眾多品牌都在搶搭復仇者聯盟順風車,7-Eleven為何一預購就秒殺?

眾多品牌都在搶搭復仇者聯盟順風車,7-Eleven為何一預購就秒殺?
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我們想讓你知道的是

身為全台灣最會玩「點數活動」的公司,復仇者聯盟4的電影上映前,7-Eleven活動的16萬件預購商品就能夠銷售一空,行銷團隊做對了哪幾件事情呢?

文:吳宗倫 Louis Wu

《復仇者聯盟:終局之戰》4月24日上映,掀起一波話題熱潮,迄今已開出影史第二的票房記錄。10幾家知名品牌也看準這波熱潮,紛紛推出限量授權商品。商品橫跨各種商品類別,十分多元,有可口可樂Zero(飲料)、妮維雅男士(止汗)、家樂福(玩具/服飾)、Uniqlo(服飾)、笛森諾(行李箱)、Adidas(鞋)、Clear(洗髮)、HASBRO(玩具)、BAPE(服飾)、德誼數位(3C)等等。

眾多品牌都在搶佔復仇者聯盟的話題熱點,為什麼7-Eleven的City Cafe集點活動可以突破重圍,引領話題?筆者觀察到四個關鍵因素。

一、提前起跑卡位,搶得先機

7-Eleven比其他10幾個知名品牌,「提前2週」開始行銷宣傳與販賣,率先創造話題。

第一波宣傳從4月2日開始,有幾家主流媒體的網路新聞,詳細報導活動詳情,成功創造出一波小聲量。比其他品牌平均早2週開始宣傳。


4/2起搜尋聲量聲量上升,4/10開賣後搜尋聲量又再上升

商品正式開賣在4月10日,也比大部分品牌早1~2週。

適當提前的好處是:復仇者聯盟有許多期待續集已久的熱情粉絲,一年累積下來的消費能量,被7-Eleven搶先釋放。而且能避開其他品牌的宣傳高峰,靠預熱期的少少資源,就能率先突圍。

二、打造有價值感的商品組合

觀察7-Eleven 打造組合,有4個獨特之處:

  1. 多元的產品組合:贈品高達8項23種,十分豪華,可以涵括各種需求。包含20吋行李箱、安全帽、烤麵包機、無限手套炫光存錢筒、鋼鐵人炫光鬧鐘、大直傘、造型馬克杯、不鏽鋼保溫杯等。以項目與種類來說,可能是所有合作品牌中最多元最多種的。
  2. 選品能力,也就是產品要有吸引力:要觀察最新的流行,及避開其他通路最近送過的東西。以7-Eleven集點活動10幾年的經驗,想必早就有自己的資料庫和一套選擇贈品的方法。
  3. 設計要好看、要有質感:這一點非常基本,好看才會讓人想要擁有。
  4. 最後,要有領頭作用的稀有商品:像這次的20吋行李箱,你不一定會想買,但行李箱比較獨特,很適合拿來宣傳主軸。如果價格也合宜,就更能帶起話題風潮。

想了解更多7-Eleven的集點商品選擇邏輯,可以參考這篇報導

三、操作限量感與急迫感,引發行動

7-Eleven提前公佈數量與時間,於4月10日下午3點開始,開放預購活動。

每一種預購商品都有「限定數量」。而且還規定好「預購開始時間」。這會讓消費者產生一種,如果不立刻行動,可能會買不到的心理,引發搶購熱潮。這一點也是大部分品牌沒有操作的。

四、行銷資源充足

這一點說穿了,就是要有銀彈。活動1週前,開始與各大媒體合作做預熱宣傳。活動開檔後,則是電視、線上、媒體合作上、舖天蓋地的宣傳。以投資金額來看,顯然超越所有上述的10多個品牌,也確保自己的活動聲量佔比,在宣傳期間,能夠明顯勝過其他的授權合作品牌。

總結

為什麼在電影上映前,7-Eleven 16萬件預購商品就銷售一空?為什麼7-Eleven能在10多個品牌的混戰當中,搶得先機,創造預購秒殺的成效?

筆者認為這四個原因就是關鍵提前起跑卡位搶得先機、打造有價值感的商品組合、操作限量感與急迫感而引發行動、行銷資源充足。

筆者大膽猜測,如果請7-Eleven的企劃人來分享這一波操作的心得,不一定會講出以上4個要點。因為7-Eleven身為台灣最會玩點數活動的公司,這些要點恐怕都早已是很理所當然的事。他們會思考的是更細緻的問題。但對我們行銷人來講,和7-Eleven學習活動的大局觀與操作基本原則,就已經十分受用,除了能帶來諸多好處,也能避免掉許多地雷。

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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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僅僅是改變對待衣物的方式,就能為地球永續盡一份心力:伊萊克斯 x Rave Review

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我們想讓你知道的是

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」

網路搜尋「阿塔卡馬(Atacama)沙漠」,你會先看到這裡是世界上的最乾燥的地方,有驚人的落日美景,也有前衛的藝術作品。但是可能還沒有什麼人在談論的是,位在南美洲智利的這個沙漠,也是廢棄衣物的巨大墳場。

廢棄衣物的傷害,比你想像的還多

美國紡織品回收委員會(Council for Textile Recycling)曾經提出報告,指出自1999年開始,垃圾中的紡織品比例就不斷增加。到了2009年,已經比十年前高出40%左右。2015年,美國產出了約1135萬噸的紡織品垃圾,平均每人丟棄37公斤。台灣則有大約7萬2千噸的舊衣變成垃圾,換算下來約2億3千多萬件,平均每人丟了10件。

