與Airbnb激戰的對手不是酒店,而是Booking.com等網站

與Airbnb激戰的對手不是酒店,而是Booking.com等網站
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

Airbnb不僅創造了旅遊住宿的新市場,許多文章都討論Airbnb和酒店業的差異與雙方優劣,甚至是酒店業者如何「抵禦」Airbnb的強勢攻擊。但老實說,Airbnb的對手從來都不是酒店,而是網上旅遊業者。

千呼萬喚始出來,繼Lyft之後,Uber在4月12日提交了IPO申請,公開S-1招股計畫書,揭露了過去到現在的營運狀況和財務報表。說實在的,這真的很令人興奮。曾經坐擁1200億美金估值的世界最大獨角獸公司(現在估值最高的是來自中國的獨角獸),終於要上市了耶,而且一直以來,人們猜測的營運狀況,也終於公開,一覽無遺,有太多太多值得研究、能仔細檢視的資訊了。

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圖片來源:S-1招股計畫書
Uber終於要上市了!此為其提交的S-1招股計畫書

但今天的主角不是Uber(或稱優步)。而是另一個和Uber一樣,剛開始打著共享經濟的旗號殺入市場、顛覆產業,也和Uber一樣千呼萬喚,卻還沒出來的獨角獸公司——沒錯,就是Airbnb。

「Uber都要上市了,Airbnb呢?」可能許多人都有這樣的疑問,比Uber早半年創立的Airbnb,為何到現在還不IPO?但我私心希望Airbnb不要這麼快上市,我覺得現在Airbnb的業務狀況未臻完整,市場競爭程度又越來越激烈,相較於Uber,Airbnb面對的產業挑戰更艱難,而在擁有策略突破以前,Airbnb倉促上市的意義都不大。

但這是為什麼?這就是我寫這篇文的目的。本系列文有上下兩集,上集我將會先簡單分析Airbnb的商業模式,進而探討其目前的策略活動,下集我將分析Airbnb面對的巨大挑戰與困境,最後提出簡單的策略方向。當然,這都會是我的個人意見,和Airbnb一樣,總會有未臻完美的地方,如果有任何回饋或批判,還請各位看官貴人別手下留情。

Booking.com和Airbnb好像沒有什麼不同?

建立網絡平台,打著「共享」之名,一邊大幅降低產業供給門檻,解放大量供給低價切入,傾銷市場,並運用跨邊網絡效應(cross-side network effect)迅速規模化搶攻市佔,顛覆產業現況……這應該是近10年來,許多新興平台商業模式給人的印象,也是Airbnb和Uber一直以來在做的事情。

從2008年以來,Airbnb不僅創造了旅遊住宿的新市場(國外報告常稱其為Alternative Accommodation Market或Home Stay Market,意旨除了Hotel Market以外的其他旅遊住宿市場,為求方便,後稱「AA市場」),許多文章、個案,都在討論Airbnb和酒店業的差異與雙方優劣勢,甚至是酒店業者如何「抵禦」Airbnb的強勢攻擊。

老實說,酒店業所面對的,從來都不是單一企業,而是Airbnb模式創造的新需求市場對酒店市場的侵蝕。在更多「具差異化」消費選擇,或者說,這些供給除了價格以外對消費者還有其他顯著價值的情況下,我只能很遺憾地說,大幅的需求轉移可能是一個不可逆的趨勢,是整體消費習慣的改變。

對於Airbnb與酒店的許多報導與個案研究,可能會讓人有一種Airbnb對抗的敵人就是酒店的錯覺。但老實說,Airbnb的對手從來都不是酒店,而是網上旅遊業者(Online Travel Agencies, OTA),你我熟知的OTA有Booking.com、Expedia和Agoda(甚至是Trivago)。

在課堂上口報完(註),有一個學姊舉手問我說:「Airbnb和OTA的差異性到底在哪?」我頓時回答不出精確的論述,下台後,我抱著這個疑問,思考了很久——對啊,撇除消費者體驗、品牌等等主觀價值,Airbnb跟OTA提供的服務,好像其實真的差不多?

