為何7-Eleven的《Avengers》授權商品賣得特別好?

為何7-Eleven的《Avengers》授權商品賣得特別好?
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我們想讓你知道的是

7-Eleven活動的16萬件預購商品就能夠銷售一空,行銷團隊做對了哪幾件事情呢?

文:吳宗倫 Louis Wu

《復仇者聯盟:終局之戰》4月24日上映,掀起一波話題熱潮,迄今已開出影史第二的票房記錄。10幾家知名品牌也看準這波熱潮,紛紛推出限量授權商品。商品橫跨各種商品類別,十分多元,有可口可樂Zero(飲料)、妮維雅男士(止汗)、家樂福(玩具/服飾)、Uniqlo(服飾)、笛森諾(行李箱)、Adidas(鞋)、Clear(洗髮)、HASBRO(玩具)、BAPE(服飾)、德誼數位(3C)等等。

眾多品牌都在搶佔復仇者聯盟的話題熱點,為什麼7-Eleven的City Cafe集點活動可以突破重圍,引領話題?筆者觀察到四個關鍵因素。

一、提前起跑卡位,搶得先機

7-Eleven比其他10幾個知名品牌,「提前2週」開始行銷宣傳與販賣,率先創造話題。

第一波宣傳從4月2日開始,有幾家主流媒體的網路新聞,詳細報導活動詳情,成功創造出一波小聲量。比其他品牌平均早2週開始宣傳。


4/2起搜尋聲量聲量上升,4/10開賣後搜尋聲量又再上升

商品正式開賣在4月10日,也比大部分品牌早1~2週。

適當提前的好處是:復仇者聯盟有許多期待續集已久的熱情粉絲,一年累積下來的消費能量,被7-Eleven搶先釋放。而且能避開其他品牌的宣傳高峰,靠預熱期的少少資源,就能率先突圍。

二、打造有價值感的商品組合

觀察7-Eleven 打造組合,有4個獨特之處:

  1. 多元的產品組合:贈品高達8項23種,十分豪華,可以涵括各種需求。包含20吋行李箱、安全帽、烤麵包機、無限手套炫光存錢筒、鋼鐵人炫光鬧鐘、大直傘、造型馬克杯、不鏽鋼保溫杯等。以項目與種類來說,可能是所有合作品牌中最多元最多種的。
  2. 選品能力,也就是產品要有吸引力:要觀察最新的流行,及避開其他通路最近送過的東西。以7-Eleven集點活動10幾年的經驗,想必早就有自己的資料庫和一套選擇贈品的方法。
  3. 設計要好看、要有質感:這一點非常基本,好看才會讓人想要擁有。
  4. 最後,要有領頭作用的稀有商品:像這次的20吋行李箱,你不一定會想買,但行李箱比較獨特,很適合拿來宣傳主軸。如果價格也合宜,就更能帶起話題風潮。

想了解更多7-Eleven的集點商品選擇邏輯,可以參考這篇報導

三、操作限量感與急迫感,引發行動

7-Eleven提前公佈數量與時間,於4月10日下午3點開始,開放預購活動。

每一種預購商品都有「限定數量」。而且還規定好「預購開始時間」。這會讓消費者產生一種,如果不立刻行動,可能會買不到的心理,引發搶購熱潮。這一點也是大部分品牌沒有操作的。

四、行銷資源充足

這一點說穿了,就是要有銀彈。活動1週前,開始與各大媒體合作做預熱宣傳。活動開檔後,則是電視、線上、媒體合作上、舖天蓋地的宣傳。以投資金額來看,顯然超越所有上述的10多個品牌,也確保自己的活動聲量佔比,在宣傳期間,能夠明顯勝過其他的授權合作品牌。

總結

為什麼在電影上映前,7-Eleven 16萬件預購商品就銷售一空?為什麼7-Eleven能在10多個品牌的混戰當中,搶得先機,創造預購秒殺的成效?

筆者認為這四個原因就是關鍵提前起跑卡位搶得先機、打造有價值感的商品組合、操作限量感與急迫感而引發行動、行銷資源充足。

筆者大膽猜測,如果請7-Eleven的企劃人來分享這一波操作的心得,不一定會講出以上4個要點。因為7-Eleven身為台灣最會玩點數活動的公司,這些要點恐怕都早已是很理所當然的事。他們會思考的是更細緻的問題。但對我們行銷人來講,和7-Eleven學習活動的大局觀與操作基本原則,就已經十分受用,除了能帶來諸多好處,也能避免掉許多地雷。

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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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我們想讓你知道的是

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

babybabycool 官網連結


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