《故事行銷聖經》:故事有五大類別,你要用哪一個來定義自家品牌?(上)

《故事行銷聖經》:故事有五大類別,你要用哪一個來定義自家品牌?(上)
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品牌可以選擇的主題,至少分為5大類別:起源故事、沿革故事、使命故事、產品故事及消費者故事。你至少需要一個故事來定義自家品牌,但是有些品牌會講述成千上萬的故事。

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文:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯

尋找故事主題

一旦確定受眾(故事創作的第一階段),就必須選擇包含實體設定、社會設定、核心價值觀和主角的主題(第二階段)。品牌可以選擇的主題,至少分為五大類別:起源故事、沿革故事、使命故事、產品故事及消費者故事。你至少需要一個故事來定義自家品牌,但是有些品牌會講述成千上萬的故事。

1. 起源故事

在漫畫裡,起源故事解釋超級英雄如何獲得神奇力量,以及他追求正義的動機。彼得.帕克(Peter Parker)有一天被遭到輻射感染的蜘蛛咬了一口,就得到驚人的超能力,但是直到叔叔被小偷殺害(如果帕克使用超能力,就可以阻止這場謀殺),帕克才肩負與惡勢力對抗的祕密身分──蜘蛛人(Spider-Man)。這個起源故事不僅戲劇化地說出帕克成為蜘蛛人的緣由,也將內疚、勇氣及謙遜這些人性特質結合,讓這個非比尋常的角色引起受眾歷久不衰的共鳴。

對以創新著稱的企業來說,品牌的成功往往源自以創辦人為主角的起源故事。例如,蘋果創立於1976年,當時賈伯斯和沃茲尼克迫切想在車庫裡製作一台家用電腦。當時企業界普遍認為,只有那些需求複雜的企業才會購買這些機器,但是這種看法顯然錯了。現在矽谷訴說一系列車庫創業的起源故事,蘋果、Google 及惠普(Hewlett-Packard, HP)這類企業都是從車庫起家。

這類故事一樣以同理心吸引受眾。車庫裡的天才故事與湯瑪斯.愛迪生(Thomas Edison)一樣歷史悠久。這些故事打動人心,因為它們以具有代表性的美國企業英雄為主角:年輕創業者白手起家,對抗目光短淺的世俗偏見和種種不可能。如果貴公司有強而有力的起源故事,而且故事的核心價值觀與品牌的核心價值觀一致,就可以利用起源故事作為在消費者心中建立品牌的第一個故事。

2. 沿革故事

然而,事實上成功企業很少以動作片式的英雄主義起家,而是往往以三樣東西起家:好構想、努力工作、堅持到底。如果沒有足以吸引人的起源故事,企業通常會嘗試以大事紀建立品牌親和力。但是,只有企業高階主管與董事會對大事紀感興趣,這類敘述往往平鋪直述地列出企業沿革的正面事件。如同在第四章指出的,故事透過情感動態漸進發展,敘述只重複不帶情感的事實。

以可口可樂(Coca-Cola)網站中,名為「分享快樂125年」(125 Years of Sharing Happiness)這篇文章為例(註),這篇文章做出一個偉大的承諾:

這個非凡的故事講述一個具有代表性的品牌及其同名企業的演變,從1886年在喬治亞州亞特蘭大市中心的冷飲機起家,可口可樂一直是社會互動並激勵創新的催化劑。這些歷史上獨一無二的時刻,依照時間順序排列,締造出一個全球品牌,每天讓無數的人們精神振奮。

註釋:可口可樂網站的年表缺少了一個時間點,就是1904年,當時該公司從配方中去除古柯鹼。可口可樂兩個原始的關鍵成分正是古柯鹼和咖啡因。來自古柯葉(coca leaf)的古柯鹼,與來自可樂果(kola nut)的咖啡因,共同構成可口可樂這個名字。為了便於行銷,後來用C取代了K。

但是,可口可樂並沒有兌現這個承諾。

這個大事紀能否吸引可口可樂消費者的注意?讓他們感興趣?進而購買可口可樂?讓他們產生任何感受?可口可樂的行銷人員提出一個讓故事無法打動受眾的問題:「我們想讓消費者了解可口可樂的哪些方面?」

