示。

最永續的精神,就是好好照顧我們已經擁有的衣物。根據伊萊克斯的研究報告指出,僅僅只是讓衣物的使用壽命延長 9 個月,就可以將氣候影響降低 20-30%。用更簡單的方式,也能將生活得出色精彩,和伊萊克斯一起努力,願真正美好、有益的物品,都能被長長久久的珍惜與使用。

瞭解更多:https://experience.electrolux.com/breakthepattern/en

本文章內容由「伊萊克斯」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。