註釋:感謝邱宏仁教授的「國際企業經營策略」課程,讓我們有機會深入接觸Airbnb,為了做出夠具說服力的報告,我與組員們花了一個多禮拜的時間蒐集資料、思考與討論,也要感謝兩位同學(學長&睿澄),互相切磋想法,才能有最後完整的產出。

服務一樣,但源頭有差

其實,OTA也是平台。它們是1990年代就隨著網絡興起的企業之一(就像Amazon一樣,只是當時Amazon是書商),因為看見網絡旅遊消費的龐大趨勢,透過搭建訂購網站,大幅減少用戶的交易成本,所以能迅速整合需求市場,並與供給對方(酒店業者)合作,在網站上提供住宿選擇。OTA的模式跨邊網絡效應明顯(cross-side network effect):越多住宿供給,越多需求用戶;越多需求用戶,就會吸引更多酒店業者與OTA合作,在良性循環的情況下大者恆大。簡單而言,在OTA這個平台上,它們就是透過整合需求,給予供給方誘因與其合作,價值創造的方向是「需求→供給」。

而在2008年,如果Airbnb再用與OTA相同的切入點攻進住宿市場,就會完全沒有競爭優勢。然而厲害的是它反向操作:Airbnb透過建立網絡平台,解放住宿的供給門檻,每個人只要擁有房地產,連上網絡,通過審核,都能成為住宿供給者——這頓時創造了大量的供給,而且並不是一般的供給,是深具家庭感受、在地體驗、也更廉價的住宿選擇,因此吸引了大量的消費轉移。簡單來講,相較於OTA的模式,Airbnb是帶著供給進入市場,給予需求方誘因來平台上消費,價值創造的方向是「供給→需求」。

從商業模式看OTA和Airbnb的議價力差別

而這從兩者的商業模式也能看出端倪。

OTA:

Airbnb:

  • 向供給方收取的佣金:房間價格的3%
  • 向需求方收取的服務費:房間價格的0~20%(通常12%左右)

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《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?

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Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》Ep2聚焦於戰爭中最大受害者──砲火下流離失所的人民,節目透過影像與聲音,帶領觀眾凝視全球戰爭中流離失所的人們,認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗。

由李漢威、蔡尚樺聯手主持的直播節目《國際大風吹|行動講堂》第2集已於6月14日首度播出,本次特別邀請華人紀實攝影師張雍、台灣世界展望會會長李紹齡對談,帶領觀眾凝視戰爭中流離失所的人們,聆聽相遇與別離的故事,也讓觀眾認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗,以及他們對於每場救援行動專業審慎的態度。這些因你我支持而促成的救援行動,都是為了重新牽起人際間被鋼鐵與火藥所摧毀的繫帶,世界展望會的工作人員則背負著託付與使命親臨現場,陪伴人們度過戰火下的煎熬苦難。

「我們不只看到《月球背面的逃難場景》,還聽到月球背面的哭聲,所以世界展望會從來沒有選擇,只有無條件的接納與支持。」

數據解析:你我未曾意識到的「月球背面」

俄烏戰爭打響至今已逾三個多月,因戰事被迫離家的難民人數也急速攀升。根據聯合國難民署統計,截至5月29日已經有超過680萬人自烏克蘭境內出逃至波蘭、匈牙利、羅馬尼亞等鄰近歐洲國家,國際移民組織(IOM)的一項研究也預估有將近800萬人在烏克蘭境內流離失所,總計相當於將近四分之一的烏克蘭國民因為無情戰事淪為難民。

你可能不知道的是,當烏克蘭戰事成為網路熱搜的同時,歐洲大陸遙遠的另一端也存在一群面臨相同困境的人們。根據聯合國難民署的統計數據,截至2020年底全球共有8240萬人被迫流離失所,受俄烏戰爭影響產生的難民僅占全球難民總數的18%。這意味著全球戰火不只存在於烏克蘭與俄羅斯之間,當我們揭開數據,就會發現其中還包括敘利亞內戰、阿富汗戰爭,以及中東或非洲部分地區長久性的區域武裝衝突。而更令人不忍的是,在8240萬流離失所的難民中,兒童人數占比竟高達42%,這些本與戰火紛爭最不相干的族群,卻需要承受這一切悲劇性的後果,甚至改變了他或她的一生。

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Photo Credit:節目來賓張雍提供
隨著天災人禍不斷發生,從數年前的敘利亞、阿富汗,再到近期的烏克蘭,難民遷徙事件的發生愈發頻繁,甚至連進行多年難民紀錄的來賓張雍都想不到,短短十多年內竟會連續看到如此規模的難民潮。

走入真實現場:救援最前線的世界展望會事工

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Photo Credit:TNL Brand Studio
根據世界展望會統計,敘利亞十年來戰爭的影響為例,已有超過6000名孩童喪生於戰火,也導致超過2百多萬名孩童無法上學或生活發生問題。

「在普遍國際的人道救援中,有一種描述是『戰爭已經逐漸敘利亞化』。」國際戰火衝突的時間拉長,不只剝奪以千萬計的孩子們在正常生活環境下溫飽、健康成長的權利,複雜的環境更讓兒童拐騙及販賣、女性保護問題隨之而來。