2017年超級盃比賽期間,可口可樂重播2014年的超級盃廣告「美麗的美國」(America is Beautiful),重申企業對支持文化多元性的決心。可口可樂的這個立場很積極,但是仍然沒有以故事的形式呈現。在可口可樂的整個行銷史中,該公司始終滿足於柔性敘述〔2016年1月,可口可樂官網首頁的專題文章包括「美食史學家的看法……」(A Food Historian’s Take…)〕、一些非故事形式的敘述(如食譜、介紹、美食地圖等),以及一個形狀如維納斯般的可樂瓶。

可口可樂依靠20世紀的廣告,讓公司在全球稱霸百年。這個指標性品牌若想保持,甚至提高本身40%的市場占有率,就必須效法紅牛這種21世紀飲料採用的策略,也就是要講故事。

3. 使命故事

如果你的創始故事缺乏將不可能化為可能的刺激感,如果企業經年累月的發展專業卻乏味,你的公司還是可以透過企業使命,創作出讓消費者感同身受的故事。依據我們的定義,使命(mission)意謂的是服務人類,但這種服務不只是開一張支票捐給知名慈善機構那麼簡單。

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可口可樂在1890年代採取的廣告策略

1891年:首次在廣告中使用日曆,這是企業家艾薩.坎德勒(Asa Candler)的主意。請注意:坎德勒賣的漱口水De-Lec-Ta-Lave的廣告也是如此。1892年後,坎德勒就全神貫注於可口可樂事業。

1892年:坎德勒在1888年開始收購可口可樂公司,最終完成收購,並將可口可樂公司納入喬治亞公司(Georgia Corporation)。

坎德勒批准1萬1000 美元的廣告預算。

1893年:可口可樂史賓塞手寫字體商標在美國專利局註冊。

在公司第二次年會上,第一次分紅給投資人。

1895年:坎德勒在年度報告中宣稱,可口可樂銷售到美國各州和各個地區,全美各地的消費者都喝可口可樂。

千禧世代和Z世代的消費者都希望私人企業提供公共服務,其實他們不只是希望,而是要求私人企業真正做到。他們相信伴隨利益而來的是社會責任,企業有責任讓世界變得更美好。不管這個訴求是否太過天真,但這確實是四十歲以下消費市場所期望的。為了回應這項訴求,許多企業紛紛接受這類使命。無論是大集團或小公司都加入這個行列,其中最著名的企業使命是星巴克提出的企業社會責任倡議(Corporate Social Responsibility (CSR) Initiative),這項倡議也啟發許多企業群起效法。

以下是其他三個類似實例:

一、寶僑:從2005年9月卡崔娜颶風風災開始,無論美國任何地方發生任何自然災難或人為災難,寶僑旗下品牌汰漬(Tide)的「滿載希望」(Loads of Hope)計畫都會以卡車運送洗衣機和烘乾機給受到影響的家庭。汰漬的高階主管知道,乾淨的衣物能幫助絕望的人們重新振作。

二、荷蘭皇家帝斯曼:這家荷蘭跨國企業以保健食品和生醫產品見長,因此自然與世界糧食計畫署(World Food Programme, WFP)共同合作,也資助小型科學家團隊,致力於解決全球環境和健康問題,可觀看荷蘭皇家帝斯曼的使命故事影片《默默無聞的科學英雄》(UnsungHeroes of Science)

三、Costa Del Mar(CDM):這家位於佛羅里達州的法國製造商,使用可生物分解的材質,生產高品質的偏光太陽鏡。CDM的「杜絕塑膠」(Kick Plastic)活動致力於減少在海洋上漂浮、面積有德州那麼大的塑膠垃圾。

這些使命創造出一個又一個的故事,通常是以企業或企業服務的對象為主角。兩種角色都能馬上引起受眾共鳴,因為任何想在世上做好事的人自然會處於劣勢,這是事物運作的法則。使命導向企業的行銷人員應該在企業官網或廣告中,講述與企業使命契合的故事。

書籍介紹

《故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引》,商周出版
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作者:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯
譯者:陳琇玲

Google即將封鎖12種網路廣告,Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務,當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮,全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖,此時最一擊必殺的商業策略,就是最牽動人心的故事!

看似平凡的Ariel洗衣精,如何發想出讓臉書營運長雪柔.桑德柏格(Sheryl Sandberg)大力讚賞的廣告?沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告,如何締造令人動容的上億觀看量?唯有故事,可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出!

Photo Credit:商周

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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