《BTS紅遍全球的商業內幕》:藉「保齡球」行銷術,防彈少年團成功不是偶然

《BTS紅遍全球的商業內幕》:藉「保齡球」行銷術,防彈少年團成功不是偶然
我們想讓你知道的是

先不論此成功是否為「偶然」,防彈少年團之「成功」,讓我們看到許多大小企業在經營時,值得學習與思量之處。

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想必許多讀者都有聽過現今韓國當紅團體BTS(防彈少年團),其音樂成就也是有目共睹的,諸如2017年11月,七人團體防彈少年團登上美國三大頒獎典禮之一的「全美音樂獎」(American Music Award)表演舞台,獲得世界級榮耀,更於2017與2018年,連續兩年榮獲美國音樂最具指標性獎項——《告示牌》音樂獎,首次創下韓國音樂團體登上《告示牌》頒獎舞台亮相表演,當日,來自世界各國的樂迷跟著防彈少年團合唱韓語新歌〈Fake Love〉,把現場氣氛炒到最高潮,《告示牌》舞台現場彷彿變成了防彈少年團演唱現場。此外,最讓人津津樂道的,還有防彈少年團也是首次在聯合國大會上演講的韓國音樂團體,其音樂殊榮、打動人心與對世人(特別是年輕人)的影響力,不在話下。

然而,防彈少年團的這些成就是偶然、幸運的嗎?若是放眼過往,試圖透過K-pop(韓國流行音樂)挑戰美國音樂市場的韓國藝人並非不是沒有,諸如2012年,Psy以一首中毒性副歌,與「疑似」歧視女性的騎馬舞「江南Style」掀起熱潮,但後繼無力;若再把眼光放遠點,更早之前挑戰美國流行音樂市場的韓國歌手與團體,我們還可以舉出寶兒與Wonder Girls等人,但成果皆不理想。

為何防彈少年團能於今日獲得如此殊榮呢?於全球颳起「防彈少年團現象」?

我想這個問題,許多讀者都有各自的答案,諸如有人會「入坑」,也許是欣賞防彈少年團人人長得帥的「外表」,抑或會唱歌、跳舞等「才藝」,當然,也有人說防彈少年團唱出青少年的「心聲」,歌詞內容不再是如同K-pop的風花雪月或無病呻吟等風格,得到好評。

但若是我們把防彈少年團當作一個「品牌」,抑或從管理與行銷學角度來看,如何回應當初房時赫(韓國知名作曲家、音樂製作人,Big Hit娛樂創辦人與現任代表理事,BTS的老闆)於防彈少年團成功時,曾說過:「我們並非有意圖地進攻海外市場,剛開始企劃防彈少年團並和他們見面時,說實在地,我作夢也想不到他們會有這樣如此好的成績,也並沒有刻意栽培他們成為世界級頂尖藝人的目標。」的確,實際上,防彈少年團不像其他韓國偶像團體,有著來自他國的成員,從沒想過可以進軍世界。

但為何現今防彈少年團成為一個全球的音樂「品牌」呢?

於韓國當地,知名研究大數據專家朴炯俊(박형준),於2018年發表一本有關於防彈少年團行銷學之研究,《BTS紅遍全球的商業內幕》(原書名為BTS마케팅:초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답,中譯本由遠流出版社引進),採用眾多數據與許多經典案例,來分析防彈少年團這個「品牌」是如何誕生的。
讓我印象深刻的是,朴炯俊在書內提到,他從防彈少年團觀察出來的兩個管理與行銷概念,值得跟讀者分享。

一是所謂的「SWOT法則」——Strength(優點)、Weakness(缺點)、Opportunity(機會)、Threat(威脅)。即所有企業開始經營,進入市場前,一定會手足無措,不知道要鎖定何種顧客群,抑或推出怎麼樣的產品才行,然而透過SWOT法則,能讓公司企業在起步前,於制定發展方向時,有個基準方針,即公司首先必須考量自身企業於內外市場的優點(諸如是否有完善、主打的產品等)、缺點(顧客接受度、定價是否合理等)、機會(相同商品是否已經在市面可見、選定推出產品地區是否恰當等)與威脅(獲利期、周轉金,抑或潛在的競爭者等)。