這些數字不只意味者數百萬家庭的不幸遭遇,更是戰爭對社會關係的撕裂創口;只有當我們直視數字時才會猛然驚覺,原來世界比想像的更加不平靜。特別來賓張雍也感慨道,這些數字正是驅使他走入現場的動機之一,他想要與人們面對面的互動,相處、攀談、接觸……藉此豐滿個體生命的輪廓,讓人真正為人,不再只是數據中的千百萬分之一。而就在奔走無數逃難前線,體會萬千生離死別後的某天清晨,他一如往常地在路上慢跑,突然瞥見有隻毛毛蟲正緩慢地在路上爬行,於是他停下來,小心翼翼地將其安置路旁,又跑了幾步以後,他猛然發現道路上竟然還有好幾十隻毛毛蟲。但因為能力實在有限,無法將所有毛毛蟲一一安置,最終,他只好繞道而行。

當這猶如寓言故事般的親身經歷與冰冷的統計數字相互對比,它給了我們更為震撼的啟示──除了網路媒體讓我們看到的景象外,還有更多我們看不見的地方,甚至是連攝影記者都難以進入的角落,裡頭還有更多的生命也如同烏克蘭的難民一樣急需救援,而僅靠我們一己之力能做的卻非常有限。面對遙遠且數量龐大的求助者,事實上是需要如同世界展望會這般更大、更有組織的團體,才能凝聚足夠的力量,給予急需救援的人們實質幫助。

例如今年的烏克蘭難民救援行動,除了協助安置順利出逃、在歐洲國家顛沛流離的難民以外,第一時間世界展望會也進入烏克蘭,給予前線無法逃出的人們最緊急的「物資救援」,包含水、糧食、燃料等;幾經輾轉後,部分烏克蘭人也在三月陸續回到故土,此時首當其衝的就是飲用水的處置,接著便是家園重建的漫漫長路。於是世界展望會也於同一時間向當地註冊進駐、開展地方資源網絡,協助難民重建家園,從最基礎的庇護所開始向外擴充,包括生活生計、孩童教育、婦女保護、家庭與心理治療等。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
難民遷徙的過程中,需要面對茫然未來的巨大壓力,造成心理甚至生理上的問題,因此世界展望會於烏克蘭救援過程成立兒童關懷中心,從遊戲中抒發內心擔憂。
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救援施行:世界展望會人道救援的執行策略

人道救援行動涵蓋甚廣,下至民生物資援助、上至個體關懷照護及社會系統建置,面對如此緊急又錯綜複雜的需求,世界展望會也嚴肅謹慎的對待,從前期評估到後期規劃都有完備的流程,系統性的把關所有環節,並於地方上累積更豐沛的區域網絡及行動量能,張開更多防護網,最後運用專業落實每份跨海祝福,建立關懷世界與孩子的正向循環。

一、漸進式評估與規劃
  首先審視對象於生理、安全、社會等各方面需求的急迫性,擬定不同階段的救援行動。優先項目為「挽救生命」,例如供給糧食飲水補給、遞送生活物資等,滿足難民生理上的基礎需求;接下來則以「陪伴、關懷」為進階項目,例如提供基礎的庇護所收容,或是成立婦女兒童專責關懷中心、教育機構,旨在建置完整的安全及社會生態,給予難民最大的協助。

二、服務團隊在地化
  世界展望會在工作執行時,總是會盡量組織在地的團隊,或與當地且具信譽的非政府組織共同完成,避免因各地不同的語言、文化、風俗民情而產生隔閡,也讓地方上資源及訊息網絡,能以最有效率的方式展開,如此一來才能使資源被誠信且有效的利用。

三、專業規劃與救援
  世界展望會於任何行動前,都會制定明確清楚的工作方向,包含救援目標、執行策略、救援對象數量規模、工作細目等,且前往前線的事工們都必須經過特殊的訓練,學習判別危險及緊急因應措施,如此一來提供當地適切妥當的協助。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

重新牽起聯繫:Kindness is a universal language.

除了世界展望會,世上仍有許多人以自身力量,志願投入人道救援的服務。就像來賓張雍在羅馬尼亞邊境認識的當地志工,他們在邊境發放三明治、飲水等物資給滿載烏克蘭難民的遊覽車,但因為羅馬尼亞與烏克蘭的語言並不相通,這讓張雍感到十分好奇:「在援助的過程中不會碰上溝通障礙嗎?」男子搖了搖頭,笑著回答道:「Kindness is a universal language.」。

雖然剛開始並不完全瞭解這句話背後的意義,但經過接著的幾次物資發放,張雍目睹了好幾次相同的畫面──當志工將三明治交到人們手上時,人們的淚水就從眼眶裡泛出。於是我們都懂了,那是某種難以言說的、人與人之間珍貴而無可取代的聯繫。

一起幫助孩子結束旅程,重返家園!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來



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關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


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