與Airbnb激戰的對手不是酒店，而是Booking.com等網站

千呼萬喚始出來，繼Lyft之後，Uber在4月12日提交了IPO申請，公開S-1招股計畫書，揭露了過去到現在的營運狀況和財務報表。說實在的，這真的很令人興奮。曾經坐擁1200億美金估值的世界最大獨角獸公司（現在估值最高的是來自中國的獨角獸），終於要上市了耶，而且一直以來，人們猜測的營運狀況，也終於公開，一覽無遺，有太多太多值得研究、能仔細檢視的資訊了。

圖片來源：S-1招股計畫書

但今天的主角不是Uber（或稱優步）。而是另一個和Uber一樣，剛開始打著共享經濟的旗號殺入市場、顛覆產業，也和Uber一樣千呼萬喚，卻還沒出來的獨角獸公司——沒錯，就是Airbnb。

「Uber都要上市了，Airbnb呢？」可能許多人都有這樣的疑問，比Uber早半年創立的Airbnb，為何到現在還不IPO？但我私心希望Airbnb不要這麼快上市，我覺得現在Airbnb的業務狀況未臻完整，市場競爭程度又越來越激烈，相較於Uber，Airbnb面對的產業挑戰更艱難，而在擁有策略突破以前，Airbnb倉促上市的意義都不大。

但這是為什麼？這就是我寫這篇文的目的。本系列文有上下兩集，上集我將會先簡單分析Airbnb的商業模式，進而探討其目前的策略活動，下集我將分析Airbnb面對的巨大挑戰與困境，最後提出簡單的策略方向。當然，這都會是我的個人意見，和Airbnb一樣，總會有未臻完美的地方，如果有任何回饋或批判，還請各位看官貴人別手下留情。

Booking.com和Airbnb好像沒有什麼不同？

建立網絡平台，打著「共享」之名，一邊大幅降低產業供給門檻，解放大量供給低價切入，傾銷市場，並運用跨邊網絡效應（cross-side network effect）迅速規模化搶攻市佔，顛覆產業現況……這應該是近10年來，許多新興平台商業模式給人的印象，也是Airbnb和Uber一直以來在做的事情。

從2008年以來，Airbnb不僅創造了旅遊住宿的新市場（國外報告常稱其為Alternative Accommodation Market或Home Stay Market，意旨除了Hotel Market以外的其他旅遊住宿市場，為求方便，後稱「AA市場」），許多文章、個案，都在討論Airbnb和酒店業的差異與雙方優劣勢，甚至是酒店業者如何「抵禦」Airbnb的強勢攻擊。

老實說，酒店業所面對的，從來都不是單一企業，而是Airbnb模式創造的新需求市場對酒店市場的侵蝕。在更多「具差異化」消費選擇，或者說，這些供給除了價格以外對消費者還有其他顯著價值的情況下，我只能很遺憾地說，大幅的需求轉移可能是一個不可逆的趨勢，是整體消費習慣的改變。

對於Airbnb與酒店的許多報導與個案研究，可能會讓人有一種Airbnb對抗的敵人就是酒店的錯覺。但老實說，Airbnb的對手從來都不是酒店，而是網上旅遊業者（Online Travel Agencies, OTA），你我熟知的OTA有Booking.com、Expedia和Agoda（甚至是Trivago）。

在課堂上口報完（註），有一個學姊舉手問我說：「Airbnb和OTA的差異性到底在哪？」我頓時回答不出精確的論述，下台後，我抱著這個疑問，思考了很久——對啊，撇除消費者體驗、品牌等等主觀價值，Airbnb跟OTA提供的服務，好像其實真的差不多？

註釋：感謝邱宏仁教授的「國際企業經營策略」課程，讓我們有機會深入接觸Airbnb，為了做出夠具說服力的報告，我與組員們花了一個多禮拜的時間蒐集資料、思考與討論，也要感謝兩位同學（學長&睿澄），互相切磋想法，才能有最後完整的產出。

服務一樣，但源頭有差

其實，OTA也是平台。它們是1990年代就隨著網絡興起的企業之一（就像Amazon一樣，只是當時Amazon是書商），因為看見網絡旅遊消費的龐大趨勢，透過搭建訂購網站，大幅減少用戶的交易成本，所以能迅速整合需求市場，並與供給對方（酒店業者）合作，在網站上提供住宿選擇。OTA的模式跨邊網絡效應明顯（cross-side network effect）：越多住宿供給，越多需求用戶；越多需求用戶，就會吸引更多酒店業者與OTA合作，在良性循環的情況下大者恆大。簡單而言，在OTA這個平台上，它們就是透過整合需求，給予供給方誘因與其合作，價值創造的方向是「需求→供給」。

而在2008年，如果Airbnb再用與OTA相同的切入點攻進住宿市場，就會完全沒有競爭優勢。然而厲害的是它反向操作：Airbnb透過建立網絡平台，解放住宿的供給門檻，每個人只要擁有房地產，連上網絡，通過審核，都能成為住宿供給者——這頓時創造了大量的供給，而且並不是一般的供給，是深具家庭感受、在地體驗、也更廉價的住宿選擇，因此吸引了大量的消費轉移。簡單來講，相較於OTA的模式，Airbnb是帶著供給進入市場，給予需求方誘因來平台上消費，價值創造的方向是「供給→需求」。

從商業模式看OTA和Airbnb的議價力差別

而這從兩者的商業模式也能看出端倪。

OTA：

• 向供給方收取的佣金：房間價格的15~20％（2017海峽兩岸觀光產業發展論壇，更有業者指出OTA收取35％的高額佣金）
• 向需求方收取的服務費：0

Airbnb：

• 向供給方收取的佣金：房間價格的3％
• 向需求方收取的服務費：房間價格的0~20％（通常12％左右）