為什麼IKEA要在店內佈置不同的房間、客廳?

為什麼IKEA要在店內佈置不同的房間、客廳?
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

IKEA準備非常多的房間還有椅子,當你坐下來開始想著這些櫃子在家鐘如何擺設時,都會默默增加你採購的機率。

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「敝帚自珍」的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好,但自己卻很珍惜,難道我們無法知道自己東西的價值嗎?

在Kahneman, Knetsch & Thaler(1990)的研究中,找了一群康乃爾大學法律系和經濟系的學生來參加(該大學是常春藤聯盟,大學綜合排名是全美15名,研究人員會用這些條件假設這些人比較理性)。參與者被分為2組:

  • 一組參與者會先拿到一個杯子,問他要多少錢才願意出售這一個杯子。
  • 另外一組參與者不會拿到杯子,而是問願意花多少錢買這一個杯子。

馬克杯上有著康乃爾大學校徽,大家家中應該也會有個大學的杯子,吃麥片或是跑牛奶時會用,有了覺得有點酷,但不會想要花錢買。研究者假設參與者對馬克杯的價格不是很清楚,所以他們所估計的價格就是杯子在他們心中的價值。

這是一個讓雙方估計市場價格的一個研究,有拿到杯子的人就是賣家,沒有杯子的人是買家,利用一買一賣創造一個市場,看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。研究結果是:有領到杯子的參與者,出價幾乎是另一組的2倍(5.25 USD vs 2.75 USD)。

請留意,這兩組人都為相同的杯子估價,差別只是「有沒有拿到杯子」,而讓人感覺曾經擁有的這一個差別,可以在價格上有2倍的差距。

創業這麼久,看到這種只把杯子交給客人,客人心理預期價格就可以增加(不要說到2倍,只增加2成也好),都想到流口水了。我也非常希望讓客人可以先感覺商品價格是比較高,才不會一直砍價格,以下我想出一些可以增加稟賦效益的方法。

增加虛擬所有權,讓客人體驗他擁有後的感覺

例如美美的樣品屋,會放超多你根本用不到的裝飾品,但是你就會覺得自己擁有高尚的生活。

IKEA有很大的體驗區,會把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓客人融入這個場域。我逛過香港、上海與台北的宜家,所布置的房間都會跟當地人的住房很像,這樣更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家。而且IKEA準備非常多的房間還有椅子,當你坐下來開始想著這些櫃子在家鐘如何擺設時,都會默默增加你採購的機率。

利用試用期,讓客人真的擁有這項物品

在試用期內,不滿意可退貨,就是讓客人一開始感覺我可以沒有成本的使用這商品或是服務,讓客人增加對商品的所有感。但販售行程的話,因為是非實體的服務,所以比較困難讓客人試用。我會建議使用口碑的方式,告訴客人其他滿意客人的評價。

若是販售行程規劃,別老是用「我的行程」,客人多會登入網頁或是APP,你很容易拿到客人的名字,就果斷地加上客人名字在行程中,例如「湯姆克魯斯的鼎泰豐美食之旅」,讓客人覺得這是專屬自己的行程。

讓客人用競標的方式買下你的服務,客人一旦下標就會有稟賦效應

James, Yesim and Dan(2004)的研究中發現,那些參與競標過程最久的人,往往會出價最高,很有可能就是因為出價讓他們產生虛擬的所有權,一旦其他人出價超過他們,他們就會花更高的價格把商品標回來。這時他們所額外出的錢已經不只是買這一項商品,而是要買回所有權,一種無形與商品無關的感覺。

把客人現有的商品買下來,提供他替代的方案

Sharon Oster和Fiona S.Morton(2006)的研究中,發現要換車的客人,比起新車購買的優惠,更在意舊車可以售出的價格,舉例來說:

  • A:舊車售價10萬,新車售價30萬。
  • B:舊車售價15萬,新車售價35萬。

AB這兩種方案都是換車的客人必須要額外花20萬換新車,人如果是完全理性的話,應該AB兩種方案選的人一樣多。但研究發現更多人會選方案B,而非A方案。所以車行就用比較高的價格把客人的舊車買走,也同時用更高的價格把新車賣給客人。對車商來說,在舊車多付的成本,完全從新車上補回來。

若你是消費者,我會建議你在試用期結束前,先忘記自己手上有這些東西,超然一點的想想看,這些東西真的有達到你購買前預期的效用嗎?還是你只是佔有慾作祟,讓你失去理性了呢?或是找你的親朋好友,問看看他們願意花多少錢買下你家中的破掃把。沒有擁有過這些商品的人,可以給你更理性的回答。

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參考文獻

1、Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H.(1990). "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy. 98(6): 1325–1348.

原文還有去比對經濟學中的科斯定理受到稟賦效應下,不理性影響市場價格的許多討論。因為科斯定理是經濟學中非常經典的理論,所以這一篇文章,就像是愛因斯坦的相對論,為牛頓力學補充更多細節。

2、 Kanngiesser, Patricia; Santos, Laurie R.; Hood, Bruce M.; Call, Josep(2011). "The limits of endowment effects in great apes(Pan paniscus, Pan troglodytes, Gorilla gorilla, Pongo pygmaeus)". Journal of Comparative Psychology. 125(4): 436–445.

不只是人類才會有這樣的不理性思考,連猩猩都有,所以可能這種效應,在演化的過程中,就被習得。

3、Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. "Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?" 2006.

這一篇研究是在現實世界中,在車子交易中找到稟賦效應的案例。也發現消費者越是年輕、缺乏經驗,受到價格補貼的影響就越明顯。代表越多的交易經驗可以減弱稟賦效應的影響。

多數的心理學研究請大學生參與,相對有家庭、要買房、要繳稅以及購車經驗的社會人士相比,大學生所做的消費選擇與金額相對小很多。而且在心理學的研究中,往往會過度簡化問題,所以這一篇由現實生活中驗證稟賦的研究,是非常有價值的。

4、James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely(2004), "Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations」 Journal of Interactive Marketing, 18(4). 4–21.

最後是我自己的想法,其實我覺得「敝帚自珍」這名字遠比「稟賦效應」好理解,也不知道為什麼當時會把Endowment Effect翻譯成「稟賦效應」。

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航