若以防彈少年團為例,眾所皆知,防彈少年團出道早期,雖以大膽嘻哈風格,絕對叛逆問世,但這幾年來風格與曲風持續轉變,主因在於他們依循SWOT法則運作,如眾多阿米們一直所樂道的,防彈少年團與樂迷時常保持緊密關係,在防彈少年團每次初期演藝活動結束後,多會透過SNS與樂迷交流,藉此得知當日觀賞者的反應,好掌握自身優點,並加以改進缺點,並且揣摩樂迷希望的方向(機會),讓自己下一次的表演更加順暢、精彩(成長市場),同時也提醒自己,不能滿足一時的風光,老是重複表演相同之物,停滯不前(威脅)。

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Photo Credit: epa-efe

此外,朴炯俊也提到,防彈少年團之所以廣受大家歡迎,其起初他們經營之道正確,因為他們從出道開始維持的一貫政策就是:「忠實顧客勝於稀客」,鎖定特定族群(亞洲,特別是東南亞年輕樂迷),不似其他偶像團體,為了增加新的粉絲,勉強去進行擴展活動,反倒是專注於現有粉絲,傾聽其聲音,進行修改。

然而,誰都希望自家公司推出的產品馬上就能獲利,但這樣的「炒短線」操作手法,來得快去得也快,但透過防彈少年團的成功,看到其樂迷的數量,目前是漸漸變多,同時也導致防彈少年團的活動日漸增加,這種非炒短線「階段式擴張」,朴炯俊以經營學「保齡球策略」來說明。

什麼是保齡球策略呢?即公司經營時,就像打保齡球一般,推出的首次產品如同一顆保齡球,滾向球道尾端眾多球瓶處(市場),重球必要條件得準確地先擊倒最前方的首支球瓶(即「初始顧客」),在打破鴻溝發揮撞擊作用後,被擊倒的首支保齡球瓶,才能連帶帶起擊倒左側方向的球瓶——「擴大客群」,與右側方向的球瓶——「擴大服務類型」,形成擴張局勢,全倒局面。

換句話說,初始顧客、忠實客人,是公司草創時期最重要的一環,他們是公司之後想要「擴大客群」與「擴大服務類型」的發動處,若是忽略這一環,一開始就想要盲目地擴大客群、服務類型,恐怕事倍功半。

同時,回過頭來想,公司於草創、起步前,遵循SWOT法則進行發展方向考量後,今日很多進入成熟期的公司,面臨的難題,就是如何擴大客群、突破市佔率等壓力,若是同行互相競爭,一個不小心的話,就很容易變成惡性的「勝者詛咒」(Winner's Curse,即競爭的眾公司為求獲勝,「傷人一百,自傷七十」地支付過多費用取勝,反而使公司陷入財政危機,或導致不良後遺症產生)。

如同朴炯俊舉到的網路購物與實體店家作為例子,說明「保齡球策略」。他言及上網購物比價的消費者,一般而言忠誠度是偏低的,只要賣家無心或有意犯了一次錯誤,「採櫻桃」(指專挑對自己有利的顧客)買家就跑到其他網路商場賣家去了。

反過來看,實體商家雖然要獲得顧客信賴得花上一些時間,才能累積顧客忠誠度,但相較於網路賣家,實體商家較不會輕易變更商品和服務項目。而網路賣場雖然易讓顧客流入,卻不易獲得深厚信任,即使殺價競爭或投入大量資金於網路上宣傳,試圖吸引顧客,依舊無法保障獲利,甚至很多時候只是「利他的事」,若這時網路賣家想要炒短線,諸如透過大特價、買一送一等行銷手段,想同時滿足男女老少學生上班族等無差別客群,儘管短期銷售量會急速上升,但到最後,很有可能,連一個「忠實顧客」都無法獲得呢。

而這樣的網路賣家就如同我們前方言及的,過去K-pop藝人們於美國市場曾遭遇過的歷程,與「失敗」的身影。

今日,也許有人會說防彈少年團的成功是「偶然」,抑或房時赫自言:「我也並沒有刻意栽培他們(防彈少年團)成為世界級頂尖藝人的目標。」但先不論此成功是否為「偶然」,防彈少年團之「成功」,讓我們看到許多大小企業在經營時,值得學習與思量之處。

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航