眾多品牌都在搶搭復仇者聯盟順風車,7-Eleven為何一預購就秒殺?

眾多品牌都在搶搭復仇者聯盟順風車,7-Eleven為何一預購就秒殺?
Credit: Depositphotos
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身為全台灣最會玩「點數活動」的公司,復仇者聯盟4的電影上映前,7-Eleven活動的16萬件預購商品就能夠銷售一空,行銷團隊做對了哪幾件事情呢?

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文:吳宗倫 Louis Wu

《復仇者聯盟:終局之戰》4月24日上映,掀起一波話題熱潮,迄今已開出影史第二的票房記錄。10幾家知名品牌也看準這波熱潮,紛紛推出限量授權商品。商品橫跨各種商品類別,十分多元,有可口可樂Zero(飲料)、妮維雅男士(止汗)、家樂福(玩具/服飾)、Uniqlo(服飾)、笛森諾(行李箱)、Adidas(鞋)、Clear(洗髮)、HASBRO(玩具)、BAPE(服飾)、德誼數位(3C)等等。

眾多品牌都在搶佔復仇者聯盟的話題熱點,為什麼7-Eleven的City Cafe集點活動可以突破重圍,引領話題?筆者觀察到四個關鍵因素。

一、提前起跑卡位,搶得先機

7-Eleven比其他10幾個知名品牌,「提前2週」開始行銷宣傳與販賣,率先創造話題。

第一波宣傳從4月2日開始,有幾家主流媒體的網路新聞,詳細報導活動詳情,成功創造出一波小聲量。比其他品牌平均早2週開始宣傳。


4/2起搜尋聲量聲量上升,4/10開賣後搜尋聲量又再上升

商品正式開賣在4月10日,也比大部分品牌早1~2週。

適當提前的好處是:復仇者聯盟有許多期待續集已久的熱情粉絲,一年累積下來的消費能量,被7-Eleven搶先釋放。而且能避開其他品牌的宣傳高峰,靠預熱期的少少資源,就能率先突圍。

二、打造有價值感的商品組合

觀察7-Eleven 打造組合,有4個獨特之處:

  1. 多元的產品組合:贈品高達8項23種,十分豪華,可以涵括各種需求。包含20吋行李箱、安全帽、烤麵包機、無限手套炫光存錢筒、鋼鐵人炫光鬧鐘、大直傘、造型馬克杯、不鏽鋼保溫杯等。以項目與種類來說,可能是所有合作品牌中最多元最多種的。
  2. 選品能力,也就是產品要有吸引力:要觀察最新的流行,及避開其他通路最近送過的東西。以7-Eleven集點活動10幾年的經驗,想必早就有自己的資料庫和一套選擇贈品的方法。
  3. 設計要好看、要有質感:這一點非常基本,好看才會讓人想要擁有。
  4. 最後,要有領頭作用的稀有商品:像這次的20吋行李箱,你不一定會想買,但行李箱比較獨特,很適合拿來宣傳主軸。如果價格也合宜,就更能帶起話題風潮。

想了解更多7-Eleven的集點商品選擇邏輯,可以參考這篇報導

三、操作限量感與急迫感,引發行動

7-Eleven提前公佈數量與時間,於4月10日下午3點開始,開放預購活動。

每一種預購商品都有「限定數量」。而且還規定好「預購開始時間」。這會讓消費者產生一種,如果不立刻行動,可能會買不到的心理,引發搶購熱潮。這一點也是大部分品牌沒有操作的。

四、行銷資源充足

這一點說穿了,就是要有銀彈。活動1週前,開始與各大媒體合作做預熱宣傳。活動開檔後,則是電視、線上、媒體合作上、舖天蓋地的宣傳。以投資金額來看,顯然超越所有上述的10多個品牌,也確保自己的活動聲量佔比,在宣傳期間,能夠明顯勝過其他的授權合作品牌。

總結

為什麼在電影上映前,7-Eleven 16萬件預購商品就銷售一空?為什麼7-Eleven能在10多個品牌的混戰當中,搶得先機,創造預購秒殺的成效?

筆者認為這四個原因就是關鍵提前起跑卡位搶得先機、打造有價值感的商品組合、操作限量感與急迫感而引發行動、行銷資源充足。

筆者大膽猜測,如果請7-Eleven的企劃人來分享這一波操作的心得,不一定會講出以上4個要點。因為7-Eleven身為台灣最會玩點數活動的公司,這些要點恐怕都早已是很理所當然的事。他們會思考的是更細緻的問題。但對我們行銷人來講,和7-Eleven學習活動的大局觀與操作基本原則,就已經十分受用,除了能帶來諸多好處,也能避免掉許多地雷。

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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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