《故事行銷聖經》:故事有五大類別,你要用哪一個來定義自家品牌?(下)

《故事行銷聖經》:故事有五大類別,你要用哪一個來定義自家品牌?(下)
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我們想讓你知道的是

蘋果以產品作為主角,加上有傳說隱喻的商標,這個品牌故事戲劇性地表達該公司的核心價值觀:崇尚自由、拒絕服從;推動創新思考、摒除墨守成規。

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文:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯

4. 產品故事

在以起源故事宣傳後,蘋果又推出一個出色的產品故事,這個巨大的隱喻首次在1984年超級盃比賽期間播出。在蘋果具代表性的廣告中,一位年輕女運動員代表麥金塔電腦,而她的叛逆象徵著麥金塔電腦的革命。

她身穿亮紅色短褲,大批士兵緊追在後。她穿過一個灰色世界,走進電影院裡的中央通道。銀幕上正在放映慶祝「資訊淨化指令」週年的政治宣導影片,把相關言論灌輸給順從的觀眾,讓他們以為這種強制高壓的科技手段會贏得勝利。

這支廣告巧妙地將無所不在的IBM商業電腦,與奧威爾在小說《一九八四》中描述的社會產生關聯,在這部小說中,所有決策都必須服從高層的管控。這支廣告進入高潮情節時,這位女運動員將象徵雷神之鎚的鎚子扔向巨大的銀幕,把宣傳影片的影像砸個粉碎,透過摧毀國家這種象徵,讓觀眾獲得解放。廣告主角冒著所有風險,得到她的欲望對象,而當我們為她的成功歡呼時,廣告旁白說出:「1月24日,蘋果將推出麥金塔機型。你會明白,為什麼1984年不會像小說《一九八四》的情節那樣。」在當時深陷冷戰、面對蘇聯極權主義的美國,蘋果這個強而有力的聲明深入人心。

反叛/順從這組核心價值觀同樣反映在蘋果的商標中,戴維斯品牌資本執行長戴維斯指出,蘋果的商標並不是一顆蘋果,而是被咬了一口的蘋果。這個圖像重述猶太教與基督教傳承的基本故事,人類對知識樹的果實咬下第一口,頌揚人類最大的反叛舉動。

蘋果以產品作為主角,加上有傳說隱喻的商標,這個品牌故事戲劇性地表達該公司的核心價值觀:崇尚自由、拒絕服從;推動創新思考、摒除墨守成規。

5. 消費者故事

如果上述四個故事來源對你的企業都不適用該怎麼辦?就要以故事的終極來源,也就是以消費者作為故事的靈感。

紅牛是最常被提及的成功案例,該公司沒有值得一提的創業起源、企業沿革、使命或產品,但卻找到一個塑造品牌的巧妙做法。

紅牛的市場研究人員發現,他們的死忠顧客群是熱愛極限運動的年輕人。經過深入調查後,高階主管提問:「我們的顧客想要什麼樣的感受?」他們得到的答案是:「狂熱的活力。」這個頓悟引導高階主管發現品牌的核心價值觀:以興奮擺脫無趣。接下來的合理步驟就是,在網路上講述以消費者為核心的故事,利用充滿說服力的文案和令人血脈賁張的原創影片結合,以消費者的觀點將企業的核心價值觀做戲劇化的呈現。

例如,其中一個故事跟隨著越野自行車手克勞迪奧.卡洛里(Claudio Caluori),穿越猶他州維爾京(Virgin)的陡峭山峰。卡洛里在看起來只有1英尺寬的山脊上飆騎,有時兩側山巒陡降數千英尺。由於移情作用使然,看到主角身處險境,會讓你忍不住心跳加速。當前方突然出現危險路況,卡洛里面臨關鍵決定:花幾秒鐘躍過山路上的深淵,或是走另一條更安全、更平緩的路線。卡洛里選擇冒著生命危險飆騎飛越深淵,讓我們全身感到一陣緊張興奮。當他的越野自行車安全落地時,我們都鬆了一口氣。就在我們大開眼界時,紅牛的商標出現在螢幕上,讓我們把剛才感覺到的衝擊和這個品牌形象做連結,這就是透過故事建立品牌形象的做法。

當你造訪紅牛的官方網站時,看不到紅牛飲料罐的圖片或對產品的自吹自擂。這是因為紅牛公司知道,十五歲到二十五歲的男性才是主要顧客,這群人根本不在乎能量飲料裡究竟是什麼成分。事實上,在他們在走進便利商店,打開冷藏櫃門之前,可能根本沒想到能量飲料。行銷人員發現,紅牛影片的故事讓消費者覺得興奮,這種緊張情緒會留在腦海中。在選購紅牛和其他能量飲料的貨架前,消費者會回想起那種興奮感,最後一定會選購紅牛。

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Photo Credit:商周

如同這些例子所示,紅牛以實體層面的衝突,講述男性為主的故事。寶僑則是以內部層面和社會層面的衝突,創作出以女性為焦點的故事,剛好與紅牛的做法形成鮮明對比。下述以寶僑旗下產品Always的「是女生又怎樣」的品牌宣傳活動做說明。

同樣是由市場研究揭開序幕。李奧貝納負責Always品牌廣告的團隊發現,「妳跑起步來就跟女孩沒兩樣」和「妳丟球像女生似的」,這類嘲諷與侮辱是對所有女性的貶抑,尤其是對Always品牌的目標受眾——青少女。這個時期的女生正處於成長的關鍵階段,體內荷爾蒙發生巨大變化,對自我、身體及心理的認知產生衝突,正努力創造新的身分認同。

療癒這種內在痛苦的唯一方法是,改變對事物的認知。寶僑的品牌故事就從文化層面開始著手。Always品牌設計一支影片,在影片中並未提及女性保健、Always產品,或自家產品有哪些強項勝過對手,反而以身邊處處可見、容易引發共鳴的龐大女生團體當成主角,用一個強而有力的轉折點訴說她們努力克服這類嘲笑的故事。在故事高潮,得到力量的女孩們將「像女孩一樣」這個隱含負面意義的用詞,轉化為「是女生又怎樣」的女性力量象徵。

網友們分享女孩們的自豪,並把這種情緒與Always品牌相互連結。在本書出版時,「是女生又怎樣」這支影片在YouTube上的觀看次數已經超過1億次,有150個國家的受眾看過這支影片。

在網路上獲得初步成功後,Always依據「是女生又怎樣」宣傳活動,創作2015年超級盃廣告。Adobe的報告指出,「是女生又怎樣」的互動影響力勝過同年的其他廣告。在超級盃比賽期間,有40萬人在社群媒體上將這支廣告分享給數千萬名關注者,而且提及這支廣告的言論中,有84%的言論對這支廣告表示「極度肯定」。

「是女生又怎樣」在網路上一夕爆紅,許多成功女性借用Always創造的這句話鼓勵下一代。Always發起這項宣傳活動,但大眾將這個活動提升到更高的層級,使得Always成為更有意義的品牌。

書籍介紹

《故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引》,商周出版
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作者:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯
譯者:陳琇玲

Google即將封鎖12種網路廣告,Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務,當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮,全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖,此時最一擊必殺的商業策略,就是最牽動人心的故事!

看似平凡的Ariel洗衣精,如何發想出讓臉書營運長雪柔.桑德柏格(Sheryl Sandberg)大力讚賞的廣告?沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告,如何締造令人動容的上億觀看量?唯有故事,可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出!

故事行銷聖經_立體書封(加書腰_300dpi)小檔
Photo Credit:商周

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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