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伊萊克斯
 

人們可能以為,大部分廢棄的衣服都可以重複使用和回收,但事實並非如此。我們所丟棄的廢棄紡織品,只有 1% 被回收製成新衣服,將近 73% 則會進入垃圾場,無論是焚化或掩埋這些紡織品,都會為環境帶來更多的傷害和污染。例如2016年,國際期刊《科學報告》(Scientific Reports)指出,在深海中發現了長度五公釐以內的塑膠微粒,分析結果顯示,這些塑膠微粒都來自於合成纖維衣物,包含聚酯纖維、尼龍和壓克力纖維等。另外根據聯合國歐洲經濟委員會調查顯示,每年約有5.9萬噸的廢棄衣物被輾轉運送到智利,而其中的3.9萬噸,是直接被棄置於阿塔卡馬沙漠。龐大數量的廢棄舊衣,不只讓沙漠看起來如同垃圾場,也代表著大量的水資源浪費、碳排放增加,而衣物中的化學品,也讓它們跟塑膠一樣難以分解而且帶有毒性。

伊萊克斯注意到這個廢棄紡織品所帶來的大問題。身為精品家電領導品牌,尤其在護衣家電更是擁有多年的技術創新與研發經驗。秉持著對環境永續的責任感與能力,伊萊克斯展開了行動。

時尚,不需要犧牲環境

Josephine Bergqvist和Livia Schück是兩位來自瑞典的女性時裝設計師,在2017年,他們一起成立了時裝品牌Rave Review,希望將環計永續發展的概念,應用於時裝設計之中。在他們的作品裡,可以看到大量的拼接、複合等形式,各種花樣、色彩和輪廓,不按牌理出牌卻又恰到好處的彼此呼應,這正是因為Rave Review堅持使用廢棄紡織品作為原料製作服裝。除了舊衣之外,不管是窗簾、沙發、棉被還是毛毯,都可以變成他們創作的材料,成為具備高級訂製服裝之質感,與環境永續精神的設計作品,完美詮釋了時尚也可以很環保的精神。Rave Review 現在已成為引領國際潮流,和再生永續並行的指標性品牌。他們的作品屢獲獎項,也曾登上《Vogue》、GucciFest 等重要時尚雜誌,美國時尚名媛Kylie Jenner ,和長期關注社會議題的國際影星Emma Watson ,都曾穿著Rave Review的服裝亮相。

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伊萊克斯
 

伊萊克斯為了證明舊衣服仍然有價值,並且啟發人們延長衣物使用壽命的想法,特別邀請 Rave Review,利用被廢棄在阿塔卡馬沙漠中的各種服裝進行改造,推出了風格強烈的系列作品。在向世界展示這些廢棄衣物對環境造成的影響,同時也點出了下一個世代的時尚新觀念——「衣物養護」。設計師Livia Schück 在受訪時便很明確的表示:「我們相信,未來的時尚,必然與現在不同。無論用什麼方式,我們都得開始改變。在時尚這一面向,好好的保養我們已有的物品,可能是最切實、最簡單的方法。」

衣物壽命加倍,環境影響減半

「伊萊克斯擬定了一項長程計畫,目標是希望能夠顯著減少人類活動對氣候的影響。尤其在衣物這一塊,作為服裝的護理專家,我們透過研發更先進的洗衣技術,讓消費者已有的衣服更耐用,並減少每一次清洗時,在水和能源上的消耗。」伊萊克斯照護體驗開發總監(Care Experience Development Director)Elisa Stabon 說道。伊萊克斯的目標,是在 2030 年時,可以使衣服的使用壽命增加一倍,並且將對環境影響減半。

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伊萊克斯
 

長期以來,伊萊克斯始終致力於透過更先進的洗衣和烘衣設備,做到節約用水並提高能源效率。 在2020 年底,伊萊克斯的努力受到了全球非營利組織原碳揭露計畫( CDP) 的認可,為全球前5%積極應對氣候變化的企業領袖。展望未來,伊萊克斯希望能夠透過新技術的研發、洗滌觀念的傳達,來鼓勵消費者在每一次洗滌衣物的時候,都能做出對地球更好的選擇。例如伊萊克斯洗衣機中的自動劑量功能,精確投放並且優化清潔劑和柔軟劑的使用效率。再加上伊萊克斯的衣物蒸汽功能,可以讓紡織物變得柔軟、減少皺摺,進一步延長衣物使用的年限。而伊萊克斯的最新洗衣技術,提供使用者一個新的洗衣模式:在一小時內以 30 度的溫度,高效清潔衣物。同時做到降低能源消耗以及完善的衣物清潔保養,是忙碌的消費者最理想的選擇。

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」伊萊克斯集團永續發展事業歐洲區副總裁Vanessa Butani 表示。

最永續的精神,就是好好照顧我們已經擁有的衣物。根據伊萊克斯的研究報告指出,僅僅只是讓衣物的使用壽命延長 9 個月,就可以將氣候影響降低 20-30%。用更簡單的方式,也能將生活得出色精彩,和伊萊克斯一起努力,願真正美好、有益的物品,都能被長長久久的珍惜與使用。

瞭解更多:https://experience.electrolux.com/breakthepattern/en

本文章內容由「伊萊克斯」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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