《躍競思維》:微信是如何做到如此「吸眼球」,讓大家欲罷不能?

《躍競思維》:微信是如何做到如此「吸眼球」,讓大家欲罷不能?
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我們想讓你知道的是

微信和奧斯瓦爾德一樣,靠的是允許終端使用者發揮創意,不一樣的地方則在於微信有自己中國的一套,工程師除了重視用戶體驗,還替第三方開發新工具,第三方可以自行發明新功能。

唸給你聽
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文:俞昊(Howard Yu)

我們Twitter,我們Google,我們微信

在公司咖啡館與餐廳裡,人們靠感應自己的手機付帳,信用卡與現金屬於早已逝去的年代。無現金、無卡片的交易,都源自於微信(WeChat)投入電子商務領域。全中國最大的通訊app微信總部,就位於TIT創意園這棟八十四號建築物,以及三棟相鄰的建物。

二○一四年時,Facebook以一百九十億美元收購WhatsApp。當時里昂證券(Credit Lyonnais Securities Asia,CLSA)寫道:「如果WhatsApp值一百九十億,那微信至少值六百億。」微信是私人公司,估值當然也只是估值,但母公司騰訊在二○一七年超越阿里巴巴,成為全中國市值最高的公司,也是全亞洲最高,超過三千億,與美國各大龍頭企業並駕齊驅,包括奇異(二千六百億)、IBM(一千六百五十億)、英特爾(一千七百億)。騰訊除了是Snapchat的早期投資人,還在二○一七年四月買下矽谷電動車廠商特斯拉(Tesla)5%的股權。

正如中國的一切,微信最令人詫異的一點在於它的快速崛起。不看好的人認為,微信只不過是又一個中國的WhatsApp或iMessage。出了中國,根本很多人聽都沒聽過。然而,微信每個月有九.三八億活躍用戶,超過歐洲總人口,遠甩美國人口,也因此當微信的營銷總監茱麗葉.朱(Juliet Zhu)提醒我,用戶數目「並未說出事情的全貌,你還得考量參與度」,我再次咋舌。

舉例來說,WhatsApp的全球用戶超過十二億,Facebook(二○一四年起成為WhatsApp 母公司)擁有二十多億使用者,但茱麗葉認為,微信已經證明自己更誘人,理由是超過三分之一以上的用戶,每天在微信待四小時以上。相較之下,使用者平均上Facebook三十五分鐘,上Snapchat二十五分鐘,上Instagram十五分鐘,上Twitter一分鐘。

微信究竟是如何做到如此「吸眼球」,大家欲罷不能?微信和奧斯瓦爾德一樣,靠的是允許終端使用者發揮創意,不一樣的地方則在於微信有自己中國的一套,工程師除了重視用戶體驗,還替第三方開發新工具,第三方可以自行發明新功能。

如果達爾文研究網路

二○○七年出版的《世界是平的》(The World Is Flat)一書中,作者湯馬斯.佛里曼(Thomas Friedman)指出網如何超越國界,減少意識形態,在線上串起數十億人。事實上,網路絕對沒讓世界變成平的,線上世界依舊崎嶇不平,充滿封閉社群與同溫層,例如北京政府向來阻擋可疑的外國網站,處處有統稱「防火牆」的網路管制,以及神秘的審查制度,也因此「中原」見不到Google、Twitter、YouTube、Facebook。

中國把西方拒於門外,但有大量的本土app。那些app起初和西方版本有幾分神似,但之後就演化成完全不同的物種。行動廣告對西方企業來說是習以為常的事,Facebook、Google、Twitter、Snapchat 蒐集大量用戶資料,微調威力愈來愈強大的演算法,協助廣告主精確瞄準終端消費者。

然而在中國,儲存用戶資料的政治風險極高,地方公司選擇另闢蹊徑,換個方式讓消費者掏錢,例如收取交易手續費,或是app內購買(in-app purchase)——如果消費者願意直接替服務付錢,為什麼要探勘資料?由於全球消費者即便使用類似的科技,各地的習慣十分不同,科技巨擘也形形色色,各自依據當地的環境演化出不同功能。企業在搶占與保護市占率時必須各顯神通。

以行動支付為例,微信在二○一三年推出自家第一個支付系統「微信支付」,其中「紅包」功能大受歡迎。過農曆年時,消費者可以用手機發送裝有數位現金的虛擬紅包給親友。

除了發紅包這個傳統的節慶習俗,任何人都能預先設定一筆固定金額,隨機發送給選定的一群人,例如你可以送三千元給三十位朋友,有的人拿到得多,有的人拿到得少,也因此有的人會開心微笑,也有人會哀嚎。

這個功能既是社群網絡,也是遊戲,也是小賭怡情。二○一六年二月七日至十二日之間,大約有三百二十億個紅包轉手,前一年同期則為三十二億個。

微信用戶除了發錢給彼此,還能用微信繳水電費,投資財富基金。微信的母公司騰訊砸下數十億,投資滴滴出行(中國的Uber)與美團網(中國的Groupon),用戶不必跳出app 就能叫車或享受團購優惠。

近幾年,微信進一步拓展服務,與眾多傳統零售商合作,包括麥當勞、肯德基、7-11、星巴克、Uniqlo 等叫得出名號的大企業,其他還有無數早已採用微信支付的路邊小店。

微信等於是集Facebook、Instagram、Twitter、WhatsApp、Zynga 於一身,不是單一的通訊app,而是不可或缺的行動工具,可以預約看診、繳納醫院帳單、報案、餐廳訂位、使用銀行服務、開視訊會議、玩遊戲,功能五花八門。若要促成這個巨大app的成長,光靠公司內部的研發絕對不夠,必須以遠比Google與Facebook積極的方式,允許用戶發揮創意,在社群媒體平台上研發新服務。

大家一起做決定

二○一二年的年底,微信內部十七人測試「公眾號」這個瞄準企業的新點子。當時微信已有穩定成長的終端消費者,但微信團隊希望藉由開放應用程式介面(API),讓微信變成第三方產品與服務的通訊管道。

簡單來講,API是一套官方規定與準則,用以促進兩個軟體間的資訊交換。軟體例程、通訊協定、工具使第三方得以利用微信的龐大用戶庫。微信開放平台部門的助理總經理曾鳴(Lake Zeng)向我解釋:「微信過去成功連結大眾,但我們不清楚企業能如何利用微信與自家顧客連結與溝通。我們需要一個媒介才能達成這個目標,我們認為『公眾號』有可能就是我們需要的方法。」

很自然的是,一開始沒有任何團隊成員確定應該納進哪些服務。工程師四處找答案時,招商銀行(CMB)來敲門。對曾鳴而言,與招商銀行合作的專案目標很簡單——客戶要什麼,就給什麼:

當時我們的公眾號點子相當初步,只有幾個範本。我們想到傳統企業可能發送訊息或折價券給顧客促銷,最初的點子全都與「廣播」功能有關,但和招商銀行討論之後,我們改變想法。

銀行要極高的資安標準,而且需要將資料儲存在自己的伺服器上。如果要成功的話,我們得提供開放式連結。從那時起,微信轉向,改成扮演「連結者」或「管道」的角色。

開放性後來成為吸引其他採用者的關鍵。不久後,中國最大的航空公司(以機隊規模計)「中國南方航空」(南航)推出微信公眾號。使用者只要說:「北京到上海,明天」,微信就會列出所有符合相關條件的航班資訊。點擊一個航班後,用戶會連至南航的伺服器,可以訂機票與付款。

雖然所有的資訊交易發生在航空公司的伺服器上,用戶感覺自己完全是透過微信操作,大幅簡化手機用戶的體驗。使用者再也不必下載新的app,也不必在小小的螢幕上切換數個視窗。新主張因而出現:企業可以隨心所欲利用中國數億人已經熟悉的使用者介面,自行打造無限量的新功能,也能留住所有的數據。

相關書摘 ▶《躍競思維》:拯救陷入困境的寶僑,將「設計思考」內建於公司DNA

書籍介紹

本文摘錄自《躍競思維:一切都會被快速模仿的世界,創造持續成功的關鍵》,天下雜誌出版
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作者:俞昊(Howard Yu)

在知識快速被商品化的浪潮下,唯有跳躍轉競,才不怕被取代。
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本書作者俞昊是瑞士洛桑管理學院教授,獲選全球40位40歲以下頂尖商學院教授,更被Thinkers50評選為「最可能型塑組織管理與領導未來」的三十位管理思想家。他梳理歐美日從製藥、汽車、消費者產品等幾大關鍵產業中龍頭企業的更迭,整理出企業創造持續成功的策略關鍵:

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優勢無法永久持續,卻可以被不斷開創。學會躍競,就能擁有明天。

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Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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